京东涅槃 从零售到以零售为基础的技术和服务战略贯彻

文 | 余德 吴筱凤

“多少人曾爱慕你年轻时的容颜，可是谁能承受岁月无情的变迁？多少人曾在你生命中来了又还，可知一生有你我都陪在你身边……”

看完京东2019财年一季报时，笔者耳边忽然想起这首老歌《一生有你》。京东犹如那个最初的姑娘一般，进入到了国人的生活场景。但如今，姑娘似乎已经不再性感，而是一力承担柴米油盐酱醋茶的家庭主妇，少了一丝娇媚，却多了几分沉稳。

不能不说，5月10日的京东财报，相当大程度上让市场“喜出望外”：第一季度实现营收1211亿元，同比增长20.9%，高于市场预期；其中服务收入达124亿元，大增44%；gaap归属股东净利润73亿元，同比大涨380%，non-gaap归属股东净利润达33亿元，同比增长215%。其中non-gaap eps为0.33美元，同样高于市场预期的0.12美元。

一年来的换将、“裁员”、“减薪”，以及东哥的“明州事件”等系列动荡，不仅让京东股价跌去三分之一，更是让外界感觉京东正在“风雨飘摇”。但这份财报，似乎一扫阴霾，能看出京东正在按自己的节奏稳步前行，在一些关键数字背后，反而能看出京东的大希望来。

去年以来，京东提出“从零售到以零售为基础的技术和服务”的战略转型，一季报初步验证了这一转型的正确性，若京东能就此步入技术、效率驱动，那么这一电商的巨无霸无疑正在进行一场涅槃行动。

关键数字

今日之京东，已不复当年“阿娇”，而是业务覆盖电商、金融、物流、云计算等在内的巨头，如果算上最近单列的京东健康，可以看出，京东几乎是与阿里大同而存小异的互联网巨头。

但京东的盈利问题一直备受诟病，究其原因主要有两方面：一是重资产京东物流的“后腿”；二是京东的技术驱动与履约执行力。

观察往期的财报，虽然在non-gaap规则下，京东已经连续12个季度实现盈利，但其经营利润却一直在低位徘徊，这也正是市场“看不懂”京东的根本原因。

但此番一季报，情况似乎正在起变化。

除了高于市场预期的1211亿元（约180亿美元）净收入，73亿元（约11亿美元）净利润等财务数字。其按非美国通用会计准则的归属普通股股东的净利润则为33亿元（约5亿美元），远高于去年同其的10亿元，大增215%。

除了利润亮丽的成绩单背后，作为电商的几个关键指标也很是不错：

一是经营利润率，一季报显示，京东零售（即京东商城）的经营利润率达到了空前的2.7%，较去年同期提升了0.6%。

要知道，零售业务是京东的核心业务，是京东的发动机，在过去的四年中，这一数字分别为0.1%、0.9%、1.4%、1.6%，这一数字上升到今日的2.7%，也意味着京东的经营利润率进入了2时代，于京东而言，这是一个不小的进步，对于整个零售行业而言，也已经是绝对的第一梯队。

同时，履约成本亦下降了0.5%。

不要小看这些小数字，这些升降对于每个季度收入过千亿的京东来说，不是小数字。京东一季度成本较上年同期的860亿元增长了19.7%至1029亿元，京东财报称这主要是由于公司直营业务的增长和物流相关成本增加所致。

如果计算其履约成本，这下降的0.5%，就能给京东节省6亿元。

二是京东的活跃用户数，京东过去12个月的活跃用户数达到了3.105亿。截至2018年12月31日，其年度活跃用户数为3.053亿。其季活跃用户数同比增长了15%。

这也许不是一个很靓眼的增速，但要知道，在当前能够保持用户增长的电商平台已是头部平台，京东能在“流量红利”尽失的后互联网时代保持增长，已属不易。按照业界的推测，京东“乱象”背后的活跃用户数可能会出现负增长。

三是京东在物流及广告等净服务数据，这方面收入达到了124亿元，同比大增44%；得益于技术驱动和开放物流战略，物流及其它服务收入同比增长甚至超过90%。

这些新业务收入的暴增意味着京东在零售业务之外，能够取得更多维度的利益补充。而这些，在电商领域是不是似曾相识？新的业务线收入，正在变成京东的履带，协同发力。

按惯例，在财报中，京东将营收分为商品销售（product revenue）及服务（service revenue）两大类，前者属于自营销售收入，后者则是pop平台及第三方服务收入。自从2013年京东pop平台开放以来，京东这两大业务都进入一个新的发展阶段，指标双双提升。

在2018年q1之前，京东在收入上产品销售一直占据上风，但是在第二季度开始出现了转折，第三方服务收入增长开始不断加速。近6年时间里，京东零售业务尽管始终保持着高于行业平均增速的增长，但自营收入的营收占比从高达97%下降到不足90%，但第三方服务业务的快马赶上状态已然明显。

不难看出，京东的收入结构在不断地优化和调整，在零售这一核心引擎的带动下，开始看到京东的“多履带战略”带来的新发展空间。

京东营收、毛利率、履约成本等关键数据这三项关键指标之外，我们也看到了京东其它数据的稳定，比如现金及一般等价物储备达409亿元，上年末这一数字为395亿元等，这对于一个正处于战略转型期的巨无霸来说，不是一件易事。

胜负乃兵家常事。季报一时之得失显然并不能决定京东的未来，想要看到京东涅槃之状，需要更多维观照。

科技底牌

“我们将持续在关键技术领域和顶尖人才方面进行投入，通过前沿创新进一步扩大用户基数，不断扩大规模和持续进高运营效率”，京东集团董事局主席兼ceo刘强东如是说。

显然，在“从零售转向以零售为基础的技术和服务”的京东战略转型过程中，似乎已开始柳暗花明。

如果要证明上述“关键数字”的取得与京东涅槃高相关，那么就得去观照更多的信息。

在面对“大裁员”等系列传闻，京东似乎并未强做解释，一季报显示，截至3月31日，京东有正式员工179000人，较去年同期增长16000人，在第一季度零售行业相对清淡的背景下，仍旧环比净增超1000人。

同样，数据显示，一季度京东集团员工薪酬平均涨超10%，京东物流则上升5%以上。

综上，京东并非在裁员、降薪角度实现“硬着陆”，而是在增员、加薪基础上取得亮眼财报，那么，到底是哪些角度使得京东实现效益、效率的大提升呢？

数据显示，京东集团的技术研发投入达37亿元，较去年同期增长了54%，可以看出，在向零售科技转型的道路上，京东的方向是坚定的。

上文所述，来自于技术驱动的广告和服务业务高速增长说明了这一点，提升效率已是京东涅槃的主关键词。

实际上，不少技术成果正在转化为现实“生产力”，一季度，全国首个冷库货到人拣选系统在京东物流投入使用，提升效率3倍以上；全球首套机器视觉批量入库系统---秒收，投入使用，增效10倍以上；国内首套iot分拣系统上线，每小时能够完成4000个集包袋的分拣任务，准确率达99.99%……

根据财报显示，京东库存周转天数从去年同期的38.1天降低为36.5天，单均仓储成本显著下降，人效提升明显。库存周转率优化得益于京东物流大量新技术、新设备的使用。

如果从单人坪效数据上看，可能更加清晰，据了解2016q1的京东的人效是49.5万元，到2019q1则达到了67.6万。另外还有一个关键的指标数据——履约成本的把控。过去三年，京东的履约成本分别为186亿元、259亿元、320亿元，在收入中占比分别为7%、7.1%、6.9%。从2019年第一季度数据来看，其占总收入的比例进一步下降到了6.7%。

其实，在2017年京东首席战略官廖建文加入之后，京东就已旗帜鲜明地提出了三条增长曲线：

1.原来的核心业务，即零售部分，从商城层面的经营利润率来看，一直在往上提升，这是未来投资新业务和新技术的基础；

2.大客户、新通路、社交电商，属于成长性业务；

3.物流、金融、技术、保险等正在布局的新兴业务。

京东展现出来的“效率”相当大程度折射的是京东作为技术公司的定位，从零售到“以零售为基础的技术和服务”的战略转型。

但技术驱动也许还是一个残片，在技术之外，京东近年来持续在生态布局与战略、组织、文化方面的优化也居功不小。

涅槃之苦

当年李东生发表的《鹰的重生》曾是企业转型檄文的一个高度，尽管京东未发出类似的口号，但京东超过一年的转型路上，收获的并非是掌声，而是外界的持续质疑与市场的看空。

善建者不拔，善抱者不脱。京东并未刻意迎合市场，偏信质疑。

“京东专注于为全国消费者提供最优质的、最值得信赖的电商体验，带动公司业绩在第一季度再次实现强劲增长。”刘强东说，长期来看京东有能力为股东创造巨大价值。

长期可持续的盈利才是一个负责任的企业应该做的事。京东如是说，似乎也正在如是做。

技术研发的持续投入正在给京东插上翅膀，但并不止于零售版块，京东在模式的设计上布局了六个基础设施板块。京东零售打头，进而衍生出京东物流、京东数字科技，目前，历经数次的调整和改革之后，这三个版块已经成为拉动京东集团增长的三驾马车。此外还有，京东物产、京东安联保险以及京东云等技术板块这三个板块的布局。

如今京东物流、京东数科正逐渐成为京东业务支柱，展现出创新增长的动能。

实际上，随着京东零售集团业务的推进，其物流的场景也不断地丰富，京东物流也“按需”打造了从仓储到配送，从线上到线下，从硬件到软件等供应链解决方案，在供应链模式的创新中创造价值。

据2019q1的财报显示，京东物流开放业务增长的效果明显，其在2018年全年开放的业务收入中增长超100%，服务客服总数超过20万家的基础上，京东还继续加大对外开放。据公开信息显示，联合利华、美赞臣、格力、海信、博西家电、卡宾等各行业知名品牌均已与京东物流开展合作。

以美赞臣为例，依托京东物流遍布全国的物流网络，美赞臣从一二线城市向三四线城市的700亿市场空间进行渠道扩展，打破了层层中转的传统供应链模式。这对于消费品产业来说，是巨大的价值创造。

京东物流只是京东六个基础设施板块中协同效应，系统性张力的一个缩影。

在此季度财报中，京东打造的另一个独角兽业务——“京东健康”亦浮出水面。

今年5月，京东与cpechina fund、中金资本和霸菱亚洲等投资者就京东健康的a轮优先股融资达成最终协议，京东健康此轮融资总额预计超过10亿美元，融资完成后，京东仍将是京东健康的控股股东。

“京东健康”是继京东数科和京东物流后，京东集团打造的第三大战略级独立业务。据地歌网了解，京东健康整合了旗下医药零售、医药批发、互联网医疗、健康城市四个业务版块，涉及到从医药电商到互联网医院、智慧医疗等医疗产业领域的布局。

显然，类似的创新业务布局都在京东增长的战略规划中，这一涅槃早已开始。

针对增长，京东不仅在战略线上做布局，其在组织协调能力上似乎正在践行今年2月份改革调整的“小集团，大业务”，要将更多运营职能下沉到业务板块，通过组织文化的变革，集合全员之力共同提升经营业绩，实现更有质量的增长。

这样的运营和作战思路，京东在2018年年底已率先在物流板块的118个经营体中践行过，彼时它被称为“big boss”。

“big boss”的核心理念是“划小经营、决策前置”，缩小一线团队半径，削减汇报层级。并把权利下放到一线生产力团队中，鼓励一线的big boss们从客户需求的角度去理解指标，聚焦于最优先的事务，并及时与组织反馈，让员工形成自组织、自协同的自管理状态。

值得一提的是，此番京东财报，外界有不少声音质疑这是京东投资领域带来的“非经常性收入”，因而不可持续。

据地歌网了解导致本季度美国通用会计准则（gaap）和非美国通用会计准则（non-gaap）下净利润有较大差异的主要原因，non-gaap不包括非现金的支出和收入，也不包括一次性收入（比如资产处置收益），长期投资公允价值变动收益在2019年第一季度为57.5亿元。这部分收入属于非现金收入，需要从gaap净利润中扣除。

但不管此番“其它收入”是京东数科或京东物流的估值上升所致，还是farfetch上市带来的收益，抑或是出售饿了么股权的收益，都必须看到，京东基于产业链本身以及战略性的投资业务，也正在进入收获期。

据公开资料显示，京东在投资领域，除了根据自身产业链打造的京东物流、京东数科、京东健康等业务线，对外也是频繁出手。

据it桔子数据显示，京东在企业服务、电子商务、物流、本地生活、硬件 top5 行业的投资事件占比超过 80%，行业投资的集中度非常高。尤其是在企业服务领域，京东相比前几年的投资布局十分活跃，占比达到 36%。

就在昨天（5月13日）京东的投资又有新动作。京东物流3.76亿元投资新宁物流，重点布局5g和iot。

质疑投资本身不能带来持续回报，有其道理，但其另一面也是不懂投资的表现。

总而言之，京东一季报，折射出来的另一面，是京东坚持定力走自己的路的信号：技术与战略、组织、文化并重，以增长与效率为核心，实现一次涅槃式的发展。

这或许能解释过去一年来京东的“轮番风波”，在此意义之下，京东或许就此告别青春，走向成熟，面向增长与效率的技术、战略、组织和文化进行更多的大变革。