“千播登淘”启示录：淘宝直播如何撬动5000亿规模市场？

2019年春节前夕，直播圈发生了一件具有风向标意义的事。

在1月6日到1月17日的淘宝年货节直播活动中，上千名来自各大直播平台腰部以上的主播和网红都参与其中，争先利用自己的粉丝号召力帮助淘宝卖年货，从而实现商业变现。

据不完全统计，目前抖音、快手、映客、花椒、喜马拉雅、uc、微博等多个平台都在大力推广淘宝年货商品，其中快手更是带领平台内多位千万级粉丝达人前来捧场。

那么，这么庞大的一个局，淘宝究竟是如何攒出来的呢？

直播电商始终长在淘宝上

近日，淘宝直播联合淘榜单公布了一则数据：2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。直播电商是一个在秀场直播兴起后才出现的新兴直播模式，但为何直播电商发展会如此迅猛？淘宝为什么可以悄然成为直播电商的代名词？

其实，直播电商模式就是在淘宝长出来的。2016年，在秀场直播最火爆之时，淘宝直播诞生，首次将直播与消费联系在一起，并率先探索出直播电商模式。

直播行业经过粗狂式的发展后，随着秀场的落寞，2018年以来，各大直播平台纷纷紧随淘宝步伐，向直播电商转型。

直播电商，本质是一个将直播和电商两大业态结合起来的新模式，在电商上长出直播，天生就比在直播中插入电商更有优势。事实也证明了这一点——很多直播平台空有直播属性，却苦于没有电商基因，这就导致他们要想短时间内搭建自身的商品物流体系，几乎不可能。

诸如抖音、快手等，不论前台带货能力如何，电商都是外包，最终的购买转化还是要回到淘宝等电商平台上。在电商已被证明是直播平台关键变现模式的前提下，此次淘宝年货节，快手和抖音就纷纷引导他们的主播，大力组织参与营销活动销售来自淘宝的商品。

放眼整个市场，既有庞大的流量生态又有非常稳健的电商体系，还真是只有淘宝有这个优势。直播电商本身就从淘宝长出来，未来直播电商行业也注定和淘宝不可分割。

 “人”“货”“场”助力淘宝直播形成竞争壁垒

在直播电商兴起的过程中，很多人都有个疑问：为什么是淘宝？而随着秀场直播公会、短视频平台纷纷跟淘宝合作涉水电商，更多人发现，老铁们无论在哪直播，带货都离不开淘宝。

淘宝直播凭什么成为电商直播的代名词？我们的观察是：直播电商的人、货、场都在淘宝，这是淘宝直播最大的优势和“护城河”。

人：

作为全世界最大的电商生态之一，6亿消费者都在淘宝上。传统直播平台通过秀场内容吸引用户短时关注，淘宝的消费者却是长期主动地来淘宝看商品、买东西，这任何一个直播平台都难以拥有的优势。

全行业最顶尖的人才也在淘宝，2018年，在淘宝平台一年带货超亿元的主播就有81人。秀场主播可能有颜值、才艺或者能出位就行，但电商主播是一门技术活，需要懂消费者、懂货，需要专业知识，门槛远高于秀场主播。淘宝上最初一批极具带货能力的主播就是从淘宝成长起来的淘女郎。

此外，耕耘15年的淘宝，聚焦了最优质的商家和最活跃的电商消费者。在直播电商的崛起下，越来越多商家渴望拥抱直播。这样一来，既拥有大规模高质量的消费者，又拥有最擅长带货的主播，还存在懂直播愿意拥抱直播的商家，淘宝直播不火也不行。

货：

如果说沉淀对电商感兴趣的直播用户，这还是一条对所有直播平台都开放的发展之路。那么，能否有好的货品和好的服务，则是一道硬门槛，很多直播平台因此被阻拦在门外。

货品都是淘宝直播的最强项。背靠淘宝15亿+商品，淘宝直播的内容品类不断扩大。淘宝内容生态资深总监闻仲日前在北京表示，向更多行业渗透是淘宝直播2018年的关键词，“2016、2017年大家看到淘宝直播有上卖衣服的，卖美妆的，或者卖珠宝的，但是到了2018年，你会发现很多挖藕的抓鱼的养蜂的，还有健身、旅游乃至在海外直播的。”

目前，淘宝直播的内容品类已从服饰、珠宝、美妆扩充到农产品、数码产品、保健食品、旅游产品等各个品类。依托于淘宝生态庞大商品库，淘宝直播可以成为一个真正实现无所不播的直播平台。

在海量的商家和货品不断积累下，淘宝让直播电商的未来机会也变得更多。现在直播还只是卖货，将来直播新品首发、直播品牌发布会等计划，无疑将会赋予整个直播电商更多想象力。

依托生态的力量，不断放大直播电商对整个直播和电商行业各个角色的服务能力，这是淘宝的优势所在，也是其他平台难以跨越的门槛。

场：

在当下场景经济时代，淘宝直播在场景方面的优化不容小觑。越来越丰富的场景出现，淘宝也拥有了让消费者和主播们需求精准对接的能力，从而让内容的播放和商品的交易都更为自然。

（1）电商直播的玩法跟秀场直播不同。秀场直播，更多是主播单方向地向用户索求打赏，淘宝直播间的互动工具却都是为电商而服务。这不仅可以帮助主播提升转化率和客户留存，同时还可以帮助主播维护粉丝关系，实现多方的互利互惠。

2019年，淘宝直播间的互动工具将做得更多，比如抽奖、拍卖、答题、粉丝专享、粉丝红包等功能。拥有这些新功能后，主播有机会给其忠实粉丝一定回馈，这势必将拉近主播和消费者之间的关系，进而构建出更多的场景来匹配和传播直播内容。

（2）同时，平台内对场景的优化也是非常关键。现在市场中的直播内非常多，如果无法给消费者匹配到他需要的，那这样的内容无疑就是一则广告。

国际著名广告人霍华德·拉克·哥萨奇曾说过一句话：“事实上，没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情，而有时候恰巧是一则广告。”

广告大家都不爱看，淘宝坚定推荐内容化、社区化、智能化，这样就可以更精准向潜在消费者push直播等优质内容。依托于淘宝积累多年的数据和技术优势，给用户推送他们潜在需要的直播内容，帮助消费者去找到他们想要购买的好商品，这样极具针对性的场景优势，悄然成为了淘宝直播的一条护城河。

（3）除此以外，对比其他的直播平台，淘宝直播还拥有着独特的场景机会。

众所周知，直播的下一个增长点是走到线下更丰富的消费场景，背靠阿里经济体，依托阿里的农村战略和新零售战略，淘宝直播可以让用户更直观地了解商品产地、商品加工流程。

很多曾经因为信息不透明而引发争议的商品，在淘宝线下场景直播的宣传下，这不仅有利于部分细分行业的健康规范发展，也可以让广大消费者更放心地购买。

同时，线下场景也意味着主播们在内容上有更多的选择，线下直播也会让他们的时间更为灵活。这种情况下，线下场景的加入，就能让淘宝直播的用户和主播共同获利。

综上所述，凭借着在“人”、“货”、“场”三个方面的实力，淘宝直播已经在直播电商领域形成了非常坚实的竞争壁垒。而闻仲看来，淘宝直播在电商直播效率上也是其他平台的十倍。

目力所及，我们认为还没有平台可以替代淘宝将人货场和效率做的更好，这就是大量直播平台与站外主播愿意与淘宝直播紧密合作的根源。

直播电商的红利期还没有真正到来，5000亿真的只是小目标

对比当下的直播电商行业，2019年，淘宝直播或许会迎来更大的爆发。淘宝曾做出预计，未来三年间，淘宝直播将带动5000亿规模成交。目前，淘宝直播距离5000亿目标还有不小距离，但淘宝要实现这个小目标，其实并不难。

一方面，淘宝直播正在从人货场三个方面挖掘自身潜力，在打造内容生态、开疆扩土的道路上全速前进。在增加直播互动工具提升用户时长的同时，淘宝调低直播权限的门槛，未来或将全面放开，这意味着淘宝直播会有更多主播和内容涌入。

此外，2019年，淘宝直播还将通过更丰富的活动，增加主播、商家的曝光场景。在丰收节、扶贫节等主打农产品上行的节日与主播排位赛、珠宝节等行业类的活动共同发力下，淘宝直播新增公益、海外等频道，这对于所有主播来说无疑又是一个巨大的利好。

另一方面，随着包括抖音、快手等其他直播平台与淘宝在电商方面展开合作，淘宝在此过程中可以引入更多新鲜要素，满足更多个性化需求，持续创造并留住用户，让外部的主播们既得利又得粉。

从此次淘宝年货节营造出全网网红卖年货的盛况来看，淘宝已经打造出一种可持续、延展性更好的直播电商模式，成功地完成了一次商业模式上的创新。美国林肯大学emba管理课程中提到商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要，有时其功力丝毫不亚于伟大的技术发明。

可以肯定的是，对直播电商商业模型进行创新的淘宝直播，未来一定会吸引到更多的直播平台和主播前来合作，从而加速行业“好者更好，大者更大”的马太效应，实现直播电商的赢家通吃。

这样看来，淘宝直播将带动5000亿规模成交，还真只是一个小目标。等到直播电商真正爆发，淘宝直播或许还会给到大家更大的惊喜。

文 |小谦，土豪网（http://tuhaonet.com）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权