欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  新闻

全食展王海宁:品牌之路可以土,但绝对不能山寨

程序员文章站 2022-06-22 07:52:27
实施疫情常态化以来,由此带来的不确定,确实打乱了我们生产、生活的节奏。尤其是各行业的展会,原定8月底开幕的全食展,经历了一波三折,最终于9月底和10月初分两期,在宁波顺利举行。...

这已经是全食展第8次落户宁波,经过悉心培育,目前全食展已经成为亚洲最具影响力的展会之一,并为行业构建了一个专业的贸易和交流平台。用全食展组委会主任王海宁的话来说,这是每年“会会老朋友,认识新朋友”的好机会。

全食展王海宁:品牌之路可以土,但绝对不能山寨

作为主办方,王海宁及其团队在食品行业传媒与会展领域深耕多年,其市场营销专业的出身更是加深了全食展专业的形象,从一些短小精悍的洞察便可以看出——“免费试吃是最好的促销方式”。针对食品行业近年来出现的新风向、新问题,本刊记者对王海宁进行了采访。以下内容根据采访整理而成:

定位是一把手工程

所谓休闲食品,其实是介于两个正餐之间的食品,不为充饥,只是为了满足口腹之欲,点杯奶茶,吃块蛋糕,给工作、生活减减压,这是跟西方借鉴的一个定义,如此催生了休闲食品行业。

数据显示,我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元,迅猛增长到2017年的9146亿元,预计到2021年有望超过13500亿元。整体来看,我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的趋势。

近几年来,随着消费升级,场景化消费逐渐加强,休闲食品市场消费需求呈现多维度,更迭的用户对产品的需求不再只是局限在功能上,他们对产品的个性化、品质等方面也有了新的需求。

这样的态势也倒逼整个中国休闲食品产业的升级,最突出的体现,就是产品包装的升级。不少新锐品牌,靠“颜值”打入市场,通过独特的定位与更符合年轻人审美的颜值、文化元素,而受到人们的追捧,比如喜茶。

这很好理解,因为人其实就是视觉动物。美国新一代营销战略大师劳拉·里斯说过:“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。”这句话强调包装的力量,说白了,就是如何让别人记住你。一个好包装,能让你的商品更吸引人的眼球,商品被卖出去的几率自然就增加了。尤其在中国,有句俗语叫“货卖一张皮”。

包装既链接品牌营销,也链接产品研发,更链接消费者,所以对企业来说,包装应该是一把手工程,管理者应当充分认识到包装的重要性。

在全食展,我们也通过专业赋能,从今年开始,首创了“中国休闲食品与包装创新大会”,帮助他们通过产品沟通链路的重新拆解与融合,收获消费者以及目标群体的共振,为产品赋予更多情感价值,潜移默化地影响消费者的情感,积极传达品牌文化,从而建立消费者的忠诚度。

比如此次参展的安徽粮悦食品股份有限公司,通过切中锅巴细分赛道,品牌“大吃兄”的核心产品糯米锅巴一经推出,做到了线上品类销量第一。大吃兄结合时下流行的螺蛳粉、藤椒、小龙虾、辣条等口味,推出了袋装锅巴,132克定价9.9元一袋,且独立包装,便于分享和携带。此外,大吃兄的包装使用赤橙黄绿青蓝紫的彩虹色,为每个包装设计一个专门的颜色,色彩鲜亮,与竞品做出了明显区隔,也匹配了企业自身年轻、有活力的品牌调性。

当然,任何一个能够取得成功的产品,绝对不仅仅是因为一个点的胜利。那些只看到了江小白情怀文案不错,就认为这就是酒卖得好的原因,是非常片面的。核心竞争力并不是一个点,而是有多个串起来的点组成,从而形成企业的核心竞争链,包装也是同样的道理。

品牌之路可以土,但绝不能山寨

提到营销,离不开品牌,提到品牌,则离不开定位。如果我们仔细观察,会发现身边一部分中小企业面临困境,一个核心的问题,就是企业缺乏定位,缺少品牌意识,这是它们最大的硬伤。

处在上升期的企业,创始人拍着胸脯对员工说:“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告,全面推广品牌”;正在起步阶段的创始人一般则会面露难色,“品牌的事以后再说,先活下来,把销售搞上去”,潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需,是营销中的高配。

但实则不然,1955年,广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌,认为“品牌代表一种形象。” 品牌形象来自顾客对产品,企业和使用者本身的综合联想。

中国市场极其复杂多元,在广大的下线市场,多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则,仍然“用品类思考,以品牌表达”,所以在品牌认知的构建阶段,只要应用得当,定位依旧能帮助企业高效地解决营销难题。

好的心智定位应该是物理价值的延伸,两者之间最好有所关联,降低消费者的认知和记忆成本。心智定位的维度,跟产品、场景、人群、竞品市场和企业自身情况都息息相关。比如一个快餐去讲生活方式,太大太空兜不住,不如“两个鸡蛋一张饼”来得真诚直接。

企业应该用一颗to c的心,去做to b的事,而不是用to b的心,去做to c的事,这是不同的商业逻辑。如果一个企业是用to b的心,你就会它发现每年都在换logo,卖给一拨经销商之后就不管了。其实做商业,首先要研究透商业逻辑,然后再投入,在方向正确的前提下,大投入大产出、小投入小产出、不投入不产出,但是方向不正确,投入再多都没用。

以雅客食品为例。1993年成立,雅客就专注做糖果,目前旗下拥有雅客v9维生素糖果、雅客益牙口香糖、雅客天天棒棒糖等糖果子品牌,近几年,洞察到市场变化的雅客,并没有止步于糖果品类,而是延续品牌势能,在2020年出其不意地进军植物肉零食赛道,推出了雅客“手撕素肉”,主打“非油炸”,并邀请谭松韵代言,受到了很多年轻消费者的喜欢。雅客没有“另起炉灶”打造新品牌的做法,也说明了品牌的强势能。

另外在我看来,走品牌之路的企业,无论品牌形象再土,也要坚持原创,千万不要做“山寨”。一方面,这种行为游走在违法的边缘,这几年很多山寨品牌都被正主告上了法庭,比如鲍师傅、茶颜悦色、纽巴伦等,都输得一败涂地,还带来了抄袭的负面形象;另一方面,山寨行为是不可持续的,这样的打法属于机会主义者,类似于赌博,是小概率事件,而小概率事件赢的概率几乎等于零。

所以品牌在前期土一点没关系,毕竟品牌不会一成不变,而是时刻变化着的,随着成长,不断地微创新,品牌形象自然会逐渐高大上,就像我们曾经提出的主题“循环生长”一样,当企业找到了内驱力,就会实现自我的成长。但如果你从一开始就山寨别人,是没有未来的。

整合线上线下,长线增长是关键

疫情以来,大多企业还遇到了一个共性的问题:线下渠道受阻,线上渠道缺失。在线下客源地震后,企业不得不面临巨额亏损。这样的特殊环境让在线消费成为蓝海,较早试水线上的实体商业却逆势而上,开始收割红利,业绩抢眼。

我们可以看到很多品牌已经迅速建设小程序,如良品铺子、包括很多生鲜&o2o平台,正在以多种形式传递品牌信息,依托零售、品牌和腾讯的三方合作,整合线上线下多方资源,迅速加强线上平台售卖,并加速线上线下的融合趋势。

在诞生之初,微信小程序一度因为重复的场景是否会造成用户分散而遭到质疑。如今,事实证明小程序为品牌提供了另一种获客渠道,通过小程序,品牌能直接对话10亿+的微信用户。

从去年开始,全食展就开始启用全食展小程序,实现展品的在线预展,展位预定等功能,厂家可以通过小程序自助上传展品,进行图文的介绍,并自助生成海报。在足不出户的情况下,完成产品展示、招商。

当然,线上可以做的绝对不仅仅是展示和卖货,对于企业来说更是如此,如何以线上为抓手,建立自有电商生态,做好用户资产沉淀,最大化运用用户价值,才是企业中长期成败的关键。