百度搜索引擎千人千面的转型之路

腾讯没有梦想，阿里没有盟友，百度没有文化……去年一系列对互联网巨头的灵魂拷问没有在2019年结束，这一次的主角还是百度。

1月22日晚间，一篇题为《搜索引擎百度已死》在朋友圈刷屏了，文章指出百度搜索结果一半指向自家的内容平台百家号，充斥着大量营销号和真假难辨的劣质内容，认为「作为搜索引擎的百度已死」。

这一观点也引起了不少争议，有人深有同感，「百家号简直三观不正道听途说指鹿为马」。微博 ceo 王高飞则认为百度只是把「搜新闻」这个需求做成了内生化。

在百度角度，腾讯/头条的资讯搜索都是内生的，凭啥百度要做开放?今天上午百度也对这篇文章作出回应，称百家号在全部搜索结果占比不到 10%。但百度搜索对百家号的流量倾斜也是事实，去年3月百度曾在给站长的一封邮件中宣布「2018-2020 年 80% 搜索流量将全部分布给优质熊掌号」。

作为一个搜索引擎，到底应不应该利用自身在搜索市场的主导地位，来为自家的服务和平台导流。

而在移动互联网时代，信息被各种 app 分割成一座座孤岛，搜索不再是人们从网上获取信息的第一入口，这种背景下搜索引擎应该给用户提供什么内容。

这些都是所有搜索引擎，更是转型中的百度必须要思考的问题。

从搜索引擎到「流量工厂」，百度是怎么想的

其实百度搜索中早就存在信息流，不过搜索框和信息流是分开的，这次直接将搜索结果中导向百家号，加上百家号的内容生态确实还不够成熟，不可否认会对用户体验造成影响。

跟过去一直被诟病的竞价搜索一样，百度在商业化和用户体验之间选择了前者。

过去百度将搜索的流量直接变现，如今则用搜索的流量扶持自己的内容产品，这是头条系常见的打法，这一变化也与百度的信息流布局有关。

内容来自百家号

信息流和 ai 是陆奇担任 ceo 时为百度定下两大主航道，在陆奇离开后，信息流依然是百度重点押注的一个方向，百家号就是百度其中一个信息流产品。

早在 2017 年手机百度信息流用户月活就超过 1 亿，虽然信息流在百度营收中占比不多，但去年第三季度信息流广告的增速已经超过搜索广告。这两年百度其实已经不是一个纯粹的搜索引擎，而是奉行「搜索+信息流」的双引擎模式。

这背后是互联网广告格局和信息分发模式的改变，这两者都与移动互联网的兴起有关。

搜索广告一直是百度最主要的收入来源，2012 年三分之一的网络广告份额都被百度搜索占据。但随着移动互联网普及，搜索引擎开始式微，不复 pc 时代的辉煌。

▲图片来自：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询的数据，移动广告规模占网络广告的比例近 70%，而搜索广告的份额持续下降，而信息流广告则保持着高速增长，收入突破千亿大关。

另一方面，移动互联网也改变了用户获取信息的方式，从主动搜索到在社交媒体等应用中获取，基于算法的分发已经成为主流。

大量信息散落在公众号、头条号和百家号等碎片化的平台中，而搜索引擎也不能再通过爬虫来聚合这些内容。

搜索广告越来越不值钱，信息流越来越受青睐，百度当然大力推广信息流。而信息的孤岛化又让综合搜索的价值打大折扣，不如用这些流量扶持信息流产品，换取更大的价值，只从商业角度考量这似乎无可厚非。

2016 年百度信息流业务上线，百家号和也在这一年上线，信息流广告从跟凤巢推广搭配投放，到 2017 年设立单独产品线，对信息流的资源倾斜已经很明显。

随之而来的是信息流商业变现的压力，据腾讯《潜望》报道，百度去年曾把信息流已调高至 300 亿，而 2017 年百度信息流业务营收还不到 100 亿元。

要维持这样高的增速，百度搜索的流量倾斜是个能短时间见效的方法。

搜索引擎百度死了吗?

百度用搜索给自家产品导流，是不是有「既当裁判员又当球员」的嫌疑，这样的质疑从百度贴吧推出时就开始出现，这个问题归根结底就是搜索引擎究竟应不应该保证搜索结果的公正，也就是所谓的「网络搜索中立」。

与过去对于百度搜索竞价排名近乎一边倒的批评不同，这次有不少舆论认为百度这样做无可厚非，毕竟腾讯和字节跳动等公司也都是这样为信息流产品导流的，百度为什么就不能呢?

百度当然可以，但作为搜索引擎的百度就不一定了。在桌面互联网时代，搜索不仅是人们进入互联网的第一入口，也是连接各个网页的枢纽。

作为互联网的重要入口，搜索引擎虽然蕴藏着极大的商业价值，但是如何让用户快速准确地找到所需信息才是立身之本，也是核心竞争力。

google 的诞生就是基于 pagerank 算法，1998 年 larry page 和 sergey brin 在一篇论文中解释了 pagerank 的核心理念，如果一个网页被很多其他网页所链接，说明它受到普遍的承认和依赖，那么它的排名就高。

编者注：pagerank 中的 page 取自创始人 larry page ，而不是网页的意思。

这一算法被认为是*表决式的网页排名技术，给互联网中的网页建立了一种新秩序，后来 google「不作恶」的座右铭其实也是与 pagerank 的理念一脉相承。

可惜 pagerank 的初衷并没有在 google 搜索中完全实现，虽然竞价排名机制跟百度不完全一样，但对搜索结果的干预是不可避免的。

去年美国总统特朗普还曾在 twitter 上发文指责 google 操纵关于他的的搜索结果，刻意隐藏正面新闻，找到的都是负面新闻。

而且如今 google 也在搜索引擎中加入自家的信息流产品「google discover」，形态跟手机百度中的信息流类似，包含了图文和视频等内容。

尽管 google 没有直接将搜索结果导向信息流内容，但也不避讳类似的操作。2017 年 7 月 欧盟给 google 开出 24.2 亿欧元的天价罚单，主要原因就是 google「通过对其搜索服务的主导地位，引导用户使用自己的服务」。

负责调查 google 垄断案件的 margrethe vestager 表示，调查团队在 google 进行 17 亿次搜索后发现，用户搜索时会优先显示 google 的产品和服务，竞品的信息通常要到第 4 页才出现。

这显然违反了「不作恶」的原则，但不可否认 google 依然是目前最好用的搜索引擎，能满足大部分搜索需求。

正如那篇文章说，百家号内容确实参差不齐，起码我自己也已经很久不用百度搜索新闻资讯，但资讯类搜索也不能等同于整个百度搜索的价值，由此推导出「搜索引擎百度已死」也有失偏颇。

再者，以「搜索中立」的标准来要求任何一家搜索引擎其实并不现实。

搜索中立可能是一个伪命题

搜索引擎到底应不应该主动干预搜索结果?这似乎是个两难的问题。

百度过去那些莆田系等竞价医疗广告说白了就是在「作恶」，终于酿成了魏则西的悲剧。但是放任不管也有问题，去年百度首页推荐出现滴滴安全事件遇害者照片相关内容，百度很快就回应称内容审核还不够强，言下之意要进一步加强对搜索结果的干预。

很多时候「搜索中立」只是一种乌托邦式的理想， google 副总裁 marissa mayer 就曾撰文表示网络搜索中立不现实。

搜索引擎利用算法和等式在网上生成顺序和组成，手工操作做不到这一点。这些算法包括决定哪条信息是「最好」的规则，以及衡量的方法。很显然，要确定哪种产品或服务是最好的，这一过程中存在主观性。

诺贝尔经济学奖得主 kenneth arrow 在上世纪 50 年代曾提出过一个「阿罗不可能性定理」(arrow’s impossibility theorem)：

对任何一种排序机制来说，当排序对象有三个或三个以上时，排序结果不可能永远同时满足给定的几个公正性条件。

在移动互联网普及前，互联网的海量和多样信息已经倒逼 google 等搜索引擎不断优化搜索算法，这本身就是对搜索结果的一种干预。而在信息被割裂在一个个 app 的现在，如果沿袭过去的模式也未必能更高效。

但这并不意味着搜索引擎可以无视任何原则，一切取决于能否为用户带来价值，就像康奈尔大学法学教授 james grimmelmann 在一篇讨论「搜索中立」的文章所说的：

关于搜索的中立性，有一点是毋庸置疑的：搜索是用户的自主行为。一个好的搜索引擎，应该比任何一种通信技术都更加着眼于用户的利益。

所以对于搜索引擎来说，真正的问题应该是：是否有什么结构性的力量会妨碍到提升用户的自主性?

那些搜索中立的拥护者，实际上是将网站利益置于用户利益之前。但是，网站通常不是用户的朋友。在某些情况下，它们是;但更多时候，网站需要流量，并会不惜任何手段来抓住用户。

搜索引擎到底应不应该干预搜索结果，这可能是个不需要考虑太多的问题，关键在于怎么去干预。百度是最大的中文搜索引擎，如果把商业变现建立在践踏用户体验的基础下，也无异于饮鸩止渴，「搜索引擎百度已死」将成为一个预言。

在 2019 年第一个工作日，李彦宏在百度内部信中表示：

那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了!

嗯，还真是。

来源:爱范儿 作者: 李超凡