专访“投资女王”徐新：移动互联网大潮已过

文丨徐利君 编辑丨王根旺

成立11年，今日资本已成为中国资本市场最成功的风投机构之一，其的京东、赶集、土豆、美团和大众点评等公司或上市、或合并，均为今日资本带来了丰厚的收益，其创始合伙人徐新则被冠以“投资女王”的称号。

徐新投资，素来眼光毒辣、雷厉风行。日前在接受家&i黑马专访时，徐透露，当初只与章燎原两面之谈，便决定投资后者刚刚创立半年的坚果品牌三只松鼠，如今三只松鼠已是年销售额数十亿元的公司。

“有意思的是，我投的比较成功的企业家都是草根出身，农民的孩子，但是我当初并没有刻意去选择。”徐新对创业家&i黑马分析道。而其中的代表包括章燎原，以及京东创始人刘强东和贝贝网创始人张良伦。

徐新缘何爱草根？她投资的逻辑是什么？她又怎么看当下的资本市场？请看徐新对创业家&i黑马的自述。

取个好名字就成功了一半

2008年底，我跟章燎原谈了有三四个小时，隔了一天又谈了一次，我当时就觉得要投资（三只松鼠）。

第一，是三只松鼠这个名字让我一下子就喜欢上了。第二，是章燎原这个人，对用户和品牌很有洞察力。章是农民的孩子，他跟我聊到早期的经历，在工厂上班，他爱人（时任女友）是一名高中老师，女方父母不同意，觉得他只是个工人，结果他太太铁了心要跟他，看中的是他在恶劣环境中的学习能力。

我听说他当时看了大量关于品牌和的书籍，这些知识在章辽源供职于詹氏（创业家&i黑马注：安徽詹氏有限公司）时得到了很好的应用，不仅很快升任副总经理，还单独组建团队做了个互联网坚果品牌“壳壳果”，只是受阻，他选择了自主创业。

三只松鼠成长很快，我们都觉得可能章会忙得四脚朝天，但他却很从容，每天准时下班，跟老婆喝杯，没事到长江，很有生活品质。我后来分析，觉得他抓了关键，早期章每天早起只干两件事，一是看用户评价，第二看销售排名。看完就去公司，只抓落后的问题，其他一概不管。他也敢于放权，团队基本都是85后，就数章年纪最大，非常有激情和创意。他从来不用空降兵，都是在芜湖那边招人，很多是大专生，一开始是一头狮子带着一群绵羊，打着打着就全成了小土狼。也很简单，只找两家，相互之间关系很简单，往来应酬也是少之又少。另外章燎原喜欢学习阿里巴巴，搞搞文化运动和*运动，为梦想奋斗。

在此之前，我们觉得淘品牌做不大，坚决不投。三只松鼠能做到，是抓住了两个风口，一是消费升级，以前是瓜子花生，10块钱一大包，现在是坚果，70块钱一小包。二是恰逢当时淘宝从c店往b店大量导流。

记得我们去做消费者调查，打了300个电话，我自己就听了70个，每个半小时。别人一听是关于三只松鼠都挺高兴，很热情回答我们问题。再问是否在别家买过坚果，用户都说不记得具体店铺名字了。说回来，还是名字占了优势。

做到今年，三只松鼠可能有40多个亿的销售收入，恨不得做了传统行业30年的生意。一方面是他们不断摊薄供应成本，早些年固定费用花掉了，剩下的无非就是配送和进货成本。一方面是这几年消费升级很明显，食品类的品牌是集中的，越老越值钱，消费者也愿意为品牌溢价买单。还有一个方面是品类扩充得很好、很扎实。

说到底，电商最后都是要拼硬功夫，性价比要高，送货速度也要快，靠市场抓来的用户终究要想法子把他们留下来才算有用。

除了钱，今日资本在品牌塑造上给了很多帮助，我告诉章燎原不要着急挣钱，要先把品牌塑造起来，把先行者优势巩固，当品类机会到来时，要敢于花钱，舍命狂奔。在我们的理念中，品牌赚的是明天的钱。公司做到10个亿再不投广告，就来不及了。我们投广告，既要投线上广告，也要投线下，线上主要用于获取流量，线下则是占领消费者心智。

另外，在战略上，我们讲究的是看未来，今天我们是要把当下做好，但不能忽略了三五年后。现在要埋下未来的，小老虎先养上几只，要有足够的钱和预算来尝试新业务，做他3-5个，未来成一个就行。同时我们反对做线下，互联网的核心是提高效率降低成本，代表先进生产力，互联网公司开线下店没有优势，最多开一两个体验店是可以的，当做一个品牌宣传的方式，肯定没必要。

对于三只松鼠想ip化，涉足影视的计划，我倒是支持他们试试。

在正确的大方向下找到对的创始人

投资贝贝网，第一是品类有机会，第二是张良伦（创业家&i黑马注：贝贝网创始人）这个人。

母婴行业我们觉得足够大，不算奶粉3000亿，算上得有5000个亿，再算上服务类的，比如，得有上万亿。

我们访谈了一些用户，问他们淘宝上啥都有了，为什么还要去贝贝网买，用户说“专业”。很多用户是第一次当妈妈，心中有很多焦虑，需要专业意见指导。淘宝找东西挺费劲的，看评价看排名，时间成本很高。妈妈给小孩买衣服，并不想花那么多时间，也不想买贵了，这帮人是最聪明的消费者。刚好贝贝网提供的是这样的服务，而且他的移动app就是刷屏，简单方便，冲动消费。

当时我们从北京到杭州，几乎见了所有主要的母婴电商，贝贝网是最后一个。

当时贝贝网很小，也没啥数据可聊，主要是问张良伦生活故事，成长经历，从小到大怎么过来的。早期看数据就错了，靠的是感觉，数据代表的是过去，我们要的是未来，所以就看创始人，大方向正确的情况下，创始人厉害就行。当然这些都是事后诸葛亮，当时也没总结。

张良伦的贝贝网是我们调研的最后一个母婴电商，我们的问题算是比较有保证的，张说话速度特别快，可能比我快两倍，我都来不及记笔记。张大学开始创业，先是帮人招考研究生复习班，女朋友熬浆糊，他去贴广告。后来倒卖域名，都赚了些小钱。我特别喜欢大学生创业，这说明他是天生的创业者，那个时候没什么功利心，就是爱这个，另外也需要一点点生意头脑的和管理能力。张的父亲是包工头，在农民中比较有生意头脑，他爸现在还要去读研究生，喜欢学习。张也是这样，他从阿里巴巴出来后做了米折网，也不是原创，都是跟着学习，看后台数据时发现母婴增长最快的两个品类之一，随后就做了贝贝网。这也说明张还是想做一个长久的大企业，不甘于做个收过路费的。

贝贝网今天能做到日均gmv1000万「电商总排名前五」，也是当初选品好，做了长尾，选择平台模式，迅速起量，再加上张良伦自己最擅长的市场营销，线上线下一起打广告。

做到最后就是要抓住消费者心智，要让人想起某个品类时一下就想起你。同时要有自己的渠道。其次供应链要是你自己的，不一定要自己去生产，但要控制得祝

电商都是大品牌全品类，可以先从一个单品类入手，先把自己主要的品类站住，占到70%的市场规模，并且超过第二名两倍，才有可能去做大。但不能等做到了再来扩品类，得提前三五年甚至七八年做准备。

原来我喜欢草根

电商投资而言，我投的比较成功的有几个——刘强东、章燎原和张良伦。事后分析，他们都是草根出身，当初我投的时候，并没有去对号入座。从另一方面来讲，草根创业者能够进入到资本的视野，就已经证明他们是其中的佼佼者了，是达尔文“物竞天择、适者生存”法则的优胜者了。

总结起来，凡是我第一次见，就聊了很长时间的创业者，这些人都很厉害。我是这样的人，碰到厉害的人，总是有问不完的问题，而且他总能给我很好的答案，又激起我更多的好奇心，就一直问下去，我的好奇心不断得到满足，我称之为相谈甚欢。

刘强东、章燎原和张良伦三人都有着特别好的商业洞察。

刘强东在京东这个公司上做的最重要的两个决定是扩品类和自建。京东在拿了钱就立马扩品类。随后自建物流，这在当时几乎被所有人不看好，但这是自建物流让京东形成了与淘宝的差异化竞争。

章燎原则是广告天才，光“三只松鼠”的名字就足以证明这一点。此外，他也非常注重细节，在早期没钱打广告，只能靠口碑时，在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如内附带垃圾袋和湿巾等。

张良伦则强在学习能力和执行力，他做的事情虽不是原创，但都在别人的基础上加以改良，并迅速付诸实践。有时我们跟他讲完，他立马就去执行，不至于瞻前顾后，误了时机。

移动互联网的大浪过去了

目前，风险投资到了深水区。传统行业就像登山，山就在那，只要坚持不懈，总会登顶。互联网感觉是冲浪，一个浪过来没把握好，赶不上就错过了。

我个人感觉，目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。现在火爆的直播，我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了，京东淘宝占据了90%，除非你有绝对意义的创新，但也不是翻盘，可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐，帮用户做选择，做精选，但如果不是自己的品牌，利润上是hold不住的。

至于农村电商，雷声大雨点小，阿里巴巴和京东进去了，那是下沉的趋势。创业者去做，那得亏死，也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。