2022淘宝直播年货节，新*主播出线？

新的平台纷至沓来，期待打破旧秩序，闯出新天地；新的主播也在跃跃欲试，流量重新分配的可能性，激发了从业者的欲望。

作为开年的第一场大促活动，这个年货节正在释放新的机会，让整个直播行业开足马力。发展中的问题将会在发展中解决，直播行业将会如何自我进化？主播生态又会如何重塑？

局势变化莫测，但喧嚣热闹依旧，作为行业开创者，淘宝直播年货节，也给出了一次新尝试。

一、年货节赛点，新*主播竞逐出位

天下大势，分久必合，合久必分。“直播时代”也已经从几位头部主播的“独角戏”，进化成了人人皆主播的“群像剧”。

一方面，随着直播电商规模的扩大，以及曾经站在塔尖的主播接连谢幕，少数的头部主播根本无法满足日益膨胀的市场需求，势必会有一部分流量和货品，流到中腰部主播直播间。一家主要依托于淘宝平台的机构招商负责人在接受媒体采访时表示，旗下主播后台的流量较此前总体多了30-50%；投放的效率也在提高，同样的成本，流量也相比之前多了一倍；成交则上涨了50%。

另一方面，精通电商的商家，也开始把淘内直播从代运营手里“收回己有”，开始注重培养自己的主播与运营团队，矩阵化、系统化地布局店播。因此“去头部化”，或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。改变背后的根本原因在于，随着直播电商用户的增加，其品味日渐多元，也让整个市场自然走向垂直化、精细化、专业化运营阶段。从公开数据来看，截至2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，在网民的渗透率只有38.0%。

电商直播用户规模增长图

且据预测，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，这就意味着以亿为单位的直播观众体量仍在增加。人一上百，千奇百怪， 而以如今年轻群体的消费观念和圈层化的市场现状，即使马太效应也很难抵挡垂直主播的崛起。天风证券团队经过测算后预计2025年，头部主播和腰尾部主播gmv占比将达到3：7。

在此趋势下，今年年货节，除了明星主播轮番亮相，一批新生态主播也通过淘宝直播平台，进入了消费者视线，并取得了亮眼成绩。

二、普惠扶持，成就新生态主播的事业场

“淘宝直播平台对于我们来说，就是在自己信任的平台，做热爱的工作。”美食主播肥兔bobo在一场年货节直播结束后告诉我们，淘宝直播从影响力打造，到流量扶持以及年货节的组货，让中腰部主播有了更多的合作选择，以至于他们团队把销售额目标定在了此前难以达到的100万。

对于新人主播而言，淘宝直播也是一个前景无限的平台。“作为中国最大的电商平台，淘宝直播拥有丰富的消费人群，而且对于直播已经具有较强的心智，淘宝直播是一个只需要适应而不需要教育的平台，因此我们认为消费者在哪儿，我们就应该在哪儿。”淘宝直播超级新咖吴佩选择淘宝直播，也是因为洞察到淘宝直播在消费心智上的沉淀，能够让他快速缩短新品类的消费决策链路。

在淘宝直播，像肥兔bobo、吴佩这样信心满满的新生态主播越来越多。因为对于新生态主播的孵化，淘宝直播正在不遗余力地推行更多的真金白银政策，助力主播在直播电商下半场更好地开启自己的新事业。

就拿货源和流量，这两大困扰主播的难题来说，近期淘宝直播就针对不同主播推出了不同的扶持和激励政策。

货品方面，淘宝直播特别推出“热浪联盟”，集结优质商家及高热度高佣金的货品，为主播提供一站式货品解决方案，降低主播选品及沟通成本的同时，为主播提升收益。

而流量扶持方面，不久前推出的淘宝直播“新领航计划”，同时包含了对新老主播的激励计划。通过可观的流量扶持，新人主播有了更多破圈的机会，可以加速实现从0到1的突破；也能进一步激发老主播的活力，实现稳步发展的成长过程。

而于1月1日开始的“超级播招募令新春版”，则是针对商家自播的激励政策。只要是淘宝、天猫的商家，无需报名满足参与门槛即可获得热浪币奖励。三大政策让无论商家还是主播，都更有动力冲击目标，间接为平台年货节集体造势制造更大的消费情绪洪流，实现平台、商家与主播的多赢。

得益于淘宝直播的扶持，以吴佩和肥兔bobo为代表的新*主播，在这次年货节的直播中都取得了优于以往的效果。不出意外，又能增加一波新粉丝。

更重要的是，淘宝直播的新生态主播战略，让“成长感”成为了主播们在平台获得核心收获。具体来看扶持政策上的冷启期、挑战期、留存期等不同阶段的目标，能让主播迅速评估自身能力，并建立起合适的进阶目标，进行有策略的持续升级。“除了日常直播，我们也开始了视频领域的摸索，希望能合作到更多原产地生鲜蔬。”肥兔bobo作为伴随着淘宝直播一起成长的“老人”一直跟随着平台的政策与发展，持续学习新的技能，平台则给予他们更多曝光，因此获得了现在稳定有序的进步和一大批粘性极高的粉丝群体。

而从奖励设置上来看，淘宝直播其实为所有主播创造了一个公平竞争的环境，无论是擅长短视频内容种草的主播，还是特色小众赛道的主播，都有机会能获取奖励，进而更有信心在平台上茁壮成长。脱颖而出的吴佩，则代表了淘宝直播针对这些有垂类专业内容制作能力的新*主播进行了特别的流量倾斜。通过采访我们得知，吴佩在做主播之前在汽车媒体行业已经有着丰富的职业经历。一毕业便进入全国知名的汽车杂志社，并在数年之后成为中国最年轻的汽车杂志总编辑，而在新媒体大潮来临之际华丽转身，投身自媒体行业，打造出行业头部顶流账号。而在媒体工作之外，从小为赛车着迷的他，还挑战自我，转身闯进赛车的世界，方程式、房车、超跑赛事一项也没有错过，因此也被称为“媒体圈最会赛车的男人之一”。数不清的标签，为他的直播间带来了关于生活价值的无限可能，而兼具理论和实践总结出的汽车专业知识，也能为消费者进行专业的购车分析，提供可靠的购买意见。用吴佩本人的话来说，就是“汽车作为大宗消费品，消费者都有“怕买错”的心态，我们解决的是他们购买意见的需求”。

最后从平台机会来看，立足于国内最大的综合型电商淘宝平台，淘宝直播相较短视频平台，是更专业的直播电商平台，是有利于主播长期发展的成长空间。“在淘宝直播，我们得到了更专业的指导，更优秀的选品，更好的资源链接。”吴佩告诉我们，这次年货节直播首秀的全网曝光人次达到了1亿+，观看人数也超过了100万，还卖出了230台奥迪车，而取得像他这样亮眼成绩的还有一众新*主播。

在红海里竞争，少数人的成功靠的是独树一帜，普遍开花则需要的新蓝海，淘宝直播年货节上众多新*主播的成功，证明了直播带货已经来到了一个新的阶段。

三、多元直播背后，还是内容为王

世界本就是丰富多彩的，能够带货的也绝不仅仅是头部主播，还应该有各行各业的垂直主播，多元的标签能让观众在直播中产生身份认同的共鸣，从而更具信任感，也让直播电商成为全民狂欢。

随着直播用户规模增速逐渐放缓，与巨头们与日俱增的重视，直播电商行业大浪淘沙，需要具备新的内容生产能力，和与新消费者对话的能力。所以生态内容始终是圈粉利器，是新*主播弯道超车的机会，也是在未来各平台真正的竞争壁垒。

淘宝直播过往在综艺化、剧情化的打造上，以及近年来内容社区的发力，不难看出都在内容打生态造上下足了功夫。比如擅长食品类目的肥兔bobo谈起自己的内容优势，表示一方面在于两人是以聊天对话的方式讲解产品，拥有亲和力优势；另一方面则在于淘宝在帮助他们进行个性化标签的塑造。

“很开心参与了《功夫主播》的拍摄，让更多的人认识到我们。”， 肥兔bobo所说的《功夫主播》是淘宝直播给6位功夫年货官拍摄的品牌大片，通过不同地域的美食文化，唤起观众对于家乡味道的记忆，也侧面反映出淘宝直播平台从商品到文化的升级，通过一个个功夫主播不同的故事，去一点点拼出淘宝直播完整的世界观。淘宝直播持续发力的这种“人均有趣”的直播趋势，让一味追求低价营销的策略似乎开始日益式微，或将推动着行业将走向持续健康的态势发展。

从平台的角度来看，新*主播在成长过程基于不同受众群体而产出的优秀内容，又将反哺平台，让淘宝直播的内容生生不息，平台也变得更具吸引力。不难看出，这次的年货节就是淘宝直播“养成系主播”的一次集中亮相，在平台更多资源分配中收获更多的粉丝，也让商家拥有了更多选择投放的权利。

而淘宝直播年货节以内容化驱动注意力的方式，代表其在电商领域真正做到了内容的回归。虽然和平台的头部主播相比，或许现在这些“养成”的新*主播没有那么亮眼的数据，但他们的出现一定可以为平台注入更多活力。在他们的成长过程中，淘宝直播完善的运营方法论让中小主播也能享受规范、专业的品控体系，从而以更灵活、有效的方式发挥自己的独特优势，吸引更多消费者的关注。

这种模式中，有如精细算法的硬实力支持，也有交流互动的暖心帮助，还有简单粗暴的真金白银的奖励。当越来越多主播以商品质量与优质内容作为指导纲领，有望提升整体电商主播的专业素养，从而激发更多中小品牌的信心参与到新*主播的直播间，甚至成为主播，最终驱动行业的长期增长。

四、结语

汹涌的直播带货江湖不乏新变量，总有人乘风而上，也总人被时代遗忘。

潮起潮落，万木千帆，变的只是人和平台故事，直播带货前进的步伐不会变。