饿了么上海20万份免费午餐背后

第一次接触到饿了么的时候是其在2011年成立杭州分公司进军下沙高校市场时，当时的饿了么是到处扫楼发传单的苦屌，而现在却成了豪掷20万份免费午餐的壕杰了。

苦屌饿了么的成长史

2011年，苦吊饿了么在下沙高校疯狂扫楼发传单，同时开始拉拢学校周边的小吃店。让我对饿了么印象深刻的不是其比同行更精致的现金券式的外卖传单，而是他的名字与域名的结合，饿了么=ele.me，因为本身从事互联网工作，所以在下沙看到这个命名与域名让我回味了很长一段时间。

随后在下沙学校周边的小吃店经常能看到饿了么的门贴，这种扫楼向寝室发传单，地推向商家发门贴的做法，在高校市场非常实用。在大学校园市场，外卖传单无数，但更多的是商家自己的传单，一般用了两次也就找不到换另一家的订餐了。饿了么是通过传单先让学生有初期印象，然后再通过校园周边的小吃店门贴广告来重复的打入学生心智，最终一来二去将学生的外卖方式转化到网络订餐。

之前看过很多饿了么的文章都是分析其优劣，很少有对饿了么的初期发展做解析的。我是看着饿了么一步步壮大的，起初只是饿了么的用户，觉得还不错，记得当时还曾想联系下饿了么，采访一下他们的创始人，后来因为事情耽搁也就不了了之了，没想到饿了么现在会这么壕，后悔呀，要是当时能机缘巧合入职饿了么的话，现在也身价百万了。

饿了么的成长有几个关键“外因”：1.校园外卖市场空白;2.90后成为大学生主体;3.校园市场竞品水平太low;4.感谢移动互联网吧。

大学校园市场一直都有外卖需求，但此前一直是商家自扫门前雪的发自己的外卖传单，因为商家普遍有着自己发传单别家不发传单的就能多卖的意识。而实际情况是大学寝室每天有无数的外卖传单，这个用两天丢了，换另一个用两天，所以外卖发展都只是商家堂食业务的延伸而已，平台级外卖市场近乎空白。

其次，2011年之前高校外卖市场虽然有不少的创业者，但多数是大学生创业，业务能力有限，既搞不定学生，又搞不定商家，也没有足够的资本推动，所以多数只是尝试之后就不了了之了。由于大学生市场的消费能力低，不是大学生的又没几个看得上其价值的，所以最后是深知大学生市场价值的饿了么的研究生创业者拿下了这一市场。

第三，在饿了么的发家史中，90后才是其成功的关键因素之一。在2011年饿了么成立杭州和北京分公司时，90后成为大学的主体，而过惯了好日子的90后宅文化深入骨髓，外卖需求特别强烈，一叫外卖往往是好几个寝室一起，这一下就能产生不少单。

最后，饿了么在2013年的发展要感谢移动互联网的崛起了。事实上，大多数学校大一、大二学生是没有pc网络的，之前要外卖只能通过电话来完成。而进入2013年，智能机和移动互联网普及，手机下单解决了因新生没网无法更好的叫外卖的问题，所以饿了么才能更快的深入高校市场，因为很大一部分大三、大四的学生会外出实习，大一、大二生才是校园外卖的主力消费群。

有钱就是不一样 饿了么壕气侧漏了

科技改变命运?不，是90后改变科技。伴随着90后的成长饿了么快速发展，在2013年底融资了2500万美元，又在今年5月获得大众点评8000万美元的投资，5亿美元的估值。饿了么能有今天是是没想到的，曾经的一大群苦屌如今都变成了土豪，而且一出手就有股浓浓的暴发户壕气，怒砸分众400万请上海白领们吃20万份午餐。

11年最早的那批90后北、上、杭饿了么用户很多都跑到了上海混个小白领当当，饿了么在上海分众怒砸400万是在衣锦还乡的报答乡亲父老，还是在红果果的炫耀?上海的小白领们，你们就不能矜持点么?一周时间就拿了走10万份免费午餐，杭州的白领们会怎么看你们?简直令(gei)人(wo)发(liu)指(fen)。

融资之后的饿了么需要继续扩张，一来，饿了么现在有钱了，二来一二线城市的大学城市场开发的已经差不多了，要再进一步必须要开发一二线城市办公区，而上海是饿了么的大本营，所以，从学生市场向白领市场的跨越时，首先就选择上海尝试。

此次，饿了么选择了覆盖白领用户最广的分众，试水互动营销，在上海1万块分众楼宇显示屏投放免费午餐广告。结合分众推出的免费急速wifi业务，用户只需在分众楼宇电视显示屏前，打开wlan，链接已经设置好的饿了么免费wifi，即可获得一份20元的免费午餐。

 

分众楼宇广告的基本特点是能根据地域精准锁定目标群体，这有效地帮助了饿了么锁定白领目标用户群，加入wifi互联方式后，让分众生活圈媒体更加互动化，内容化，趣味化了，而经历过地推扫街的饿了么对这种广告形式显然很受用，没有一种营销比这样融入到生活场景更直接，更人性了。而对于分众来讲，此次与饿了么的合作将会开启分众2.0互动传播的全新时代，具有案例级的标志性意义。

400万的免费午餐发下去，近千万的广告投入，再加之前在校园积累的90后老用户，饿了么算是在上海白领地区开了个好头，接下来就得回过头来重点开发周边的商家，不过有这次活动做铺垫，再加自身又不差钱，搞定商家只是时间问题，更关键的还是接下来其他城市要如何扩张?

相比校园市场，白领市场砸钱是必要的，一旦饿了么进一步稳固白领外卖市场，其价值要更甚学生市场。因为工作区附近的餐饮价格要高于校区市场，这为饿了么的营收提供更大的议价空间。

预判：饿了么未来发展轨迹会值得玩味

目前，资本市场给饿了么5亿美元融资，要想在三年后上市，市值升至10亿、20亿美元，白领市场是关键一役，在这之后是社区市场，再之后是向三四五六线市场下沉。这是外卖业务的主线发展路径，不过，依照饿了么的发展走势，很有可能会开发副线业务，在(餐点)外卖的之上推出(商品)外送服务，甚至是短途快递、同城直达等泛物流服务。

以京东认为物流是o2o核心的逻辑来看，饿了么以餐饮外卖为o2o核心就会显得比较局限，要扩展更大的市场，短途范围的外送服务更具想象空间。

资料显示，饿了么外卖单量在6月份达到了日均30万单，占整体在线外卖市场的80%，线上聚集着300万优质用户，线下连接着5万家商户，已经覆盖42个城市，预计今年将覆盖100个大中城市，年交易额达到100亿。在外卖业务日益庞大后，饿了么正朝向汇集不同业务形态的生态系统发展，以外卖订餐业务为核心，物流、快消产品分发、外卖品类多样化等等都在成长，转型成全面的o2o企业是发展趋势。

文/王利阳

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