互联网大平台往往是从“瞧不起”开始的
01
去年8月,我写了篇文章《淘宝只是小菜,r2c才是大餐》。现在,大餐开始显形了,r2c的表现形式就是社区电商。这里,r指的是零售商,更多指小零售商。
也有人说是社区团购电商,现在看来与团购不沾边,可能是想沾拼多多的光。
我遇到理性的人,多半不看好社区电商。当然,可能与我接触的还是传统人比较多有关。
不看好的原因,主要是low、乱。表现形态low,打着电商的旗号,有人说是微商的o2o版本,有人说不过是门店用互联网方式作促销。
初始门槛低,表现就是乱。特别是前一段“宝妈”形态的社区团购,像打游击战。
02
社交是流量之源。但是,交易又影响社交。过去有个说法,微商无朋友。所以,社交形成的强关系,与交易的转化是一对矛盾。
然而,社区电商恰恰让社交与交易两者成为一体,相互转化。一是社区关系,本身就是强关系,是有时间考验的强关系,在线下时代就存在;二是过去的交易就有强黏性,反过来又影响社交。
所有线上流量,没有社区电商如此规模化的强社交和高黏性交易。这是我看好社区电商的原因。不过,社区电商刚起步,商业模式还处于迭代初期,未来社区电商是什么样的商业模式还不清楚,看好社区电商,并不意味着看好所有平台,这是两码事。
当然,也有人说这是对人性的最后考验。那么,我要说,经不起社区电商考验的,早点退出商业舞台比较好。一定有会一批这样的人。
03
中国的大平台,似乎有一个规律:乱是平台的机会。
乱,是因为无组织。散与乱是孪生兄弟。
大平台,初始恰恰是把无组织的散集中起来了。
淘宝的c2c,是把没有组织的个体组织起来了。
美团,也是把小店组织起来了。
拼多多,也是把无组织的个体组织起来了。
只要把无组织者组织起来,就是大平台。
反而高大上的,初期很难做成大平台。比如b2b领域的零售通、新通路,总想把大品牌集中起来,难度很大。因为双方都有控制欲,有博弈。
大平台把散乱的组织起来了,形成了规模,就面临升级的问题。
淘宝要不是升级为天猫,阿里就到头了。所以,那怕挨骂,马云也要升级,抬高门槛。
拼多多也会面临这个问题,如果不分级,总是这种状况就危险。
社区电商做的事,也是从散店开始的。如同过去的千团大战一样,一定只有少数平台活下来。但是,活下来就是大平台。
04
新零售有多种表现形态,如新特种零售、并购ka等,我最看好的其实是为街头小店搭建的新零售平台。
过去ka受重视,主要是单体店规模比较大,但ka在零售总额中的占比并不高。街头小店,数量太多,占比大,但因为产权分散,天然的个体优势,组织困难。
无论零售怎么创新,街头小店提供的便利,都难以完全替代。
如果说过去的电商,如淘宝、拼多多,是把散乱的个体聚合起来的话,社区电商是把小店聚合起来。
把这些街头小店聚合起来,可以产生十亿规模gmv的平台,远超现在万亿级的电商平台。
电商最大的“大餐”,就是r2c,社区电商。
有人社区电商平台自己开店,我不知道他们怎么想的。但凡大平台,一定是撮合形态。小店天然有个体优势。撮合,就是把小的商业组织起来。
05
社区电商在这个时段成为风口,我认为有三大原因促成。
一是电商的普及。从城市讲,已经普及到三四线城市;从年龄讲,已经普及到中老年人。社区电商的突破品类是生鲜,恰恰是中老年人关心的高黏性产品。
二是小程序的普及。如果还是app、社群为主,估计社区电商普及有难度,而社区电商是以【小程序+社群】为流量入口,少数辅以直播。2017年,小程序开始普及,社区电商是小程序的受益者。
三是b2b唤醒了终端门店。社区电商,有人说是从微商、宝妈式团购演化而来,最终落脚到以门店为主。
以门店为“团长”,有三大好处:一是“团长”与商圈内的消费者有高黏性,有信任度;二是目前的生鲜品类,对门店是增量;三是社区电商反过来提升了门店对消费者的黏性,互为促进。
任何创新,都要生而缝时。早期o2o的失败,就是时机不对。社区电商形态的o2o,当上述条件齐备时,就水到渠成。
06
目前,做社区电商的平台很多,我看好有供应链优势的b2b平台。社区电商平台的竞争,我认为由三大因素构成。
一是两级信任度。一级是平台与“团长”的信任,二级是“团长”与商圈内消费者的信任度。
信任怎么产生?一是规模;二是时间。小店没规模,只有时间产生信任。所以,小店比“宝妈”有优势。
二是“团长”的密度。社区电商是o2o,最终在落实到仓配。仓配效率受两大因素,一是密度,二是客单价。这是b2b验证过的逻辑。
目前,客单价普遍不高,那么,“团长”的密度就很重要了。没密度,就要烧钱。密度怎么来的,一靠烧钱,二靠时间积累。这么看,那些“区域为王”的b2b是做社区电商的最佳平台。
三是供应链能力。社区电商目前以生鲜为突破品类,如果单独为社区电商建一个供应链,效率低。如果共享与其它品类共享供应链,对原来的供应链是增量。
目前,活下来的b2b,以及连锁零售,供应链是最完善的。阿里零售通和京东新通路翻牌了一批小店,天猫小店、京东便利店,包括苏宁小店,这些门店如果转型社区电商,无疑有优势。