亮眼财报背后 脸书“开挂”玩生态

作为公认的全球第一大社交平台，facebook的一举一动向来都备受人们关注。而日前，该公司发布的一份超预期的2017年q1财报再次博得了人们的眼球。

财报显示，在2017年第一季度，facebook的营收达80.32亿美元，超过华尔街分析师预期的78亿美元，同比增长了49%;净利润为30.64亿美元，同比增长76%;每股收益1.04美元，超过华尔街分析师预期的0.87美元，同比增长73%。

这已不是facebook第一次发出如此亮眼的财报，此前facebook的季报已连续数次超华尔街分析师预期。

查看facebook近两年的财报，不难看出facebook近两年的发展可谓是稳扎稳打，不管是在营收还是在利润等方面，基本上一直保持着稳妥且强劲的上升趋势。

而这一势头背后，facebook正在横向布局的社交媒体生态已初步显现。

产品与商业化

一直以来，广告营收几乎是facebook的全部。以最新发布的2017年q1财报数据为例，其在第一季度的广告营收达到78.57亿美元，占总营收的比重高达97.82%。足以可见广告收入对于facebook的重要性，而连年攀升的广告营收也让facebook的财报越来越亮眼。

在媒体研究公司zenith公布的最新《全球媒体公司30强》榜单中，facebook以269亿美元的广告收入位列第二位。而这一成绩背后，facebook在产品方面的尝试和创新功不可没。

众所周知，除了facebook社交应用，facebook公司旗下还有messenger、whatsapp、instagram等应用。目前，facebook和instagram均已实现盈利，messenger和whatsapp正在尝试商业化。

在2017q1财报分析师电话会议上，facebook cfo 韦纳表示，虽然不打算公布 instagram 的具体营收数据，但可以透露的是在广告业务方面，instagram 提供了相当大的营收贡献，并且，它的增长速度也非常可观。“instagram 的表现一直很强劲，尤其是 feed ranking 和 stories。”

此外，值得注意的是，近期facebook还相继升级或推出了几款变现新产品，比如facebook stories 以及whatsapp status等。

facebook stories是facebook在2017年1月26日推出的新服务。与snapchat stories一样，用户通过facebook stories发布的照片和视频会在24小时内自动消失。由于facebook 本身的影响力， 并且snapchat 早已把培养了用户习惯，该功能上线之后很快积累了非常庞大的用户数。

此外，在whatsapp 也在2017年2月模仿snapchat推出了whatsapp status。而这个尝试也非常成功，4月份，扎克伯格便对外透露，whatsapp status推出10周后，日活用户达到1.75亿人。搞笑的是，snapchat目前日常用户仅有1.61亿。

facebook对snapchat的抄袭一直都被外界所诟病，但这似乎并未影响facebook的发展。想来snapchat也是有苦难言，自己的特色被抄袭，而抄袭者反而更受欢迎。

除此之外，facebook也在广告形式以及变现上面做出了一些新的尝试。比如，测试在视频或者直播中内置广告、向未经验证的页面开放名人营销(影响力营销)功能、引进更多的高质量的视频，在内容中间添加一些贴片广告以及招聘信息广告等等。

“对于使用 facebook 的用户和营销商来说，推动性能提升的关键因素就是定向效果最佳的广告。因此，影响力营销是实现这个目标的一种方式，但是我们专注于一种非常全面的定向功能。我们对 custom audiences、lookalikes 和 dynamics ads 等定向产品的使用率很满意，我们认为这些定向产品可以改善广告的定向性，会给营销商带来更高的回报，他们会让用户更满意。”facebook coo桑德博格说到。

基于庞大的用户基数以及大数据基础，facebook的定向技术比行业平均水平更为精准。而正缘于此，facebook在产品创新、广告模式、商业变现等方面的探索将会更加精准。

视频与直播

长期以来，facebook对外传达的定位都是一个社交平台。然而在更多的人们眼中，如今的facebook其实更像是一个媒体平台。并且，随着facebook在视频和直播领域的拓展和布局，其媒体属性和功能正在进一步放大。

facebook在2016年4月正式对外开放其直播功能facebook live。而事实上，在直播领域，facebook的到来可谓有些姗姗来迟。但是，凭借“直播+媒体”的模式，邀请众多媒体入驻，facebook live在很短的时间内便取得了瞩目的成绩。

例如，通过facebook live，用户直播了法国南部城市尼斯暴恐现场，《每日邮报》、bbc等媒体报道脱了英国脱欧公投等许多惊动全球的新闻热点事件。纽约时报的ceo在与facebook live合作直播英国脱欧后，对这项功能赞不绝口：“视频直播太伟大了!”

作为最晚入局者，facebook在直播领域的发展却是来势汹汹。据tubular labs统计，facebook推出直播以来，用户观看次数已达到85亿次，直播日均观众数达到5亿，视频的播放量更是直逼youtube。说facebook是整个海外直播战争的收割者一点也不为过。

除了在直播上重点发力，取得了突飞猛进的发展，facebook在视频领域的布局也是雄心勃勃。

细数最近facebook在视频方面的动作，从提出“视频优先”定位，招募员工打造自主视频节目;到宣布加强原创视频版权保护，被盗用可获赔偿;再到近日宣布进军影视业，拟在6月推出首部长视频节目，facebook在视频内容方面的建设和布局正在加速。

“在内容方面，我们将大力投资，为 facebook 上的长期性内容建立一个生态系统。”facebook cfo 韦纳说到。

所以也很好理解是facebook近期在自制以及专业制作视频内容上面的频频动作。这部分内容将作为对用户制作内容的一个很好的补充。目前，facebook平台上以用户制作内容的模式为主。

但该模式也给facebook带来不少麻烦，例如一直为外界诟病的假新闻、暴力内容等问题。为此，除了提高人工智能检测技术外，facebook还不得不聘请专门的团队负责监测与暴力、犯罪行为等有关的视频、帖子。

近日，facebook宣布将在全球范围招聘3000名员工负责内容审查，而目前，该部门已有4500名员工。对于facebook来说，这是一场不得不面对的持久战。

社交媒体生态

从facebook在产品以及产品商业化方面的节奏和布局，以及在内容上对视频和直播的看重，可以看到facebook的生态布局已经非常清晰。

在产品维度上，facebook已经布局facebook、messenger、whatsapp、instagram等应用产品，每一款产品的用户数量都在数亿甚至数十亿规模。占据全球将近三分之一的用户基数将为facebook的商业化以及产品创新提供非常好的大数据基础。

在内容方面，facebook已经开始投资甚至购买版权，此外还布局了自制及ugc等多种形式全方位生产内容。

综合facebook的各项布局，其发展方向无不指向社交媒体方向。而值得思考的是，facebook的这套玩法看起来似乎不太“西方”。

在人们印象中，西方的企业向来提倡专注，习惯于深耕细作在某一领域，很少横向发展。但facebook的这一套不太“西方”的玩法或许正在打破这一惯性。并且，认真观察我们可以看到，facebook这些创新甚至抄袭状态越来越像“中国式玩法”，如腾讯、乐视的生态模式等。

我们也许可以判断，正是得益于此，facebook的营收一路高歌猛进，屡屡交出亮眼财报。