欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  新闻

烧钱几百亿,血洗全行业,他是全中国快递业的公敌

程序员文章站 2022-06-23 17:09:55
赌的目的,当然是为了赢。烧钱400亿,把整个快递业拖回战国时代,成为全行业公敌,从海外打回来的李杰,路子怎么这么野?...

【1】

“两年,2000万。”

2020年3月在中国起网之前,李杰就认准目标:极兔如果想活下去,需要在两年内达到日单量2000万。

2021年第一季度,极兔实现了这个目标,中通从零做到这个规模用了16年,极兔只用了10个月。

规模效应的背后,是为了争夺市场的惨烈价格战,是因为烧钱而带来的巨额亏损。

不过,极兔烧的并不都是自己的钱。

“加盟商先准备好亏两年。”李杰对极兔的加盟商说。也就是,极兔用亏损换市场;亏损的钱,加盟商也要承担。

烧钱几百亿,血洗全行业,他是全中国快递业的公敌

▲极兔创始人李杰

图片来源:第一届中国科技品牌出海大会

有媒体报道,极兔10个月烧了200亿。

一位极兔区域经理更坦言,极兔一年内烧了三四百亿。

在巨额烧钱之下,有人血本无归饮恨退场,有人刚拿到代理权就转手卖掉,但奇怪的是,极兔的加盟商却越来越多,市场传言,不少人携资百万入局却被拒绝。

除了带资入场的加盟商,极兔还吸引了众多风险投资闻着血腥味赶来参战。

今年4月,极兔获得18亿美元融资,投资方包括红杉、高瓴资本等多家*投资机构,这些机构同时也是中通快递、德邦快递和京东物流等老牌快递公司的投资者。值得一提的是,这次领投的博裕资本,还曾突袭入股了上市前夜的阿里巴巴。

也就是说,尽管极兔以惨烈的价格战,成为全行业公敌,并被邮政部门处罚,但包括它的敌人和背后的盟友,也都在站它的队,跟它一起赌。

赌的目的,当然是为了赢。

可这种打法,极兔能赢吗?李杰自己,又打的什么算盘?

【2】

极兔官网上写的核心价值观是:本分、分享、服务、责任、结果导向。

曾担任oppo印尼前ceo的李杰是段永平的门徒。“本分”是段永平门徒们常提的一个词汇,也是段永平在步步高时常提的一个词。

“本分、诚信是针对步步高的要求,做好产品质量,处理好与供应商、代理商以及其他交易方的关系,是对用户、客户的原则,出了问题先苛求自己,自己指的是企业自身,本分是指导企业去自我反思。”当初,段永平曾这样解释。

产品不错,用户喜欢,产业链上下游能跟着吃肉,最后大家都能赚到钱,这是“本分”在商业上最粗浅的表现。简单说,就是把事情做好,然后人人都能赚钱。

从步步高、vivo、oppo再到极兔,这个商业逻辑一脉相承。看懂它们,也就可以看出极兔的一些门道。

很多人讲,步步高前身小霸王的成功归结于在央视打广告请成龙代言。但很多人没有注意到,成龙代言的品牌并不都能基业长青,且大部分都以悲剧结尾。

烧钱几百亿,血洗全行业,他是全中国快递业的公敌

小霸王和步步高真正的成功在于满足用户需求,填补市场空白。

1989年-1995年,中国电脑、游戏机尚未普及且价格昂贵,家长们对电脑主机望而却步,孩子们对任天堂、世嘉的游戏机艳羡不已,但是买不起。

小霸王利用当时尚未完善的版权机制,把售价从成千上万块降到一百多块。市场需求早就有了,价格普通百姓又承担得起,再加上大手笔营销与下沉到乡镇的渠道,产品自然卖得好。

可以说,段永平是中国科技行业里最早进入下沉市场的追梦人。

小霸王后来变成了步步高,步步高系又开枝散叶出了oppo、vivo和一加。回过头来再看,oppo、vivo等在手机市场的搏杀,也几乎和当年的小霸王如出一辙。

段永平的一个核心招法是:“敢为天下后”。其要义是,不冒进、不冲动,不打第一枪,而是等待对手验证完市场,再利用资金、人力、渠道的优势,“用丰富的经验打败他”。

更通俗地说,就是市场启蒙和教育让别人去做,一旦大趋势确立,环境成熟到可以截胡与收割的时候,他才会站出来,而且毕其功于一役,一战定乾坤。

步步高早在2003年就寻求与当时的行业翘楚松下合作造手机;2003年到2011年,oppo也有手机业务。但一直到2012年,他们才开始大规模押注智能手机。

也就是说,步步高系花了十年时间评估和观察手机市场,积累能量和经验。

这十年,手机行业经历两次行业“地震”:先是从非智能手机到智能手机的转变,国产手机波导、熊猫等因缺乏技术实力被市场抛弃,松下、飞利浦等老牌厂商败走麦城;然后是智能手机操作系统大混战,塞班os、黑莓os、windows phone、webos、火狐os、三星bada先后折戟,最终留下苹果和安卓两大系统。

与此同时,经过多年厮杀,国内产业链进一步完善,上游芯片如联发科、虎贲蓄势待发,中游屏幕、镜头等关键部件如华星光电、京东方也已进入成熟期,下游代工厂如鸿海精密、闻泰甚至比亚迪代工厂均已布局。

大趋势差不多明确了,深藏不露、暗暗积蓄力量的oppo、vivo这才全力出击,一击而中,并各有特色地快速崛起。

oppo、vivo的巨大成功,也时不时被认为是营销的成果,这是对其成功之道的误解。事实上,其对产品的创新研发投入同样惊人。

官方数据显示,截至2021年3月31日,oppo持有的专利已覆盖全球40多个国家和地区,专利申请量超过61000件,专利授权超过26000件,其中发明专利申请量超过54000件,占总量的89%。

vivo不但在2016年就成立5g研发中心,全面参与5g核心技术与标准化研究,累计申请3000多项5g发明专利,逐渐成为全球5g标准的重要贡献者。2019年,vivo还设立了6g预研团队,包括6g在内的研发投入总计过百亿。

对长期战略重心的影像领域的研发投入,vivo还设立了不设上限的顶层支持。2017年至今,公司已先后在深圳、中国台北、东京、圣地亚哥等建立了7个世界级影像研发中心,专注于包括光学、算法、硬件、认知等软硬件研发,仅此专业团队的规模就已超过千人。

今年,vivo还成为正在举行的欧洲杯官方合作伙伴,并在欧洲市场同步推出了专业影像旗舰vivo x60系列,受到市场的空前欢迎。

烧钱几百亿,血洗全行业,他是全中国快递业的公敌

回过头来再看段永平对“本分”的解释,排在第一位的是产品,其次才是营销,以及维护供应商、加盟商的利益。步步高是如此,vivo、oppo是如此。

极兔是否也如此?

【3】

极兔在近两年的快递大战中突围,很多人认为靠的是价格战、补贴战,这有些以偏概全。

快递行业至今仍是一个人力密集型产业,门槛低、利润薄、竞争激烈。过去十年,快递行业体量翻了10倍,但快递单价却被腰斩,利润空间被不断压缩。

以“三通一达”为代表的传统快递业,目前尚没有能力解决这个难题,甚至不得不为了充实上市公司业绩与利润,转而向快递加盟商、网点和快递员“要利润”,降低派单费用,提高处罚额度,导致2019年之后快递网点关门跑路和快递员罢工停运事件不断发生。

快递产业到了深度调整的拐点:快递费必须要降,如今以下沉市场为主导的电商行业,商家和顾客不可能承担高昂的运费;快递业利润也要保,否则股东和加盟商利益难以保障;快递员待遇也要提高,否则停运事件还会发生。

在全行业一筹莫展的时候,极兔跳出来要改革,方向是自动化。

极兔在全国投产77个转运中心,搭建350多组自动化矩阵,分批投入超过1300套自动摆轮设备和500套dws智能扫描设备,打造高效、智能的分拣体系,缩短快件的中转时长。

用自动化压缩中转时长并非极兔首创。以拼多多为例,2019年之前,拼多多主要依靠天天快递、国通快递、快捷、邮政好友汇通快递等,平均用时三到五天,这个速度与淘宝相近,不算快也不算慢,属于行业平均水平。

2021年,极兔80%的订单来自拼多多,快递速度缩短了一天。多多买菜等社区团购甚至能做到次日达,商户和用户体验提升,这便是自动化的能量。

自动化加快了快递流转速度,间接提高了利润率。而为了抢占市场,极兔将利润在初期以补贴形式发放给商户和快递员。简单讲,对商户让利,降低揽件费,提高订单量;对快递员提高派单费用,增加底层员工收入。中间的亏损由极兔和加盟商共同承担,以扩大市场。

补贴价格战在运行了两年之后,极兔已经做到了全国网点百分之百覆盖,员工也暴增到15万人。

但是,有些加盟商支撑不住开始退出,日单2000万的规模也不能持续补贴。每单补贴1到2块钱,这意味着极兔每天要亏损2000万到4000万,这还不包括建网费用、日常运营和研发。

这就到了“本分”的第三层含义,回归商业本质,调整战略减少亏损要利润。前有步步高退网转型卖vcd,后有oppo砍掉小家电业务专注于手机。极兔也开启了战略调整:

一是自今年3月起,放弃以往“自营为主,加盟为辅”的经营模式,全量开放加盟范围;二是自营网点也转为加盟网点,自有快递团队被砍掉,或全员转岗给加盟商。

通过这两步,极兔将经营风险转移给了加盟商,同时也把机会留给加盟商,使其自主经营。

完成这一步后,极兔开始破解“怎么让人人都赚到钱”的难题。核心之一是,逐步提高客单价,降低快递补贴。

自今年5月,极兔因为低价被义乌邮政部门处罚后,一个月内三次提价,同时将快递员送单费用减少到行业平均水平,既提高收入,也减少支出。

初期烧钱补贴,通过自动化提高派单速度,以获得市场份额;站稳脚跟后迅速调整运营策略,保本保增长还要保利润,虽然在外界看来有些不近人情,但这却是商业的本分。

李杰说极兔加盟商要亏两年,两年时间到了,李杰需要兑现承诺,要让加盟商看到钱。

【4】

在早期加盟商眼中,李杰是个传奇人物。

1998年毕业于北京科技大学,李杰随后加入了步步高。在段永平手下打拼10年,还升任oppo苏皖地区总经理,为步步高在这一地区搭建加盟商体系拓展线下渠道立下汗马功劳。

媒体报道称,李杰酒量极好,与加盟商关系融洽,也让大家都挣到钱了。

步步高的加盟商体系本质上是“藏富于民”。初期品牌与加盟商共进退,品牌分利给加盟商换取资金、人力等资源支持。品牌转型需要资源,加盟商反过来拿资源支持品牌发展,形成共赢。这就是本分又一层意思,那就是加盟商们知道,跟着李杰有肉吃。

2014年左右,李杰被派往印尼开拓oppo东南亚市场。在那里,李杰不仅用四年时间将oppo的市场占有率从零提升到10%,更是在经营oppo的过程中发现了快递物流的巨大商机,创立了j&t express(即极兔快递)。

2015年极兔成立之后就获得了oppo的鼎力支持,不仅oppo创始人陈明永成为其早期投资人,其早期管理团队和渠道运营人员也都来自oppo。当时,李杰还担任oppo印尼总经理。

极兔高层曾对媒体说,早期极兔发展资金全部来自于步步高系。李杰在回国的公开信中专门感谢了oppo、vivo、小天才工厂的领导们和全国体系代理商们投入的“真金白银”。

快递仓储、中转等都是重资产项目。以极兔中转站为例,一个站点建立需要占用资金成本1500万,这样的中转站,极兔目前有78个。这些建设费用基本全由步步高系的资金支持,甚至重庆、武汉等重要节点的建设还是oppo亲自下场帮助极兔拿到的*资质。

2018年,拼多多黄峥邀请李杰回国发展,此时极兔已经融资80亿元,在东南亚多个地区成为行业第一。

2019年极兔回国,尽管遭遇疫情,但原先的步步高、oppo的加盟商们还是“箪食壶浆以迎王师”。

oppo加盟商换上了极兔的招牌,直接下场支持极兔,甚至自己出资兴建仓库、租赁门面,少则百万,多则千万。极兔初期运力有限,靠全国的加盟商顶住了2000万日单量。此时,由于巨额补贴流血,加盟商还同时承担着巨额亏损。

即便如此,加盟商还主动替极兔雇佣快递员,甚至为了同“三通一达”竞争,主动为快递员加工资。这些钱,极兔并未要求加盟商承担,全是加盟商主动补贴的。

水则载舟,水则覆舟。

在传统快递公司都在极尽所能“算计”加盟商的仨瓜两枣的时候,步步高系却和加盟商打成一片,形成了鱼水情,一荣俱荣。

最早期的时候,oppo的老板陈明永跟一个加盟商诉苦,说已经没钱发工资了。第二天,这名加盟商开车拉了一袋钱,交给陈明永,给oppo工人发了工资。

步步高系专注于四五线城镇市场,这个市场最大的特点就是人情社会。通常而言,人情社会与现代商业文明格格不入,在一二线城市被认为应该摒弃的商业陋习,但人情社会相对而言不计较得失,还保留着“滴水之恩涌泉相报”的传统美德,也更容易通过友情、亲情的纽带团结在一起做大事,是中国商业文明真正的底色,那就是群众路线。

他们中不少都是从80年代小霸王开始就一起成长起来的加盟商,一路随着步步高、oppo、vivo、小天才不断城头变幻大王旗。这就是本分的又一层含义,不计较品牌一城一池的得失,而是和产业链上下游共同成长,尤其是出钱又出力的加盟商们。

如今到了极兔,这是步步高系40年来一步一步积攒起来的信任。尽管拼多多发布公告称“与极兔并无特殊关系”,但外界还是将陈明永、黄峥和李杰都看作是段永平的门生。他们最大的联系,就是继承和发展了段永平的商业理论并付诸实践。

这也向市场证明了中国商业的特殊性:全世界都有依靠投资关系、同事关系创立的公司,但能和产业链上下游打成一片,并在资金、人才、管理、文化等各个层面全方位立体式捆绑在一起的,步步高系是不可多得的研究样本。

曾有媒体评价说,李杰不像商人,而像一个“带头大哥”。一位投资者称他为“英雄好汉”,一名下属说,“杰总像是天生有光环,就是能够让一群人死心塌地跟着他。”

在崇尚做本分生意和加盟商经营的oppo、vivo、小天才、拼多多的高层中,这种气质一以贯之。可能这就是中国式加盟最大的不同吧。