抖音与淘宝：签完年框，字迹还没干，战争就开始了

抖音切断一切外链，意味着抖音与淘宝的电商之战已经不可避免了——题记

原以为抖音和淘宝刚签完新的年框，双方各取所需，抖音拿广告费，淘宝从抖音引流，可以放心地过一年了。

没想到，年框上的字迹没有干，矛盾就突然升级了——抖音还是决定肥水不流外人田，准备封掉一切外链，自己做大做强电商，直接向淘宝发起挑战了。

2019年，抖音和淘宝的广告年框是70亿。今年新年框先是传说的200亿，后来正式签定，合作数字成了商业机密，被保护了起来，现在外界没有人知道到底是多少。从抖音动作来看，可能没有达到预期。可无论多少，都没法切断抖音的电商梦——电商梦是字节跳动的战略目标，是核心利益。

也是，月活高达6亿的抖音，坐拥源源不断的流量优势，做什么都有可能，就像腾讯，尤其是电商。与其让这块肥肉给别人顺手牵走，再被分得一根骨头，还真不如自己动手，啖肉喝汤。

在营商环境影响下，字节跳动的广告变现触及了天花板，已经想象空间不大，但电商变现不仅看得见，摸得着，而且前程远大，具有无限想象空间。如果字节跳动的电商业务比对阿里系，那么淘宝的gmv有多大，将来抖音的gmv就有多大；阿里巴巴的市值有多大，将来字节跳动的支撑市值就有多大——实实在在的参考目标就在那儿，字节跳动不可能不知道，张一鸣不可能无动于衷。

虽然抖音给淘宝、商家和直播达人留了时间，并没一步到位，但最终目标十分明确，即彻底不给第三方平台引流，一心一意搭建自己的电商闭环。

这个计划由来已久，抖音早就在谋划，并动手了。5月底，抖音封禁淘宝pid绑定超过5个抖音号的漏洞，增加mcn带货淘宝商品的成本。6月，抖音小店官方应用程序“抖店”面世。7月初，抖音推出“种子计划”，面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家，给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。7月底，巨量星图首次公布直播带货对小店和第三方渠道商品的差异化管控，加强美妆品类内容管控，如果商品来源为小店，直播间挂车链路保持原有方式；如果商品来源为第三方平台，商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车，收取达人直播报价的5%作为平台服务费。8月20日，巨量星图平台再次调整直播带货专项服务费率，对来源为第三方电商平台的商品链接，对直播带货任务收取20%的平台服务费；对小店平台的商品链接，对直播带货任务收取5%的平台服务费。

与淘宝签订年框没多久，抖音就宣布把这种紧锁闭环边界推向极致：9月6日起，要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间；10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品不再进入直播间。

从提高收取第三方平台服务费起，品牌商就觉得在淘宝上开店，通过抖音引流的模式，成本就居高难下，不如直接在抖音上开店，从而掀起了品牌商在抖音开店的小高潮。鉴于明显的流量优势，将来抖音切断外链后，品牌商肯定不愿放弃抖音这个巨大的潜在市场，在抖音上开店将是不得不积极跟进的选择。届时抖音和淘宝的电商之战必将白热化。这一幕也许似曾相识，当年的淘宝与京东，淘宝与拼多多，都发生过类似战争。以后这个战争的当事方，将切换成抖音与淘宝，也许那些要求品牌商“二选一”的手段也将成为抖音与淘宝之间的选项。

当初，对于抖音从事电商，有分析人士认为，抖音缺乏电商基因和基础，尤其是没有完整的供应链，挂靠淘宝是必然选择。现在看来，这个理由是不成立的。淘宝走到今天，其完善的电商基础也不是一步到位的。只要有梧桐，就不愁凤和凰；只要有流量，就不愁供需双方愉快交易。

不难看到，抖音切断外链之举，经过深思熟虑的，是布局和完善自己电商闭环的重要一环。有用户和在线时长优势，采取强制性切断外链措施后，肯定会有越来越多的品牌商选择在热闹的、年轻人喜欢的抖音上开店做买卖，为抖音打造完整供应链奠定基础。

原来字节跳动将全球化作为重要增长点来耕耘，但随着抖音海外版tiktok在美国和印度等市场受到人为阻碍，短暂看，这条路可能走不通了。这使得字节跳动不得不寻找新的增长点。鉴于此，字节跳动做电商的压力更大，动力更强，不容有失了。

出于这种形势，作为电商新*的抖音，将来与淘宝必有一战。这一战，可能比以前的阿里与京东之战更加激烈。高飞锐思想预判是否准确，且让我们拭目以待，用时间来验证。

2020年8月31日