一年做到120亿，全球购骑士卡经历了什么？

全球购骑士卡是国内领先的会员制特权电商平台，基于移动互联生活方式，打通线上、线下消费场景，涵盖时下热门、高频的商品及服务优惠，汇集国内外“吃喝玩乐买”超300项会员专属优惠特权。

据创始人佘锡伟先生透露，骑士卡上线于2018年2月，2020年gmv为120亿元。惊人的发展速度的背后，到底隐藏着什么秘诀？

► 骑士卡发展历程

图片来源：海豚社

创始人佘锡伟是技术出身，主要做人工智能、数据挖掘相关的工作，曾先后就职于腾讯、网易游戏、酷狗音乐等互联网公司。2016年底，他加入租租车平台担任首席增长官，在平台内部，孵化了骑士卡这个项目。

2020年，骑士卡已经被租租车分拆出来，成为骑士集团。独立以后，骑士卡受到了渶策、钟鼎、启明等资本机构的加持，今年的b轮融资，更是得到了蚂蚁金服1亿美金的投资。

集团内部孵化了一些项目，比如连锁超市扫货猫，在广州已经开了十几家店；骑士传媒，即骑士集团旗下的mcn公司，另外也孵化了一些消费品品牌，在投资领域也有涉足。

2018年2月，骑士卡团队仅有4个人，用1个半月的时间做了第一个版本并上线。其实就是上线了一个demo。因为这个时候，连会员卡都还在工厂制作中。

可以看出，第一版是非常粗糙的，正因如此，上线当晚，链接仅挂了半个小时就被删除了，因为当时的服务器根本扛不住更多的订单。也就是在这半个小时内，产品售出了4000张。当然，由于创始人和团队比较擅长玩流量，所以这其中有一些裂变的玩法，不过这个销售速度依旧非常令人震撼。

由于没有做过推广，一年以后，骑士卡仅有100万用户。不在营销发力背后的原因是，团队认为产品还需要打磨，这一年的时间一直在提升产品力。这其实也意味着，这100万用户完全是自行裂变的。

2019年3月，骑士卡正式开始推广，当月就开始盈利。到2020年9月，月gmv突破十亿，会员突破5000万。去年全年，gmv达到120亿。

这个过程中，相信很多人都有一个疑问：为什么这样一个仅用4个人、花费1个半月时间做出来的粗糙产品，上线后依旧能卖得不错？

► 骑士卡的底层逻辑：省钱

这跟骑士卡创立的初衷有很大关系。创始人认为，省钱是大部分用户的诉求，包括淘宝、拼多多等电商平台的出现，都是为了满足省钱的需求。这其中跟经济能力无关，因为富人也有富人的省钱方式，最典型的例子就是奢侈品。

这个例子体现在两方面，第一，什么样的奢侈品卖的特别好？知名度高且买不起的人越多，产品销量越高；第二，多数富人认为，奢侈品具有理财属性，因为它会涨价，从心理上更容易说服自己，这是在“反向”省钱。

基于这个认知，骑士卡创始人当时的做法就是把所有的权益聚合在一起，提供给用户。另外，一些商家会有拉新、促销活动等需求，他们愿意支付营销费用，这个成本以“权益+佣金”的形式在骑士卡呈现出来，提供给消费者。

这其实跟商家在不同平台的价格差异有关，比如，在天猫京东等旗舰店的价格一定是比直播间价格高的，因为直播是获客的外部渠道，可以用低价引流，而旗舰店是需要赚取利润的。

所以准确来讲，骑士卡的定位并不算是电商平台，而是一个把网络购物都整合在一起的会员权益平台。一般来讲，传统销售链路是做完消费决策以后进行支付，骑士卡希望在这两个环节中插入一个环节，即“获取权益”。所以平台的侧重点更多是在生活服务板块，例如加油、外卖、视频充值等一系列服务。

那么值得一提的是，全球购骑士卡的会员，是会收到实体卡片的。很多人觉得多此一举，不理解为什么要做实体卡片，而不是直接做成线上会员卡的形式，毕竟下载app确实没什么成本。这背后也有很大学问。

► 为什么要做“卡”？

实体卡片的意义体现在以下几个维度：

第一，实体卡片能使得全域感知具象化。

国内的用户已经被市场教育过了一件事，即会员卡一定是跟权益相匹配的。所以只要用户拿到卡片，不需要平台作任何解释，仅仅“权益卡”三个字，用户就会有很强的感知。

第二，实体卡能强化记忆。

做过产品的人都知道，用户消费产品和服务的过程中，后续留存和支付成本是成正比的。如果是实体卡片，首先用户需要填地址、支付运费，收到以后还要拆开包装、研究一下、扫码激活、再下载app。

整套流程做下来，用户随着时间成本的付出，对骑士卡的感知会得到多次的强化，留存也会变得非常高，相比于直接下载app，实体卡的留存大概能高出三倍，用户的ltv也会有极大的提升。

事实上，从用户角度思考，免费的东西，确实不会太珍惜，所以想提升留存，很重要的一点就是让用户付出一点成本，这个成本可以是金钱成本，也可以是时间成本、情感成本等等。

骑士卡的邮寄需要收取运费就是金钱成本，而这部分钱还可以摊销推广费用。事实上，在做到3000万会员以前，骑士卡获客是负成本的，换句话讲，每获得一个新客，平台还会赚几块钱。

第三，实体卡能建立用户独占性的壁垒。

这主要是从竞争角度考虑。当用户花钱办了一张骑士卡以后，再看见类似的产品，办第二张卡片的概率就会明显下降，这就无形中形成了用户独占性壁垒。这一点，直接做成线上会员卡的形式是很难做到的，因为下载app没什么成本。

所以骑士卡跟竞品的重叠度非常低。那么到这里，骑士卡的商业模型已经很清晰了：平台把各种权益合在一起，这些权益既可以单独获客，也可以用来做变现和留存。

图片来源：海豚社

► 抓住渠道红利的关键是产品力

骑士卡早期能成长起来，很重要的一个原因就是抓住了抖音的流量红利。

我们知道，新渠道在早期不会把商业化作为主要目标，也不会过分压榨商家，流量相对更加开放。所以2019年，骑士卡在抖音上大规模投放的时候，几乎没什么竞争对手，也没什么消费品在上面投放。骑士卡、得物和唯品会是当时最早投放抖音的，用户每天都能刷到相关广告。

除此以外，包括渠道成本在内的很多成本，早期也都是比较低的。但需要注意的是，整个投放过程中，很多东西都是非标的，如果不去认真研究玩法和套路，就会觉得操作起来难度很大，因为在早期，抖音并没有一个成熟的系统来支持商家做投放。

但骑士卡很擅长研究非标的东西，并且致力于把非标的东西打造成接近标准的产品。比如骑士集团下的mcn公司，就是因为在类似领域投资经验多了，发现与其投资别人，不如自己成为代理。

到了现在，很多人觉得抖音渠道的流量红利在消退，但其实这种消退具有相对性。从前有红利，只是因为对手太差，在大家的产品都只做到30分的情况下，你只要做到50分，就能抓住红利迅速成长起来。

因此产品力是非常重要的，而想提升产品力，无外乎就是三点：概念的创新、功效的提高、供应链的优化。

骑士卡的早期产品力就体现在概念创新，因为“权益”这个东西，很早就有人做过了，骑士卡只是翻新了这个概念，匹配了新的渠道。所以在当时，它的产品力就比很多竞争对手有优势，渠道红利也更倾向于骑士卡。

因此，现在渠道红利其实还是存在的，如果你觉得投放费用太高，那你就应该考虑是不是你自己的问题？你的产品力真的有足够的优势吗？

纵观骑士卡的发展历史，我们可以发现，很多时候在做一件事时，不光要靠资本推动，团队建设、产品升级、底层逻辑架构，甚至时机和运气，都至关重要。你所看到的光鲜成绩，其实背后隐藏着巨大的智慧。