大数据导购：电子商务为什么要先做好导购系统？

最近对雅虎前总裁谢文提出的一些大数据思想非常认同。我不但赶紧去订购了一批大数据的书籍，而且开始认识到必需抓住电子商务是个性化商业这个本质，去重新思考电商的发展路径。于是认识到一个命题：电子商务如何先做好导购系统。

导购系统其实是一个大数据的集合体。这里先分享一个案例。快鲤鱼有篇文章，有两个创业者以16万美元起步，目前市场估值达到了1亿美元。这家名叫Refinery29的公司去年营业收入达到1400万美元，今年有望翻倍。没错，他们主要做的是导购系统。

他们的转折点是从邮件营销系统做起的，目前订阅他们邮件的用户达到150万人。大家都知道，阿里最近把雅虎的邮件简单粗暴地变成了阿里邮箱，我想接下来他们要做什么不用猜了吧。在邮件营销系统的基础上，Refinery29把网站界面和电子商务的通道打通，“引导用户从自己的网站跳转到商品企业的销售页面，Refinery29向商家收取20%-30%的费用。”这里需要注意的是，邮件营销系统是一个非常个性化的营销系统，是导购系统建立的一个基础，而且无论你的企业是大是小，都可以利用这个手段。

当当的邮件营销系统就不如亚马逊，而我真的因为亚马逊的推送而开始下订单，并且不认为这是垃圾邮件。电商要记住一句话：“数据多动，物流少动”。基于大数据的竞争才是电子商务竞争的要点。问题是，电子商务有一个天然的短板，即只能靠视觉营销，服务营销和搜索引擎营销等工具，用户体验在线上是不完整的。比如一瓶葡萄酒，用户不喝一口是很难产生真正的销售的。

出于技术原因，国外原瓶葡萄酒是不能随意变成小包装产品进行线下邮递和免费体验的。理解了这个案例，就会发现一个问题，因为用户体验的不完整性，电子商务目前的大数据营销也是不完整的。

破解这个问题自然要说到线下线上资源的整合，打通各个环节的大数据接口。这一点做起来不容易。目前线上的导购系统有几种形式：

第一种是美丽说为代表的达人经济模式。但这种产品不像豆瓣那样流畅自然，社区氛围的构建是一个难题。豆瓣作为隐性的导购系统是有潜力的，但是没有做到模块化。导购系统一定要模块化，强化某一方面的功能并做到极致。

第二种是蘑菇街和我查查。这是数据化导购的一个雏形产品。蘑菇街很容易被淘宝封杀。原因你懂的。但这也是问题所在。平台商如果不开放，完全靠自己开发，这不是真正意义的平台。平台的升级就是数据的开放。这一点对京东商城而言尤其重要。我查查让业内人士有很多不满，因为数据必需有中立性。未来百度这样的大企业会越来越认识到数据中立性的重要性，如果百度不这样做，360就会非常happy地来摘桃子。

第三种是服务型导购。今天看到一篇文章，说电话呼叫中心没有消亡，反而发展的很好。不管你信不信，反正我是信了。《三双鞋》一书中，美捷步总裁谢家华提到了电话导购的重要性，这比QQ沟通要更加人性化。腾讯会不会在电话导购上有布局，从而缓解和运营商的矛盾？

第四种是非常传统的导购。康师傅在自己的瓶装水瓶盖上写上几个字：可以抽奖。这一点简单而非常有效。

第五种是app导购。快鲤鱼上有篇文章值得一读。“漫步南锣鼓巷”是王鑫光在2012年8月成立“苹安云享”公司之后推出的漫步系列第一款产品，在这个APP上，可以看到南锣鼓巷的旅游攻略推荐、随手拍、创意店、热门活动以及优惠信息。app导购会越来越多，越来越有创意。

以上五种方式只是专业化导购系统的起步阶段。尤其是还没有形成一个跨越线下线上的大数据平台。昨天的文章中提到，只有能培育品牌的电商平台才有价值。今天要补充一句，只有具有大数据整合能力的平台才能提供有效的品牌服务。在当前市场容量有限的情况下，大数据营销和导购系统的突破性创新势在必行。但这不是一个简单的技术路线，建足球场大的数据中心。而是真正洞察线下线上的各种数据接口，形成新的商业模式。