全食展王海宁：品牌之路可以土，但绝对不能山寨

这已经是全食展第8次落户宁波，经过悉心培育，目前全食展已经成为亚洲最具影响力的展会之一，并为行业构建了一个专业的贸易和交流平台。用全食展组委会主任王海宁的话来说，这是每年“会会老朋友，认识新朋友”的好机会。

作为主办方，王海宁及其团队在食品行业传媒与会展领域深耕多年，其市场营销专业的出身更是加深了全食展专业的形象，从一些短小精悍的洞察便可以看出——“免费试吃是最好的促销方式”。针对食品行业近年来出现的新风向、新问题，本刊记者对王海宁进行了采访。以下内容根据采访整理而成：

定位是一把手工程

所谓休闲食品，其实是介于两个正餐之间的食品，不为充饥，只是为了满足口腹之欲，点杯奶茶，吃块蛋糕，给工作、生活减减压，这是跟西方借鉴的一个定义，如此催生了休闲食品行业。

数据显示，我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元，迅猛增长到2017年的9146亿元，预计到2021年有望超过13500亿元。整体来看，我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的趋势。

近几年来，随着消费升级，场景化消费逐渐加强，休闲食品市场消费需求呈现多维度，更迭的用户对产品的需求不再只是局限在功能上，他们对产品的个性化、品质等方面也有了新的需求。

这样的态势也倒逼整个中国休闲食品产业的升级，最突出的体现，就是产品包装的升级。不少新锐品牌，靠“颜值”打入市场，通过独特的定位与更符合年轻人审美的颜值、文化元素，而受到人们的追捧，比如喜茶。

这很好理解，因为人其实就是视觉动物。美国新一代营销战略大师劳拉·里斯说过：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”这句话强调包装的力量，说白了，就是如何让别人记住你。一个好包装，能让你的商品更吸引人的眼球，商品被卖出去的几率自然就增加了。尤其在中国，有句俗语叫“货卖一张皮”。

包装既链接品牌营销，也链接产品研发，更链接消费者，所以对企业来说，包装应该是一把手工程，管理者应当充分认识到包装的重要性。

在全食展，我们也通过专业赋能，从今年开始，首创了“中国休闲食品与包装创新大会”，帮助他们通过产品沟通链路的重新拆解与融合，收获消费者以及目标群体的共振，为产品赋予更多情感价值，潜移默化地影响消费者的情感，积极传达品牌文化，从而建立消费者的忠诚度。

比如此次参展的安徽粮悦食品股份有限公司，通过切中锅巴细分赛道，品牌“大吃兄”的核心产品糯米锅巴一经推出，做到了线上品类销量第一。大吃兄结合时下流行的螺蛳粉、藤椒、小龙虾、辣条等口味，推出了袋装锅巴，132克定价9.9元一袋，且独立包装，便于分享和携带。此外，大吃兄的包装使用赤橙黄绿青蓝紫的彩虹色，为每个包装设计一个专门的颜色，色彩鲜亮，与竞品做出了明显区隔，也匹配了企业自身年轻、有活力的品牌调性。

当然，任何一个能够取得成功的产品，绝对不仅仅是因为一个点的胜利。那些只看到了江小白情怀文案不错，就认为这就是酒卖得好的原因，是非常片面的。核心竞争力并不是一个点，而是有多个串起来的点组成，从而形成企业的核心竞争链，包装也是同样的道理。

品牌之路可以土，但绝不能山寨

提到营销，离不开品牌，提到品牌，则离不开定位。如果我们仔细观察，会发现身边一部分中小企业面临困境，一个核心的问题，就是企业缺乏定位，缺少品牌意识，这是它们最大的硬伤。

处在上升期的企业，创始人拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面推广品牌”；正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事以后再说，先活下来，把销售搞上去”，潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。

但实则不然，1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象。” 品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。

中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然“用品类思考，以品牌表达”，所以在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，定位依旧能帮助企业高效地解决营销难题。

好的心智定位应该是物理价值的延伸，两者之间最好有所关联，降低消费者的认知和记忆成本。心智定位的维度，跟产品、场景、人群、竞品市场和企业自身情况都息息相关。比如一个快餐去讲生活方式，太大太空兜不住，不如“两个鸡蛋一张饼”来得真诚直接。

企业应该用一颗to c的心，去做to b的事，而不是用to b的心，去做to c的事，这是不同的商业逻辑。如果一个企业是用to b的心，你就会它发现每年都在换logo，卖给一拨经销商之后就不管了。其实做商业，首先要研究透商业逻辑，然后再投入，在方向正确的前提下，大投入大产出、小投入小产出、不投入不产出，但是方向不正确，投入再多都没用。

以雅客食品为例。1993年成立，雅客就专注做糖果，目前旗下拥有雅客v9维生素糖果、雅客益牙口香糖、雅客天天棒棒糖等糖果子品牌，近几年，洞察到市场变化的雅客，并没有止步于糖果品类，而是延续品牌势能，在2020年出其不意地进军植物肉零食赛道，推出了雅客“手撕素肉”，主打“非油炸”，并邀请谭松韵代言，受到了很多年轻消费者的喜欢。雅客没有“另起炉灶”打造新品牌的做法，也说明了品牌的强势能。

另外在我看来，走品牌之路的企业，无论品牌形象再土，也要坚持原创，千万不要做“山寨”。一方面，这种行为游走在违法的边缘，这几年很多山寨品牌都被正主告上了法庭，比如鲍师傅、茶颜悦色、纽巴伦等，都输得一败涂地，还带来了抄袭的负面形象；另一方面，山寨行为是不可持续的，这样的打法属于机会主义者，类似于赌博，是小概率事件，而小概率事件赢的概率几乎等于零。

所以品牌在前期土一点没关系，毕竟品牌不会一成不变，而是时刻变化着的，随着成长，不断地微创新，品牌形象自然会逐渐高大上，就像我们曾经提出的主题“循环生长”一样，当企业找到了内驱力，就会实现自我的成长。但如果你从一开始就山寨别人，是没有未来的。

整合线上线下，长线增长是关键

疫情以来，大多企业还遇到了一个共性的问题：线下渠道受阻，线上渠道缺失。在线下客源地震后，企业不得不面临巨额亏损。这样的特殊环境让在线消费成为蓝海，较早试水线上的实体商业却逆势而上，开始收割红利，业绩抢眼。

我们可以看到很多品牌已经迅速建设小程序，如良品铺子、包括很多生鲜&o2o平台，正在以多种形式传递品牌信息，依托零售、品牌和腾讯的三方合作，整合线上线下多方资源，迅速加强线上平台售卖，并加速线上线下的融合趋势。

在诞生之初，微信小程序一度因为重复的场景是否会造成用户分散而遭到质疑。如今，事实证明小程序为品牌提供了另一种获客渠道，通过小程序，品牌能直接对话10亿+的微信用户。

从去年开始，全食展就开始启用全食展小程序，实现展品的在线预展，展位预定等功能，厂家可以通过小程序自助上传展品，进行图文的介绍，并自助生成海报。在足不出户的情况下，完成产品展示、招商。

当然，线上可以做的绝对不仅仅是展示和卖货，对于企业来说更是如此，如何以线上为抓手，建立自有电商生态，做好用户资产沉淀，最大化运用用户价值，才是企业中长期成败的关键。