万亿级生鲜市场的前世、今生，未来将面临怎样的挑战？

站在13亿人的风口上，中国生鲜涌现了多业态，新零售业态盒马鲜生、区域社区生鲜传奇、综合类永辉、垂直类的百果园以及互联网下的电商生鲜等等企业势如破竹，拥挤的生鲜多业态，有的风光无限，也有的黯然退出，各家都想在13亿人口的生鲜刚需上占有一席之地。

生鲜零售比拼的是供应链，决定生鲜供应链的背后是生鲜种养殖产业的标准体系建设。

生鲜零售行业在互联网与资本的催生之下，千奇百怪的玩法频出，背后是生鲜零售对于市场与财富的追逐。

不过，大多数从业者对于中国上游种植与栽培是陌生的，很多生鲜零售人对于生鲜本质的思维理解很单一，很多渠道还是以快消品的那一套逻辑去经营生鲜品类。

中国生鲜市场将破6万亿，超市与电商地位日益提升

中国生鲜市场规模庞大，预计2023年突破6万亿大关

中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势。

由于生鲜食品是每日必需品，并且随着现代人越来越注重健康饮食，万联证券分析师认为，蔬菜、水果、坚果等生鲜食品的需求量未来将会保持一定的增长。

传统农贸市场地位稳固，超市与电商渠道占比上升

生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。

生鲜零售的前世：传统农贸市场和超市是主战场

传统农贸市场与超市是主要购买生鲜的场所。

最开始，传统农贸市场是人们购买生鲜的重要场所，市场中由许多小的独立商户构成，有分鱼类和海鲜区、肉类区、蔬菜区等。

然而，随意开价的行为、“脏乱差”的环境、菜品的质量与安全性一直是传统农贸市场的痛点。

后来，超市中逐渐开辟出生鲜业务区，因而人们在超市也能买到生鲜食品。

根据euromonitor的数据，2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到2019年两者相加占比为83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。

生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战

生鲜零售市场竞争激烈，生鲜电商三种模式并存

(1)网购生鲜习惯逐渐形成，中国生鲜电商市场发展迅猛

现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。

中国生鲜电商市场交易规模cagr5高达74%。

根据euromonitor的数据，2019年，中国生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年cagr10高达48.52%。

(2)一波三折：生鲜电商行业的发展历程

萌芽期(2005—2012年)：盯上线上生鲜的蓝海，垂直生鲜电商开始萌芽。

探索期(2012-2013年)：生鲜电商不断摸索前行，制造事件吸人眼球。

成长期(2013年-至今)：一波三折，生鲜电商的曲折发展之路。

1)发展黄金期(2013-2015年)：2014-2015年，不断有资本进入市场，多点dmall、爱鲜蜂、社区001等公司先后获得巨额投资。

2)行业退潮期(2016-2019年)：由于“烧钱”是生鲜电商的一大特征，盈利难是长期发展的一大难题，在资金链断裂的情况下，还在培育期的生鲜电商企业容易直接倒闭。

生鲜电商频频倒下主要原因可归结为：i.竞争壁垒低，同质化严重 ii.生鲜损耗率高，不易保存的特质使得供应链消耗巨大。

3)重生调整期(2020年-至今)：2019年末的一场疫情突然全国性爆发，2020年初，*号召民众抗疫不出门，作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。

短期而言，疫情促使线上生鲜的流量重分配，供应链强大的生鲜电商企业优势显现：

部分生鲜电商由于供应链和冷链的建设尚不完备，在本次疫情大考中由于无法满足客户的需求而被淘汰;

对于那些早有准备的生鲜电商而言，本次疫情的爆发则能抢夺到更多的客户资源。

长期来看，盈利将成为生鲜电商长期生存的目标，未来主力资源将重新调整分配给模式行得通的企业。

(3)生鲜电商行业的现状：当今三种模式并存，仅1%的玩家能盈利

中国生鲜电商行业集中度高，头部效应明显。

生鲜电商按照模式可分为三类：

1)新兴垂直生鲜电商模式，如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等;

2)商超的“到店+到家”模式，如永辉超级物种、盒马鲜生，沃尔玛到家等;

3)综合电商大平台模式，如美团、京东到家等。

三种模式并存，资本在模式间兜转运作，即便“烧钱”也势必要抢夺到流量资源。

绝大部分生鲜电商持续“烧钱”，毛利率较低，仅1%能盈利。

生鲜电商模式一：垂直生鲜电商模式

(1)盯上线上生鲜的蓝海，垂直生鲜电商应运而生

垂直电商从源头采购，模式较传统农贸市场模式更为简洁高效。

生鲜电商从源头采购，并利用大数据优化全过程。

垂直电商竞争格局：头部效应明显，玩家加速聚集。

(2)案例分析：叮咚买菜——前置仓模式的代表，29分钟送菜上门

叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类app，2019全年叮咚买菜gmv超过50亿元，2019年12月单月营收已达7个亿，2019年年末日均订单量超过50万单。

深耕上海，目前还在杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、绍兴、嘉兴开设了前置仓。

叮咚买菜融资情况：自上线以来共拿到9轮融资，其中2018年共有6次, 2019年2次。

叮咚买菜发展历程：

2014年3月，上海壹佰米网络科技有限公司成立，叮咚小区app上线。

2014年4月，获得涌金集团、好未来集团的天使轮投资。

2014年7月，首个叮咚线下服务站建在了用户家门口，在全球率先提出了“即需即达”的快送服务，也成为中国最早的社区前置仓。

2017年5月，成功转型在家庭买菜业务上，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”, 最快29分钟新鲜到家。

2018年5月，叮咚买菜获得高榕资本领投的pre-a轮融资。

2018年10月，叮咚买菜共119个线下服务站，服务上海大部分社区。

2019年3月，叮咚买菜日单量突破20万单，被上海商务委评为2018-2019年度电子商务示范企业。

2019年5月，叮咚买菜共有345个线下服务站。

叮咚买菜商业模式：叮咚买菜采用的是前置仓模式，即仓库建立在离消费者最近的地方，辐射周边1-3公里区域，并根据消费者的需求，由总仓配送物品至前置仓进行小仓囤货的一种模式。

各环节分工明确，智能大数据提升效率：

1) 采购——每日一采，城批采购与品牌商直供。

2)冷链物流——自建冷链和供应链。

3)运营——大数据控制损耗率。

4)营销——精准营销+红包拼团+地推。

5)品控——八步品控流程保障质量。

短期盈利能力受质疑，长期提升客单价和复购率是关键。

万联证券分析师认为，短期来看，该模式虽未必盈利，但抢夺流量后可拉低成本：

配送快、0元起送、0配送费、低价格会导致公司亏损，但可抢夺流量，争取到更多的客户资源，久而久之降低每单的配送成本(一次配送可以在一个范围内送几单甚至十几单);

长期来看，提升客单价与复购率是关键：倘若客单价一直无法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍为痛点。

生鲜电商模式二：商超“到店+到家”模式

(1)商超“到店+到家”模式介绍

“宅经济”促使商超发展“到店+到家”模式。

早在前几年已有不少商超企业布局线上业务，其中无外乎分为自建线上app、接入电商巨头的平台。

(2)案例分析：盒马鲜生——店仓一体的流量抢夺者

开启“生鲜超市+餐饮”新零售概念，盒马鲜生迅速扩张。

盒马鲜生是由原京东物流负责人侯毅创立的，在得到阿里的介入后，打造出了“生鲜超市+餐饮+电商+物流”的新零售概念，即又是超市，门店内又做餐饮，并且还是菜场。

“到店+到家”模式满足不同场景消费群体，实现线上线下全覆盖。

盒马鲜生多开在居民聚集区，分为“到店”和“到家”两种模式，“到店”购物时付款只支持支付宝和现金，“到家”模式则是客户通过盒马app下单购买。

盒马的到店与到家两个场景是相互协同的，满足不同用户对于不同场景的需求。

“到店+到家”模式比起纯线上的生鲜电商而言，好处就在于前者依靠店仓合一节约部分的配送成本。

同样是前置仓，店仓合一的商超能满足仓储需要的同时，可以吸引线下的流量而无需支付配送成本(客户到店购买无需配送)，而纯线上电商的前置仓只能进行仓储而无线下流量。

大数据科技赋能物流系统，店仓合一提高配送效率。

盒马鲜生门店的上方铺设了全自动悬挂链物流系统，这样能够让各区域的店员收到订单后，在第一时间分拣自己所属区域陈列的水果、蔬菜、零食或其他不同的商品。

然后把它们打包送上物流悬链系统，这样便可以不需要在整个门店内来回走动，而快速将货物通过门店上方的悬链系统送到后场出货。

数字智能化打造核心竞争力，生鲜大考中交出高分答卷。

盒马会根据自己的历史数据和阿里的大数据，去做智能的订货和库存分配，达到库存周转、销售效率的最大化。

盒马疫情大考中交出高分答卷，2020年“双百”推出计划继续高质量扩张。

疫情期间，在生鲜线上销售量激增，而生鲜电商普遍送货难得情况下，盒马的表现是最好的。

根据南都的报道数据，盒马、京东到家、每日优鲜、钱大妈等9大平台中，最快最守时的top3平台分别是盒马、京东到家和每日优鲜，其中盒马远超另外两家平台。

生鲜电商模式三：综合电商平台模式

(1)综合电商平台模式介绍

综合电商平台模式分为o2o和b2c两种模式。

o2o模式是通过邀请线下超市门店入驻平台，消费者购物后，配送员到店取货配送给消费者，代表平台有美团、饿了么、京东到家、淘鲜达。

b2c模式则是消费者订货后从总仓发货，通过干线运输，配送点分拣，然后送货到家，代表平台有京东生鲜。

(2) 案例分析：京东到家——中国领先的本地即时零售平台

o2o服务平台，利用物流优势赋能线下商超和生鲜小店。

天眼查数据显示，上海京东到家元信信息技术有限公司是中国领先的同城速递信息服务平台和*零售即时消费平台。

京东到家所属公司：上海京东到家元信信息技术有限公司，成立于2015年10月13日，所属地：上海。

京东到家提供几类到家服务，分别是超市到家，外卖到家，品质生活，上门服务，和健康到家等，已覆盖包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等一二线城市。

发展历程：生鲜o2o出身，志在到家“全场景消费”

萌芽扩张期：2015年4月，京东到家北京站上线，此后在6个月时间发展迅速，截止2015年11月已经覆盖了国内11大城市，服务遍及华北、华东、华中、华南、西部等多个区域，为消费者提供了2小时内快速送达的全新o2o服务。

与达达合作：2016年4月15日，京东集团宣布，已经就旗下o2o子公司“京东到家”与众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。

办公场地投入智能货柜：2018年7月17日，京东到家宣布将在北京、上海等城市的办公场地批量投入京东到家go3.0智能货柜，渗透“无人货架”领域。

五大赋能战略：打造一体化数字化解决方案

流量赋能：京东到家app帮助商家获取丰沛的流量，提升新增销量。

履约赋能：通过智能算法和系统自动调整拣货策略实现最优化拣货效率。

用户赋能：抓住用户价值最大化，多方位赋能用户运营。

商品赋能：提供商品优化解决方案，完善商品结构，带来可持续销售增长。

门店赋能：节省收银人力，减少顾客排队，客群更年轻。

投资建议

短期来看，疫情下生鲜销售量涌入零售端，超市与电商生鲜零售业务迎来风口期。

中长期来看，行业洗牌加速，供应链强大的企业将受益。

建议关注有供应链、资金实力等优势的企业：

(1)垂直生鲜电商龙头;

(2)“到店+到家”模式的商超龙头;

(3)物流配送体系强大的传统电商平台巨头。

风险提示

行业竞争加剧风险、消费习惯培养不及预期风险、生鲜电商难以盈利风险

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓(均在上海)日均单量在1000单左右，客单价65元。

按已知的前置仓财务模型计算，若要实现盈亏平衡，单仓平均日单量至少要达到1200单以上。

记者了解到，同样主打“前置仓”，并拥有主场优势的每日优鲜，目前在北京市场的模式已经相对成熟。

据每日优鲜合伙人兼cfo王珺透露，新冠肺炎疫情以来，每日优鲜实现了同比四倍左右的交易额，客单价达到120元，返工前的峰值达到150元。

他预计，2020年每日优鲜将在所有成熟区域实现盈利。

叮咚买菜此次“进京”，每日优鲜及盒马被视作其最“难磕”的两位对手。

对于生鲜电商而言，北京市场也一直是竞争尤为激烈的区域。

对于这一看法，叮咚买菜创始人梁昌霖认为：

“船大不占海。只要市场份额够大，就有可做的空间。”

梁昌霖表示，北京是一个很大的市场。

目前，北京依然是新冠肺炎疫情防控最为严格的城市之一，这也让北京市民的购物*度尚未恢复到疫情前，到家需求也颇为庞大。

开拓北京市场，叮咚买菜或许面临投资方给予的不小压力。

根据公开资料，叮咚买菜已经完成共计六轮融资，最近的一次是2019年7月获得了来自星界资本、龙湖资本、cmc资本等b+轮融资。

其过往资方还包括了贝塔斯曼亚洲投资基金会、高榕资本等多家投资方。

有声音认为，在生鲜电商行业共同推动下，一线城市年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成，当前正在向中老年人迁移，时间窗口有限，叮咚买菜此时借着疫情进入北京市场或为一步不得不下的棋。