电商全渠道秩序维护 路在何方

品牌企业在线下各渠道扩张的时候，经常会提到“渠道为王”的概念，随着电子商务的不断发展，电商作为一种全新而复杂的渠道，越来越多的品牌企业深入其中。

而今，几大电商平台流量、市场份额各分秋色企业对电商渠道的威力早已刻录铭心，电商的市场格局已然呈现，相比于链条教短、可控度搞的线下渠道而言，线上渠 道分销链条之长、分销网络维度之广均是企业所不熟悉的，全网营销带来的电商全渠道化运营，使得电商渠道多元化复杂化局面出现，加上互联网信息的速变性及增 量程度，线下渠道秩序维护的手段运用于网络渠道屡屡失效，对于品牌企业来说，电商带来收益激增的同时也带来挥之不去渠道秩序无尽混乱的副作用。

一、水货和正品同时充斥在市场上，消费者真假难辨，品牌形象受到冲击

在互联网上，一个品牌，尤其是热销品牌，伴随着海量的擦边球产品，甚至是水货，让消费者在享受网络优惠的同时，无时无刻不被“类似品牌”、水货、假货包围 着，鱼龙混杂，真假难辨;在类似于淘宝这样的c2c平台上，几个大平台均拥有数百万个c店卖家，货源渠道授权情况并不透明，滋生了很多灰色地带，对于绝大 多数品牌企业而言痛恨的同时却也无可奈何，大大小小不计其数的商家，全网的销售通路，企业要想肃清渠道的真假、侵权这一点，曾经的经验手段放入网络环境却 早已失灵。

二、渠道价格体系的无纪律性，企业在线上线下渠道的矛盾中挣扎，管理效率低下

在网上，你想的到想不到的商品网上都有卖，你想得到想不到的价格网上都能找到，就算同为正品，这其中的价格也是相差甚远，渠道价格体系的无纪律性可见一斑。线上的混乱局面也直接触及到了线下传统渠道经销商的利益，矛盾不断升级激化。

对此，大部分品牌企业在产品线上采取的是区隔定位，相互补位的做法，线上一般提供一些价格实惠点的网络特供款或者库存款，区别于线下渠道的产品，而对于新 品及形象款，采取的线上线下统一定价的做法。这样既能保证线下渠道的销售秩序，也不至于失去分切线上蛋糕的局面。

但是，互联网的广度和深度，依然让企业在渠道的价格秩序管理上失去了掌控权，一方面，网络全渠道信息变化太快，信息量巨大，企业缺乏及时准确的技术监控手 段，另一方面，授权销售的商家仅仅是一部分，大量未获得授权乃至线下经销商均可能参与进来，无论是对销售的产品还是价格，品牌企业均无法很好及时的监控， 导致渠道管理效率低下。

三、全网渠道数量众多，质量良莠不齐，品牌企业管控鞭长莫及

现今电商全网渠道数量众多，有平台性质的电商如天猫、拍拍、苏宁易购、京东、当当等，企业可建立自营店，也可以供货pop形式合作，而更多的，企业可能也 会发展数量众多的网络分销商，甚至于在淘宝分销平台上，一家品牌企业就会建立上千甚至上万的分销商，而分销商又可能再次建立分销商，层层叠叠。由于缺乏一 套科学的渠道评价手段，分销渠道数量众多的同时也带来了质量良莠不齐的现象，电商渠道管控对于品牌企业而言也成为一道电商扩展路上的难题。

四、电商全网渠道管理的时候面临着取证难的问题

品牌企业在电商全渠道运营的时候，遇到类似的假仿真、水货、非授权等种种品牌侵权行为，存在着取证难，维权难的局面，人工管控方式并不适应互联网不断激增 的数据，新的技术手段大部分品牌企业并未能掌握，就算委托第三方企业专门进行，取证成本、维权成本居高不下，让很多企业只能睁一只眼闭一只眼，抓几个典型 意思意思。

有企业逐渐通过大数据的技术服务于传统品牌企业，先从技术上解决信息取证的问题，由于信息的及时性及过滤性要求高，甚至做到实时监控，并设置合理的警报机制，对于大部分企业来说，要完成这点基本都是委托专业的公司进行的，效果如何值得我们拭目以待。