网红营销内容决定价值 品牌价值发生转变

海外社交媒体kol营销近年来引起了跨境出海商家市场的广泛关注，越来越多的企业涌入到社交媒体营销的市场中来，在海外社交媒体kol营销还未盛行之前，海外营销推广常用的模式主要有搜索广告、社交媒体广告、第三方广告、传统广告等，像google，facebook、youtube的信息流广告等营销方式。

“买家测评视频和拆箱视频对用户购买决策有不可小觑的影响力”

随着近两年传统电商营销方式到社交电商媒体营销的转变，社交工具的丰富拉动了社交电商的快速成长，大批红人博主就在这波潮流中孕育而生并快速成长，由此，kol红人营销开始盛行并逐渐渗透进跨境电商领域。hootsuite数据显示，全球范围内社交媒体用户数已经超过了30亿。其中，facebook以数量最多居首，youtube基于视频形式成为上升最快的自媒体平台，深受年轻用户喜爱；instagram、twitter也是海外网红营销的主要渠道。

截至2019年9月全球最受欢迎的社交网络，按活跃用户数量排名

图文形式的营销方式在2019年依然能够奏效，只要具备吸引力和便于在所有设备上阅读的适当格式，图文仍然可以吸引读者。

不过，随着视频和直播的走红，内容营销远不局限于图文的传送，短视频的发展及视频营销的崛起，从youtube的兴起到igtv的推出，社媒平台一直有意拓宽视频内容的影响力。facebook甚至调整了他们的算法，以确保视频帖子更频繁地出现在人们的feed当中。无论是对品牌还是关注亮点内容的用户来说，视频营销正变得越来越有吸引力。比起直白的硬广告，视频营销从博主的角度出发，客观的评价产品的性能、质量，讲解产品的细节，体验产品的功能等，更能让观众信服，更能正确的去引导观众购买产品，互动、留评等等。

内容决定价值，品牌价值发生转变

传统高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，在弹性需求状态下已难以获得消费者共鸣。消费者对广告屏蔽工具、付费会员等愈发青睐，去广告化已成为不争的事实。因此，企业必须提炼并塑造自己独特的品牌价值，提出有意义的价值主张，引发与消费者的共鸣共情，从而占领消费者的心智资源。

营销环境的变化，推动了营销方式的变革，传统营销方式已不再适合当前的市场环境。在移动互联网时代的大背景下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等均从原有的高额广告支撑中脱离出来，让产品直达顾客，节省中间费用，形成新型营销模式。企业营销者应该更新营销观念，抓住营销痛点，探索建立新环境下的新营销运作体系。

那 么企业应该如何利用网红做营销呢？

首先，使用“网红”营销要有选择性。

网红作为新兴的营销手段，既是品牌、企业的代言人，又是企业营销的媒介，关系着营销的成败。因此，网红的风格、素养与内涵十分重要，要求与企业、品牌的形象和内涵相匹配。

其次，提升“网红”营销的内容质量是重点。

网红营销应该注重将企业品牌同网红内容、风格相结合，以此提升营销质量，从而发挥出更好的营销效果。新营销背景下，网红品牌能够快速被大众所接受，除了与网红本身所采取的策略有关，也与文化创造精神有着千丝万缕的联系。除了图片、视频等形式外，网红主播们还借助更新的技术和多元化的网络文化来进行推广。比如使用vr技术与粉丝互动，一方面增强粉丝的现场感，更好的体验产品，另一方面也通过创意吸引到更多潜在的、其他领域的粉丝。

再次，企业要明确网红推广的目的。

企业要明确利用网红推广的真实目的——塑造品牌，亦或销售产品。目的不同，对网红类型和内容组织的选择也大有不同。

当前主流的一些直播平台，并没有在产品销售转化过程以及转化步骤上形成闭环，其效果难以监测，投入产出不好计算。但通过网红进行品牌传播，粉丝能在互动中接受信息，整个信息传递的过程就是企业逐渐积累品牌影响力的过程。

综上所述，视频内容的营销更能符合商家对买家测评视频（haul video）和拆箱视频（unbox video）的需求，从而省去单独开箱视频及测评/review的费用。

海外达人从三个来源获得其价值：

1.社交影响力：通过达人的社交渠道和博客可以接触到数百万的消费者。

2.原创内容：达人为品牌制作原创且经常有效的营销内容。

3.消费者信任：达人与消费者（观众、粉丝）保持强有力的关系，他们对influencer的观点具有一定程度的信任。

三方获利：

①企业品牌获得海量曝光、潜在消费者、下载转化、购买力等等。

②达人则获得企业的佣金，以及youtube、facebook，twitter等社交媒体点击量带来的收入。

③消费者可以第一时间获得企业产品最新信息，获得免费试用、试玩等体验等等；

“出海商家海外营销现状及转变”

很多的知名企业都已经开始做品牌出海的业务，加入到社交媒体kol营销的阵营，目前海外红人真正能帮企业实现主要在三个方面：

①游戏类产品，目前国内游戏版号限制导致大规模游戏商家寻求出海的模式，我们都知道，游戏宣传的后期可以通过买量的形式进行推广，但在发行新游戏的前期，这个时候我们就需要找一些知名的游戏博主进行推广来提升影响力，效益指标非常高，远远大于企业在facebook等平台的广告投放。

②新产品上线，尤其是一些新型的功能型产品，如抖音上很火的魔法充电器、电子架、瘦脸仪，以及电子烟等等，在海外网红营销市场也同样火爆，在推动新品销售的中kol营销起到很大的作用。

③产品库存，目前国内很多的电商卖家都存在库存积压的现象，企业希望快速的在海外铺量清楚库存，kol红人一定是必选手段之一，由于红人的粉丝量高、获取流量的成本低，在配合红人做一些有意思的体验及促销营销，可以很快的帮到商家清除库存。

daniel wellington专注小微kol

dw所展现的是——kol产生的影响足以让一个品牌崛起。

dw是一个近几年流行起来的手表品牌，它完全绕过传统营销，专注于小微kol营销。这些戴着手表的美照，传达了一种美好产品配美好生活的概念。在ins上有超过130万的帖子使用#danielwellingto的话题标签，而该品牌也吸引了超过320万的粉丝。dw的开端只是一个小型的创业公司，它的小v营销战略对同类同型公司来说具有借鉴意义。

asos创建“asos insiders”

电商巨头asos不直接找kol发帖，而是为他们创建了另外的账户。这些账户统一被称为“asos内部人士”——在ins上发布穿着asos服装的照片，并附上链接提示粉丝“购买这套”（buy the look）。

“内部人士”通常是时尚人士、俊男靓女或生活方式博主，这意味着他们的主账户已经拥有大量的粉丝。此外，“内部人士”们不仅可以展示服装产品和穿衣风格，还能提供一些幕后的洞察和相关的内容，供品牌参考。

通过这种方式，asos可以扩大其受众覆盖面并吸引长期参与其中的粉丝，而无需花大价钱打广告。