当当“堕落史”：最初的亚马逊，最后的房地产

当当为什么消失了?

“李国庆本来只可以打 59 分，你这篇文章让别人觉得他可以打 61 分了”

去年 3 月，当当被海航收购的消息传出来后，吴晓波的一篇文章《吴晓波：谢谢李国庆》，点赞排第一的评论是这样的。

这或许代表了大众对于当当这家公司的普遍看法。

从最初的电商翘楚，再到被京东超越，再到黯然退市，20年过去了，当当还是当初那个当当，在很长一段时间里，李国庆都是那个代表当当站在台前的人。但在今年 2 月，李国庆官宣离开当当后，当当的自救似乎在一直走偏。

5 月 28 日，北京当当网信息技术有限公司经营范围发生变更，新增“出租商业用房”业务。

当当如今开始收房租做房东了。

把时间线拉回几年前，线下书店，时尚电商，数字阅读，互联网的浪潮一波接一波，但当当一次都没有抓住。

4年前李国庆在微博上宣布投资将结算20万作者稿费时，连尚，番茄，米读还未诞生，但如今，随便一家的作者稿费又何止20万。

如果在曾经一次次面对关键抉择时，“读书人”李国庆和“华尔街精英”俞渝夫妇能放弃理性梭哈一把，当当本不止于此。

生于亚马逊，拒绝亚马逊

某种程度上说，当当其实是李国庆和俞渝两人的“爱情结晶”。

1992年，俞渝在纽约大学工商管理学院拿到金融及国际商务 mba 学位，但此时美国经济仍笼罩在上一轮的衰退阴影中。在 300 封求职信未求得一个理想职位后，俞渝创办了自己的咨询公司。

同年，以第一名的成绩考入北京大学社会学系并成为“风云人物”后，在国务院发展研究中心和**书记处农村政策研究室呆了四年搞出 500 多万字学术论文后，李国庆选择了下海。

1996 年，两人饭局相遇。彼时的俞渝已经事业有成，但李国庆的北京科文经贸总公司虽然成立三年，但业务复杂不说，背后还有北京大学、社科院、农业部等单位的影子。俞渝的专业与国际视野，很快打动了李国庆，两人三个月后闪婚。

李国庆大俞渝一岁，但在创业这件事上，俞渝走在李国庆的前面。

回国初期，两人并没有明确方向，俞渝也曾在李国庆掌舵的科文经贸短暂停留。直到后来俞渝在西单大厦买书找书折腾得够呛，向李国庆提出了“把亚马逊搬进中国”的想法后，这才有了 1999 年当当的诞生。

俞渝曾在 2013 的中国商界木兰年会上，就曾直言和李国庆一起创业是“陪太子读书”：

一般来讲，的确是男女搭配干活不累，但是做企业和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有选择，我绝不会和我的老公一起创业。

与知道自己想要什么的俞渝不同，李国庆一直在寻找自己“不想要什么”。

同年，马云的阿里，邵易波和谭海音的易趣先后成立。他们同当当一起，将亚马逊和 ebay 模式落地于中国。

当当不仅在创立第二年就拿到了软银、idg 等 600 万美元的风投资金，熬过了互联网泡沫的破灭，在 2004 年实销售额占据了网上图书零售额的 40%，成为中国最大的网上书城。

这自然吸引了迫切想要“借道”杀入中国市场的亚马逊，后者于 2004 年提出以 1.5 亿美元收购当当 70% 到 90% 的股份，并表示“1亿美元到10亿美元之间都可以谈”，但最终被当当以“不接收控股”而拒绝。

李国庆后来回忆道：

“俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”

第一次拥抱资本的机会，就这样因为分歧而丢掉，这也为当当的一波三折埋下了伏笔。

“出道即巅峰”

当当的颠覆是在互联网泡沫结束之后，也就是2006年左右。

翻看融资信息不难看出，在 2006 年底的第三轮 2700 万美元的融资后，当当直到彼时四年多时间没有任何资本动作。而对资本的排斥，也反应当当在对于“亏损”的厌恶，“烧钱”换市场在李国庆和俞渝看来是不可理喻的。

与如今 to vc 式的创业不同，在当当的历史中一直本能地对资本敬而远之。李国庆甚至曾公开表示对于资本的“厌恶”态度：

“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗?我要躲着点资本。”

早在 2005 年，面对淘宝的强势崛起当当也曾宣布开辟 c2c 平台“当当宝”，此时的阿里依然由 b2b 业务输血，当当完全有机会与其一较高下。不过“当当宝”没多便被放弃。

他们或许忘了，“老师傅”亚马逊早年面对图书销售一直亏损，贝索斯给投资人的解释是“这群买书的人可是昂贵的资产”。

2010年，当当在纳斯达克上市后，这可能是当当最巅峰的时光。

随后，图书市场闯进了一个野蛮人——京东。

彼时的京东正处于品类扩张与自建物流的成长期。图书有标准化程度高，决策成本低的特点，一旦提供一次满意的购物体验，便能很好地沉淀用户并导流至其他品类。

当年 10 月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜 20% 的方式杀入网上图书市场。此时的京东荷包充实，只需要为 vc 讲一个好故事，属于典型的光脚的不怕穿鞋的。

面对杀入腹地的京东，当当只得跟进。不过后果是当当图书毛利当即直接从 25% 到 15% 掉了十个百分点。

其实面对京东的品类扩张，当当也不是完全无动于衷。其实早在 2009 年时，当当便开始扩张品类。但与京东的“导流”诉求不同，当当对于扩张品类的定义，仍然只是一种“防御手段”。

比如，哪怕是在图书价格战打了大半年后的 2011 年 8 月互联网大会上，李国庆依然公开表示：

“当当网做3c产品只是权宜之计，若对手放弃，当当也会放弃。”

瞻前顾后、缺乏格局很大程度上让 2010 这个中国电商行业的关键节点，成了当当的转折点。

刘强东曾在一次采访中，就曾直言李国庆俞渝夫妇的格局不足：

“我觉得国庆俞渝夫妻两个人，他其他方面战略战术都非常好，我认为他的物流投资晚了一点。他们俩人就是说夫妻两个人，相对来讲比较求稳。他一直想必须要拥有百分之五十以上的股份……”

上市后的这一波下滑已经伤及元气，但当当再次错失了拥抱资本与站队巨头的机会。

据 ai财经社报道，2013 年时李彦宏曾带领百度高管拜访当当“谈合作”，但最终结果是“价格没谈拢，占股没谈拢”。

历史总是惊人地相似。

用“尾品会”打唯品会

当然，拒绝“抱腿”的原因是当当意味自己或许还能“抢救一下”。

眼见拓宽品类后的百货迟迟掀不起风浪，图书的基本盘又逐渐失稳的，当当终于“鼓起勇气”，开启战略级布局——转型时尚电商。

彼时，李国庆的野心不可谓不大，目标直取“6000亿的服装市场10%”

当当的“时尚梦”一开始是高端的、精英的。

先是在 2013 年 9 月宣布转型为“时尚电商”，一年后更是拔高到了“中国唯一一家拥有文化底蕴的最大综合类时尚电商”。

一边投身供应链，在内蒙搞起了养羊基地启动了自有羊绒品牌的销售;另一边宣布与中国服装设计师协会达成合作扶持中国原创设计。

2014 年年底，李国庆宣布将公司品牌改名为“当当”，以红色铃铛作为新的品牌形象，以此强调全盘转向时尚。

当当甚至搞出了一个堪称“奇葩”的《当当网员工二十二条时尚军规》，规定“同一身衣服不允许连续穿两天”，员工要有自己的时尚偶像，“先盲从，后遵从，再不从”。《军规》甚至指出，公司每一层都有化妆间，“去那的频率必须高于去洗手间”。

当当这次是认真的。

但高端化的表象下，又是当当在营收与品牌之间的摇摆不定。

宣布转型“时尚电商”的两年，当当在服装上砸进了 2 亿美元，这在当当是史无前例的。

但面对一众竞争对手，当当的供应链和自主品牌的投入短期内收效并不大，落地到“时尚电商”的布局还错了位。

一面是扶持原创设计为“时尚电商”背书，另一边当当甚至搞出了一个叫“尾品会”的专区，试图以此从彼时高歌猛进的唯品会口中抢食。

尽管投入很快反映到了当当的财务表现中：2013 年第四季度实现上市后首次盈利，并延续至 2014 年全年。当当股价也在 2014 年 3 月摸到了 19 美元的历史高位。

但服装品类起色的背后，是天猫、京东、唯品会们的围剿，与居高不下的获客成本。但如果“烧钱”扩张，无疑再次踩中了当当的“红线”。

当当的“时尚电商”转型在 2015 年戛然而止，广告投放全线收缩，直接负责时尚电商转型的当当副总裁邓一飞也于 2015 年 4 月离职。

也是这一次的转型失败，让李国庆在日后表示承认错看了资本。

在当当的“时尚梦”还在不断烧钱的 2013 年底，急于在电商赛道“补课”的腾讯找上门来提出入股。李国庆再度以“不懂做3c、不赞成烧钱”拒绝。腾讯转头便将易迅与拍拍作为嫁妆入股京东，国内电商格局由此尘埃落定。

在 2016 年的采访中，李国庆曾多次表示对拒绝腾讯的后悔：

“那个现在看可能有点后悔，那时还没微信，不知道有这么大的微信流量，可是后来我也不知道那微信给京东带来的流量到底怎么样。”

而这两轮折腾下来，当当竞争力进一步被削弱。以 2015 年为例，当当网络零售市场份额跌至 1.3%，甚至不如国美在线的 1.6%。

老故事，新赛道

时尚梦碎后，当当终于放弃了在电商这条路上的挣扎，转而扎回阅读的老本行。

说是老本行，对于“抠门”的当当而言也无异于全新的赛道。

2015 年 1 月，当当网宣布数字业务从图书业务部独立，与原创文学部组成新事业部。李国庆亲自挂帅，挖来了阅文数字业务部总经理左力执行，放言“三年内占领正版数字阅读市场 60% 的市场份额”。

吊诡的是，哪怕前期如此看重。当当的原创文学部门区却在 8 月初的小型媒体沟通会后全体解散了，存在仅 7 个月。

据界面新闻报道：“当时对外宣传豆瓜网分拆，其实是做最后的挣扎，看能不能再拿到投资。”相关人士更是透露，俞渝对这部分业务的盈利极不满意，为其划定了投入的“红线”。

在原创作者们不得不掀起“讨薪风波”后，李国庆不得不在微博作出回应。但令人唏嘘的是，拖欠的稿费也不过仅仅 20 万，尚不足同期阅文等巨头投入的一个零头。

眼见“轻”的数字阅读没有希望，当当又走向了另一个“重”的极端——实体书店。

2015 年，在亚马逊的实体书店 amazon books 于西雅图开出第一家后不久，当当宣布未来 3-5 年将在全国开设 1000 家线下书店，而其中 85%的书店将开设在县级城市里。

而哪怕是又一次“转型”，当当还是恪守着一贯的“抠门”，寻求被地产商“包养”。

李国庆在 2015 年底曾公开表示：

“对 mall，希望合作方提供 1000 平方米以上 5 年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用”。

“包养模式”到底行不行得通，在终局之前暂无定数。不过数据不会撒谎，截至 2018 年初，当当在全国开出实体书店 160 余家。结合 2018 新开 100 家计划来看，当当的 flag 再一次没能立住。

不过，行至如今，当当已经再也没有夫妻档摇摆的机会了。

过去三年多的时间，李国庆名义上分管新业务集团，实际上拿不到钱袋子自然也没能做出成绩。而夫妻档的裂痕，也在这一阶段变得不可调和。

去年 3 月海航旗下天海投资发布股权当当购买公告前 3 天，李国庆发了这样一条朋友圈：

“所谓的婚姻就是：有时候很爱她，有时候想一枪崩了她。大多时候是在买枪的路上遇到了她爱吃的菜，买了菜却忘记了买枪，回家过几天想想还是要买枪。”

老编辑在 2016 写过一篇《听说海龙大厦也要搞双创》，这篇以李国庆第一人称口吻的演义回顾了李国庆与刘强东的不少过往细节，在去年 9 月曾再度翻红，李国庆随后在微博上正面回应：

“自媒体是推动社会的双刃剑，现在也成为破坏情谊的双刃剑。惊讶于自媒体对人物的洞察，对我的了解，但是真要跟各位说一下，这篇内容跟我本人没有关系。我很怀念在中关村创业的时光，也怀念人生路上的每一段情感，感谢作者的讲故事能力，竟也勾起我的回忆。”

李国庆的微妙态度，牵扯出不少陈年旧事。而这些旧事，就如同李国庆难以战胜的心魔，让他化身“李大嘴”，最终得来的是当当的一则声明：

当当网，有丰富的图书、有实惠的价格，我们的初心，是陪伴全国读者，用阅读丈量世界，请不要因为李国庆的个人言论，倒了您的胃口，坏了您读书的乐趣。

无论买菜与买枪，对于俞渝而言，“陪太子读书”这么多年早已到了忍无可忍的地步，将李国庆踢出局已是定数。而后者也乐得转而创立“早晚读书”，继续当自己的“读书人”。

不过，如果连“书”这唯一属于当当的符号都已不再重要，当当的何去何从还会有人关心吗?

作者：马伟民