Costco“逆生长”：未来的“新故事”还是零售业的“回光返照”

现场报道，有人从凌晨三点开始排队，现场还配备了警车、救护车。

截至开业前，costco苏州店会员数已经达到七万人，主要通过电子卡形式办理，这是开市客在全球的首创。

无独有偶，入华25年的山姆，在今年第三季度会员和销售额均实现双位数增长。

二者均为会员仓储模式，他们的火爆就像给消费赛道注入了一支新的血脉，在新消费崛起的背景下，接过了线下实体消费的接力棒。

会员制商超模式已经成型，未来将有更多玩家前赴后继地进入赛道，会员商超或许将再度定义新零售。

2021年12月9日，开市客（costco）公布一季度业绩，业绩靓丽。过去二十年，零售行业的故事是线上蚕食线下，开市客的故事是线下零售的回光返照，还是未来二十年的新故事？

开市客“逆生长”

开市客（costco）一季度营收为503.6亿美元，高于市场预估的495.5亿美元；第一季度每股收益2.98美元，上年同期为2.62美元。

期内，同店销售增长15%，除去汽油及汇率等因素影响，同店销售则升9.8%，高于预期的8.7%，电子商务销售升14.3%。

两年前，上海开市客开业，成千上万名消费者互相推攘着挤进一家超市。开业当天，爱马仕、茅台等热门产品被一扫而光；停车等三小时、结账等两小时；周边道路交通一度瘫痪，costco不得不临时宣布下午暂停营业。

两年后，在全球零售业疲软的大环境下，开市客苏州店的开业，还是复制了当年的场景。

似乎对营业首日的场景有所预见，开市客苏州店在开业前采取线上预约入店的方式，每天分为6个时段，每个时段可预约人数为2000人，12月8日，costco系统爆满，无法预约入店。

事实上，在开市客进入上海之前有很多质疑的声音，比如在本地生活服务发达的中国，开市客很难有较大的生存空间；中国人口居住密集，适合便利性的到家服务；实体零售逐渐没落，开市客没能赶上红利时代等等…

上海店的开业盛况，以及开业一周内注册会员超十万，还是让开市客尝到了甜头，并决定在中国市场继续扩张。

2020年2月18日，星河控股和开市客以8.98亿的价格，联合取得上海浦东新区康桥工业区东区地块，筹备中国第二家门店。随后，苏州、杭州等地区成为了开市客日后的主要规划，逐渐以上海为轴心，向江浙一带辐射。

开市客2021财年一季度财报显示，开市客实现总收入432.1亿美元，同比增长19.2%；其中商品净销售额为423.5亿美元，同比增长16.7%；会员费收入8.61亿美元，同比增长7%；净利润11.66亿美元，同比增长38%。

其全球业务向前狂奔，这包括了中国市场。于是在上海店开出的一年里，开市客宣布开设五家新店，竞争对手山姆24年在中国开设了28家门店，二者的扩张速度相比起来，开市客领先山姆一大截。

但在飞速扩张的同时，costco也面临着其他外资卖场的竞争，以及中国本土企业复制其优势等问题。

开市客是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。但与沃尔玛、家乐福这类标准卖场不同，其营业模式为会员制，通过向会员收取年费的方式，向会员提供低于市场价的商品。

媒体报道，2019年9月，costco会员卡的退卡处，退卡的队伍很长，人太多，工作人员忙碌到两点，也没能吃上午饭。这说明其会员模式与中国消费者的消费需求之间，还有诸多待完善的地方。

此外，盒马已经推出了类似costco的会员模式；在日用品领域，名创优品一直在复制低性价比的打法。

而作为开市客在美国的老对手，沃尔玛旗下的山姆会员店在中国已经开设了超30家门店，在线下单、同城配送等服务也让其迅速实现本地化运用。

实现在中国的“本土化”，将成为外资大卖场未来的主要竞争点。

“圈地”会员仓储店

1996年，山姆进入中国，当时的山姆竭力推广“付费会员制度”，这在当时是绝对的超前概念，但也正是因为二十几年的漫长培育，会员制度商超才能在近几年爆火起来。

2019年，开市客进入中国，凭借着线上媒体的传播，会员店成为网红打卡地，会员制度一度受到消费者的热捧。

2021年，仓储会员店蔚然成风。永辉仓储店、华联仓储店、甚至放弃会员模式的麦德龙，也开始掉头进军会员店模式。

之所以被称为“仓储会员店”，是因为这类商超具备仓储式经营和会员模式两个特点。

以山姆为例，消费者只要缴纳260元的费用即可成为会员，拥有入店购物的资格，并享受购物优惠。

此外，山姆还有卓越会员，价格为680元一年，相对于普通会员而言，卓越会员享受到的服务和优惠要更多。

仓储经营则是将超市和仓库合二为一，不做过多的装饰，更好地利用空间，让卖场即是超市也是仓库。

秉承着这类模式，蛰伏多年的山姆，终于在近几年迎来高光时刻。随着消费升级，山姆的门店和会员数都呈现出大幅增长的态势。

2016年，山姆全国仅拥有15家门店，2021年这个数量变为36家，预计2022年底，山姆将拥有45家开业及在建门店。

数据显示，去年山姆会员数为300万左右，核心会员续卡率为80%；2021年，山姆会员增长100万至400万人，卓越会员数量更是去年的两倍。仅在会员费方面，山姆一年的收入就超过了10亿元。

2019年8月，开市客上海首店开业。37天内吸引20万会员，会员费入账近6000万元；2020年，开市客上海单店的年销售额达24亿人民币。

若以单店进行对比，中国超市巨头的高鑫零售和永辉超市均不及前两者，2020年，高鑫零售单店不足2亿元，永辉超市不足1亿元。

仓储会员店能够爆火，其根本原因是这类商超象征着“中产生活方式”。相比传统商超，山姆的自营大包装商品单价便宜，具有很强的市场竞争力，比如售价不到100元的十寸大小蛋糕，在面包房的价格要几百元。

根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86.8%的新中产人群关注价格，86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到，如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

这也是会员仓储店对年轻人充满吸引力的根本原因。

因此，很多传统商场开始调转方向，复制会员仓储模式。去年十月，盒马x会员店首店在上海开业，并且宣布2021年再开10家；今年五月，永辉首家仓储店在福州开业；今年十月，家乐福中国首家会员店落地上海…

相比山姆、开市客等外资卖场，中国本土企业更了解国人的消费需求，盒马等新入场的玩家也具备独特优势。

会员仓储模式的爆火正掀起一轮中国线下超市的零售变革，未来竞争将围绕本土化、供应链以及差异化服务等方面展开。

本土化“天花板”

在洛杉矶，沃尔玛是商超代表，但在中国，沃尔玛却逐渐被市场抛弃。

2016年以来，沃尔玛在五年时间里关闭了超百家卖场，其中2021年关闭卖场数量超30家。

在会员店爆火的背景下，无论外资大卖场还是本土商超巨头，都在经历和沃尔玛一样的困境。

2019年，家乐福中国被苏宁易购收购；2020年，麦德龙中国被物美集团收购；此外，韩国巨头乐天、英国乐购等企业也接连退出中国市场。

今年前三季度，永辉超市亏损达21.78亿元，同比下降207.37%；半年时间里，大润发利润下滑近90%。

在这样的背景下，传统商超们开始转型，复制会员店模式，会员店迎来井喷式增长，无论外资企业还是中国本土企业，都扎入了这个赛道。

今年6月，盒马总裁侯毅表示，他们更了解中国消费者的需求，未来，仓储式会员店将被中国的新零售企业重新定义。

消费者表示，盒马推出的瑞士卷等产品，虽然口味不及山姆，但产品分量更适合中国家庭进行采购。看上去，盒马的确是更了解中国消费者的一方。

以今年十月在上海开业的盒马x会员店为例，数据显示，门店开业两个月内实现盈利，开业三个月后客单价近1000元，消费者平均每个月会在会员店复购两次，单日收入最高超过1000万元。

对于零售行业而言，回头客是能否实现盈利的重要因素。

美国针对9个行业的调查研究表明，客户保持率提高5%，行业平均利润则增加25%~85%。而提高用户粘性，增加回头客正是会员制的优势所在。

事实上，付费会员制就是“资格确认制”销售模式，其目的是提前锁定用户忠诚度，实现持续盈利。一旦消费者付费，那么潜在的消费频次则会持续增加，在未来转化为有效消费。

未来，会员制+本土特色将成为一众商超的破局点，对于山姆、开市客等外资企业而言，本土化进程的顺利与否，将决定未来能否从激烈竞争中脱颖而出。

• 供应链方面，盒马x会员店与盒马鲜生共享一个供应链中台，全球商品上，天猫国际、考拉等阿里系都可以为其输血；
• 永辉仓储店依靠着永辉的富平供应链，覆盖了包括农业种植、*加工中心、源头直采、建仓等多链路；
• 包括华联等传统商超，都依靠着多年积累，在商品供应链方面具备一定优势。

在巨头环绕的背景下，山姆等外资卖场更应该做到精细化、差异化。在服务本地人群时，保证产品、价格以及服务具备本土化风格，同时还要深耕供应链，为用户带来更多高价值、高性价比的产品。

随着多家商超跑步入局，赛道天花板将加速临近。数据显示，中国市场可容纳的大型会员店总量大概为60至80家，空间极其有限的情况下，竞争激烈程度可想而知。

面对新*的崛起，外资卖场还有很差的路要走，本土化进程和供应链定位，是他们要面临的第一场战争。