股价大跌88%，市值缩水超900亿！“国货之光”完美日记怎么了？

据媒体报道，曾经连续在2019、2020年天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记，今年成绩却不太理想：截至10月25日，在今年的双11活动中，完美日记在众多的彩妆品牌里仅排名第9，掉队的迹象十分明显。

不过，实际上这并非完美日记第一次排名下降。

早在今年的6.18活动中，在各大的彩妆品牌里，完美日记就从曾经的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在各大种草平台上，完美日记也不再像以前那样“狂轰滥炸”，如今仅在少数博主上可以看到完美日记的推广“种草”和宣传。

作为曾经的“国货之光”，完美日记为何会出现这种情况？

靠“种草”逆袭

说起完美日记，那就不得不提它的创始人黄锦峰。

2003年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作；在积累了几年宝贵的工作经验之后，黄锦峰远赴美国，来到了哈佛大学进修mba；而在进修结束以后，黄锦峰又选择回到美妆行业，加入了当时势头凶猛的御泥坊。

加入御泥坊后，黄锦峰一路从基层员工干到了coo的位置。不过，其并不甘心于只为别人打工，于是在2016年，黄锦峰从御泥坊辞职，拉上了三名中山大学的校友，创立了完美日记的母公司——逸仙电商。

2017年3月，逸仙电商的首个美妆品牌——完美日记落地，并在同月推出了完美日记淘宝店；5个月之后，随着淘宝店慢慢走上了正轨，完美日记天猫旗舰店也正式上线，而这代表着完美日记开始正式进入美妆电商领域。

不过，完美日记进入美妆电商的时机选得并不好。当时，整个行业的竞争十分激烈，国内已经有御泥坊、百雀羚等多个一线品牌，而国外的雅诗兰黛、欧莱雅、卡姿兰等巨头也在布局线上渠道，完美日记的处境并不乐观。

黄锦峰深知依靠传统的“烧钱投广告”打法，完美日记不可能打赢这些老牌巨头，于是在2018年，黄锦峰选择了一条当时还没有多少人走的路——放弃在淘宝上进行投放，选择到小红书、抖音上，邀请头部的网红进行“种草”推广，没想到这个选择让黄锦峰和他的完美日记大获成功。

2018年的天猫双11，完美日记仅仅用了1个多小时的时间，销售额便成功突破了1个亿，成为了当年美妆行业的一匹大黑马；而此后连续两年的双11里，完美日记均夺得了彩妆品牌的冠军。

2020年11月，仅成立不足4年的逸仙电商成功在美股上市，黄锦峰和它的完美日记迎来了最高光的时刻。

上市即巅峰，完美日记跌落神坛

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，高瓴资本的张磊在与黄锦峰共餐时说过一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

从这句话中不难看出，高瓴资本对黄锦峰和完美日记寄予了厚望；而这句话在后来也被认为是说出了完美日记的野心：希望能成为中国的欧莱雅。

不过事与愿违的是，在港交所成功上市后，完美日记并没有继续其“国货之光”的辉煌，反倒是开起了倒车，经营状况节节败退。

从业绩方面来看，上市后的完美日记出现了明显的滑坡。

在2019年时，完美日记的全年营收为30.13亿，同比2018年的营收大幅增长377.11%；归母净利润为7536万，同比2018年大幅增长287.82%，业绩十分亮眼，发展势头凶猛。

但到了2020年，完美日记的全年营收为52.33亿，同比增长72.65%；净利润为亏损26.88亿，同比下降3667%，业绩“大滑坡”；此外，根据最新的业绩数据显示，今年二季度，完美日记实现营收15.25亿，同比增长53.54%；实现净利润为－3.899亿，同比下降21.19%。

而从美妆品牌的销售排名上看，完美日记也是明显掉队。

在今年的6.18活动中，在各大彩妆品牌里，完美日记就从曾经的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在双11活动中，曾经连续在天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记，如今仅排在了第9位。

最后还有股价表现方面。自从今年2月创出了25.47美元的历史新高之后，完美日记的母公司逸仙电商股价便开始持续下滑。截至11月10日收盘，逸仙电商的股价仅为3.08美元，较高点已经跌去了87.9%，市值也较高点缩水了141.48亿美元，折合人民币超过900亿。

完美日记难破局

实际上，完美日记的成功，离不开当时社交电商的兴起。

作为私域运营以及“种草界”的鼻祖，完美日记深谙社交电商背后的巨大潜力，也是凭借着这一套打法，让完美日记很快就脱颖而出。

不过，靠运营策略获得的成功终究是短暂的。

随着完美日记越做越大，在2019年之后，大批的美妆品牌也开始套用完美日记的打法，市场上甚至总结出了“一个新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的公式。

此外，目前完美日记还面临着许多的难题亟待解决，而被人诟病最多的是持续的业绩亏损以及重营销轻研发的经营策略。

关于业绩亏损方面，在已经成立了五年多时间、已经有了较大规模的前提下，完美日记却仍然深陷亏损的泥潭之中。

据统计，在最近的一年多时间里，完美日记累计亏损已经超过了30亿。今年二季度，完美日记的研发费用仅有3522万，但营销费用却达到了9.725亿，营销费用主营收入的比例高达63.77%，换而言之，完美日记每收到100元，都会拿超过60元去打广告。

一边是持续亏损的业绩，一边是居高不下的销售费用，再加上较低的研发投入，完美日记想要破局恐怕有点难。