下一个拼多多社交电商们的黄粱梦 马化腾笑而不语

直销也好，传销也好在我的眼里，都在用虚伪的感情换取货不真价不实的暴利，它满足着人性所有丑陋的的一面，所以必然存在。

——网摘

2016年10月13日，马云在阿里云栖大会上说：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

一声号令，神州大地新零售风起云涌，这就是马云的力量，不得不佩服到五体投地。

转过年的2017年被视为新零售元年，嘴上不承认新零售一词的互联网巨头身体上却都很诚实，京东的“*零售”、腾讯的“智慧零售”，一起呐喊加持，纷纷重金布局，抢滩未来零售风口。

然而，一年快过去了，浪潮汹涌下的商业模式探索并没有想象中那么顺利。

据电子商务研究中心公布的数据显示：2016~2017年，有14家生鲜公司倒闭;入局的4000多家生鲜平台，4%收支持平、88%亏损、7%巨额亏损，只有1%实现盈利。

那些曾被资本不断追逐的新零售项目，似乎也逐渐随着资本的寒冬一起变得越来越冷。

猩便利、gogo小超、番茄便利等无人货架公司负面消息频出，深陷裁员、倒闭、业务整合泥潭。

原因呢?

坤鹏论认为，缺钱，特别缺钱，严重缺钱是致命之因，偏偏新零售直接和线下接轨，都是真金白银的硬投入，完全不像互联网那般轻，所以不少项目还没跑多久，就因为钱没了也融不到钱了，黯然退下，其二，所谓的“新”并未触及零售本质，多为伪概念炒作，似乎更应该叫新营销、新渠道、新超市、新名字，浮于表面的花活太猛，管用的真招却寥寥无几，在这个寒冬之下，要不然就是真的很大，像小米、美团之流，要不然就得有真功夫，不管多少，真能赚到钱才受人待见。

就连阿里ceo张勇都表示：“这个探索的过程会非常艰辛。”“数字化绝对不是我们今天的百货新零售改造的终点。百货终将会回到本源：对货的理解、对货的运营和与人的运营、与客户的运营的高度结合。”

近来上市狂潮让人有点目不暇接，原因坤鹏论以前曾讨论过，就不赘述了，但在这其中拼多多、趣头条这样刚满两三岁的小朋友，确实刺激到了不少人，最受震撼的当属投资人和创业者，他们从拼多多、趣头条身上似乎看到了逆袭的新机会，据说和拼多多同岁的云集也要明年初登陆纳斯达克，而社交电商服务商微盟和有赞，一个已提交招股书，后者则早早在港交所借壳上市。

社交电商一下子吸引了所有的聚光灯，投资人设想投出和创业者梦想成为的目标无比地聚焦，那就是成为(投出)下一个拼多多。

而孕育出拼多多和云集的微信，成了许多电商人最温暖的母体，不少尚在胎中成长的社交电商项目近两三个月频频融资，充分凸显了投资人对微信的爱与信任。

新生的社交电商项目主要模仿对象一个是拼多多这样的拼团类，一个是云集那样的s2b2c，后者这个名词有点陌生，坤鹏论稍稍解释一下先。

s2b2c号称是一种集合供货商赋能于分销商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。

一方面，将优秀的供货商筛选出来供分销商集中采购，另一方面，提供saas工具、技术支持、培训给分销商使其能更好地为顾客服务。

其实它等于把阿里以前分拆开的针对供货商的1688和淘宝整合在了一起，上手难度大大降低，同时运营扶持做得更细，菜鸟也能轻松开店在微信里面卖货。

坤鹏论研究了一些这样的项目，发现它们很难跑成拼多多，同样的运气不可能眷顾每个人，否则就不叫运气了，退一万步讲，如果微信母亲敞开胸怀，平等拥抱每一位参赛者，最后就是恶性竞争，生死厮杀，生不如死。

而且这种情况几乎不可能发生，张小龙爸爸对微信的座右铭是：克制。

同时，在游戏严重受挫后，微信对于腾讯而言，重中之重，不容闪失，过度开发跟自杀差不太多。

客观讲，这样社交电商项目更多是跟风之作，凡是善于跟风者，很难踏实做实事，这没有对错，这是每个人对待客观世界的不同态度，而做好零售最需要的恰恰是一步一个脚印，所以，我们看到的结果是，它们没有对零售本质有任何改造，背后玩的还是流量，不是已经被千团大战验证行不通的团购，或者就是踩在合规，甚至合法边缘的多级分销。

一位投资人在看过大把类似项目后表示，“我不太迷信流量玩的特别好的，流量的玩法大家都可以尝试，但最终还是要回归零售的本质，卖什么，以及你的毛利空间有多大。”

就像曾经的小米，开始跑得多快，从便宜入手，后面纷繁的营销手段屡屡被业界拍案叫绝，流量更是让同行艳羡不已，但不出两三年，却陷入了危机，雷军痛定思痛下，回归产品本质，甚至不惜走马换将，披挂上阵供应链，才力挽狂澜。

零售的核心之一就是供应链，再就是运营，所以创始人最好亲自抓供应链或是运营，并且要把核心资源放到供应链上。

坤鹏论不看好的另一个原因则是，在微信中生在微信中长，有没有抱上腾讯爸爸的粗腿很关键，抱上了就会像拼多多那样被鼎力支持，抱不上最终逃不脱“诱导转发”的罪名，最终抱恨离场。

甚至投资人开始以腾讯为社交电商投资的标杆，如果腾讯投了谁，谁就是大热门，而同类项目如果没有腾讯青睐，即使有着诸多优势，也会放弃。

成本也是社交电商的痛和短板，据投资人介绍，去年做社的交电商跑得很快，获客成本很低，甚至没有任何获客投入，都是自然增长，但一年后的今天，一个客户的成本已经增长至30~50元了。这严重挤压了整体的利润，而零售本来就不是一个暴利行为，全靠规模，要不然为什么阿里不断被看好，京东却在连连下跌，只因为阿里是平台，靠的是收租子，京东更主要的是自营，赚的是微薄利差。

而那些采取多级分销的社交电商，渠道成本实在太高，每一个环节都要留出让人家愿意玩的利润，这不是一般商品能够玩得起的，所以也只有化妆品、保健品这样无法靠物理成本去估值的才合适，否则玩啥都没戏，而且还得玩微商、分销、传销的套路才能活得滋润，比如：买多少钱货才能入门，线下像蝗虫般一个城市一个城市开会招代理商收代理费，线下拉人头，亲朋好友，七大姑八大姨*个遍。但这样的话，基本已经属于违规。

据说，这类潜在水下的草根团队多如牛毛，动辄就是上亿规模，“三级太客气了， 人家是无限级!”

坤鹏论最近一直在琢磨为什么社交电商会火，本来电商是个互联网古老级生意，怎么突然迎来了第二春?原因可能有以下几个：

1.经济形势不好，现金流好的生意都惹人爱

苹果为什么市值万亿美元，最关键的就是人家的现金流和现金储备刚刚的好，截至今年一季度，现金储备高达2672亿美元，在寒冬再天花乱坠的故事，都不如家里有粮硬气。

就连万科董事会主席郁亮近日都在内部讲话中一再强调“6300亿的回款目标是所有业务的起点、基础和保障，如果6300亿回款目标没有达成，我们所有的业务都可以停。”并且，未来三年计划书要把“活下去”作为基本要求。

而电商的现金流一眼就可以看穿，一手交钱一手交货，零售的现金流转效率总是最高，而电商说到底其实就是中间商，中间商的最大好处是账期，利用账期可以让自己借鸡生蛋，用没有成本的厂商货款或是商家销售款辗转腾挪，借助金融的力量，实现羊毛出在猪身上，比如：京东玩得如火如荼的供应链金融，再高级则如阿里，打造成电商帝国，线上零售每个环节都能揩点油水。

其实像曾经辉煌的苏宁国美，人家当初玩的根本不是电器，而是金融，有兴趣的老铁可以看看坤鹏论的《金立遭遇乐视危机 欠百亿债务 企业成败看利润 生死现金流》，正像那篇文章中写道的：

理论上，只要有现金流，亏损真的没太大关系，比如一家企业一年的现金流100亿，每年亏1000万，它运作几百年都没问题，因为10年才亏1亿，100年才亏10亿，只要现金不断流转，稍微延期几天或几个月还款，谁知道它是赚是赔。

这个世界上，许多事情真的不能看表面，至少京东等电商企业，它们表面是在争份额，其实是在争夺现金流，因为谁的现金流出问题，谁的底裤马上就掉。

2.经济不好，传销类的生意会火

经济不好，赚钱的机会少了，钱赚的自然也会比以前少，甚至还失业也在时刻威胁着每个人。但人永远不会坐以待毙，总会想尽办法赚钱，当然，不管是谁，首先想的就是轻松地赚钱，于是越干越赚钱、越发展越发大财的传销类生意自然就成了许多人的首选，不用投入太多，基本靠个人忽悠，发展下线还能永远食其利，再加上超级刺激的金字塔层级架构设计，让很多人为其疯狂。

要不怎么说，其实每个人心里都藏着当吸血鬼的小梦想。

所以，没有传销因素的社交电商不是好社交电商，特别是在当下的大背景下。

直销(传销)行业的成功八步中有列名单和邀约，而这两步遇到微信后，简直如虎添翼，要不说微信就是直销(传销)最好的工具，微信群等同于24小时开会轰炸，朋友圈则是天然的免费广告平台。

有人曾这样总结道：“微信的环境给传销者发现了最好的温床”，而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”，于是“传销的会销讲座变成了微商培训，传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单，传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”

小知识

直销的诞生

提到了传销，坤鹏论在这里普及一下直销(传销的本质其实就是多层级直销)的起源背景，我们可以对照一下。

美国直销发展于1927年~1945年，当时全球处于有史以来最严重的经济危机，各国*使出浑身解数都不能摆脱这个恶魔，最终还是应验了那句话：“根治危机的速成法永远都只有战争。”二战爆发!

1945年8月，第二次世界大战结束，美国经济非常低迷，大量产品积压，工人下岗，工厂倒闭，由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，直销趁虚而入。

首先动员起来的是家庭妇女，接着直销很快席卷整个美国，20世纪50年代到60年代末成为了美国直销业的黄金年代。

“如同美国土生土长的苹果派和街角药店一样，挨家挨户推销正处在一个迅速发展的周期，全国各地都有嗓音悦耳的男人和女人按你家的门铃，推销各式各样的产品，几个星期后，他们会再次拜访，推销更多的产品。”这是1968年2月25日《纽约时报》题为“夫人并不总是在家”的开篇导语。

坤鹏论看到有说美国直销是因为妇女解放、美国妇女地位变化，是妇女权利运动的副产品，有没有道理?有!但这些都只是催化剂，并非本质。

3.互联网三板斧，两个出了问题

不管是pc互联网，还是移动互联网，变现的三板斧从来没变过，那就是电商、广告和游戏。

游戏因为众所周知的不可抗力遭受了前所未有的打击，近一两年难以有所改变了。

而广告因为受经济形势的影响，更是雪上加霜，要知道当企业预测收入不妙时，第一砍的费用就是广告费，还要严控投入产出比，提高有效精准投放，并且账期也会尽量拉长。

另外，一直以来，互联网广告的一大支柱就是游戏。

主要靠游戏和广告支撑的腾讯，其股价今年已在港交所累计下滑了22%，市值蒸发1080亿美元，被媒体称为“今年最令人失望股票”。

三板斧中的电商反而成了最稳定的生意，特别是在拼多多、云集的刺激下，爱跟着风口迁徙的互联网人开始纷纷拥抱电商。

而且，电商可算是三者中最容易开展的，阿里京东等构建的供应链以及返佣体系，成熟得一塌糊涂，就是菜鸟也可以快速搭建起自己的商城，甚至不用备一件货，就能销遍全球。

4.微信的生态大局

坤鹏论曾多次提到，腾讯希望以微信为基础打造其生态布局，一统江湖，生态，生态，首先要有人，其实要有人需要的各项服务，这样才能将人牢牢圈在其中。买买买，卖卖卖，这是人最基本的生活诉求，腾讯自然不能忽视，而且交易过程中所产生的大数据，比其他任何行为数据都要重要，可以体现出人最真实的方方面面。

而电商终究要和线下零售归为一体，就像马云所说，未来没有电商，所以一直在电商屡战屡败的腾讯，终于找到了自己的价值，为电商提供流量，也相当于成就了自己的电商，因为微信是个围城。

这个世界永远是平衡的，你多一些，别人就会少一些，所以腾讯不断敞开怀抱接纳，甚至是包容电商，一是为了蚕食阿里的份额，二是让更多能人不断赛马，优胜劣汰。

只要在微信中，谁能跑得出马化腾的手掌心?!

本文由“坤鹏论”原创，转载请保留本信息

请您关注坤鹏论微信公众号：kunpenglun。