5G时代运营商内容运营策略初探

       “4G改变生活、5G改变社会”，2019年是中国5G正式商用的元年，关于5G的话题一直是近两年的热门话题。

        运营商目前还处在4G网络建设的回本阶段，加上4G时代流量价格下行，不限量套餐相继推出，新的网络收费标准让运营商在业务收入上承受较大压力。

        5G时代，运营商应充分发挥5G网络高速率、大容量、低时延的特点，优先推动增强型移动带宽业务场景落地，利用自身的管道、营销渠道等优势，构建除流量经营之外的附加增值业务体系。内容运营则是增强型移动带宽业务场景为主体的关键。

一 运营商入局内容产业

        2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,中国正式进入5G商用元年。市场环境及政策因素的压力，加速运营商业务模式转型，推动5G网络、终端设备、用户普及，加速增强型移动带宽业务场景升级推广，助力内容产业飞速发展。

（一） 运营商加速业务转型

        5G市场空间巨大，助力运营商业务转型。4G用了四五年时间突破10亿用户大关，5G时代用户普及将加快。三大运营商发展移用户总数已经超过14亿，大量的移动用户都是未来5G业务发展的潜在用户。

        运营商总营收下滑，反向推动业务转型。受降费提速、*监管和市场激励竞争影响，运营商总营收均出现下滑趋势。同时移动业务和带宽业务市场趋于饱和，迫切需要新业务挖掘用户未来价值，刺激并推动运营商业务转型，加速入局内容领域，带动营收的新一轮增长。

（二） 国内外运营商发力内容生态建设

        国内外运营商已陆续入局内容领域，逐步加强内容生态建设。优质的内容运营可以让运营商摆脱裸管道经营，通过差异化服务，实现用户粘性提升。

        国外运营商早已在内容领域发力，初步建立内容运营生态。发达国家和地区，内容版权制度比较完善。而不同的国家和地区，因市场环境、政策、用户需求等因素略有差异，运营商内容布局策略也各不相同，在内容布局策略上主要包括合作、购买、自制等模式。

        国内运营商在内容领域的实力偏弱，一直以来依靠内容合作方，自己偏重于渠道、营销。目前国内运营商已逐渐加大内容运营的力度，重点发力超高清内容、VR、AR、游戏等领域，逐步开启合作、购买、自制等模式的内容布局策略。

（三） 运营商普及移动网络助力内容平台发展

        5G用户快速普及和新场景相互助力。运营商推动移动网络和终端设备的普及，带动移动用户增长，加速新场景、新应用落地，实现用户推广和裂变。加之国内版权保护环境初步成型，内容付费模式也逐渐被大众接受，市场规模及营收空间也逐步扩大，为网络视频场景应用规模扩大提供良好的环境。

        移动化需求旺盛，深入挖掘用户需求，催生多样内容消费场景。借助移动通信技术的发展，移动互联网发展迅猛，流量及网络资费下降带动了流媒体视频行业的发展。移动互联网时代用户对移动化需求逐渐增强，互联网视频平台深入挖掘用户需求，为用户提供泛娱乐化的生活体验。而短视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完成观赏的难题，与长视频形成互补，丰富了用户使用场景。

二 内容行业市场环境

        “流量为王”，这个是移动互联网时代的经典名言。相比之下互联网视频行业已经走过了以流量为核心的获客阶段，转向以内容付费为主导的留存阶段。

（一） 行业寡头格局形成

        行业寡头格局初步形成，运营商立足视频行业困难重重。中国视频市场竞争激烈，尤其是网络视频市场，用户基本被BAT三家所把控的视频网站占有。

        视频内容方面，直播内容主要集中在广电，点播内容主要集中在视频网站。短视频领域以头条系领衔，BAT持续加码，活跃用户已超过5亿，近半数网民成为短视频用户。互联网长视频行业的市场格局已经基本成型，爱奇艺、腾讯视频、优酷一直稳居视频行业前三，逐步向寡头垄断的方向发展，第二梯队平台市场空间逐步被挤压，市场竞争十分激烈。

（二） 持续投入大量资金

        视频行业需持续投入大量资金，真正影响用户粘性的是优质内容，而内容成本的居高不下成为了影响视频网站成败的重要因素。2019年优酷、爱奇艺、腾讯三家视频网站的年度内容预算近700亿,10年来的烧钱发展令视频平台格局大定，没有BAT背景的平台陆续出局。

        爱优腾背靠腾讯、百度、阿里，每年的经费投入上百亿规模，自制头部热播内容，争夺头部版权内容、抢占市场、拉新用户、提升使用时长。大量资金多年持续投入，加速视频行业寡头的形成。

（三） 商业模式持续亏损

        国内版权保护环境和内容付费模式虽已初步成型，但是相较于发达国家还有一定的差距，尚未达到网络视频全面付费的条件。

        行业竞争激烈，加剧亏损规模，天价片酬，版权价格逐步激化。现阶段以BAT为首的互联网视频平台一直处于亏损状态，不断投入资源采购和制作独家内容。爱奇艺招股书披露其在2017年、2018年的净亏损分别为37.369亿元和91亿元，视频行业巨额亏损的背后，折射的是行业竞争的激烈。头部影视内容从2011年几十万一集暴涨至2017年的900万一集，为争夺市场和版权，高价版权的现象愈演愈烈。

        广告业务与会员业务的冲突。爱优腾还未能达到完全抛弃广告收入，仅依靠内容付费生存的发展模式。会员业务一定程度上还必须兼顾广告主的需求，导致即便是付费会员也难以真正做到免受广告打扰，这对于广告主或者付费用户都不是好的服务。

三 运营商内容运营策略启示

        运营商内容运营策略应结合当前互联网视频行业的现状，走纯粹内容堆砌的道路也是不可行的，而是要提前布局内容产业，做优质的差异化内容服务。

（一）提前布局内容产业

        2020年国内5G网络全面商用，届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，视频行业将迎来新的爆发机遇。

        业务驱动技术，提前布局内容产业，为打破行业寡头格局抢占先机。4G时代的内容产业市场已初步成型，移动网络及终端设备的发展带动内容产业发展。5G时代运营商应实行业务先行的策略，加速驱动网络及终端设备普及，提前布局内容产业，才有可能打破当前市场格局。

        目前在线视频板块始终是网络视频行业规模最大的一个细分领域，对整个行业的收入影响较大。在线视频行业主要盈利模式是广告收入、内容付费、版权分销，留住用户并为视频平台持续带来收益的关键是内容。当前内容是运营商的薄弱环节，运营商需在增强型移动带宽业务场景还未全面商用提前入局，补足内容短板。

（二）提高内容运营性价比

        持续投入大量资金，价格战等互联网企业惯用方式不适合运营商，提高内容运营性价比显得格外重要。运营商应该借鉴互联网平台成功经验，一方面适当加强资金在内容领域的投入，另一方面发挥自身5G时代自身云管端优势，运用自制与采购并存的内容运营模式，提高资源投入性价比，实现成本和收入平衡。同时利用运营商在IPTV侧的优势，深耕IPTV领域，实行差异化内容运营策略，快速实现原始用户积累向精细化运营过渡。

1 差异化内容储备

        运营商提前布局4K/8K超高清、VR视频等差异化内容储备，以应对内容版权费用逐年增高的趋势，降低未来内容运营成本。但是超高清/VR内容制作成本也相对较高，运营商内容运营不要局限于当前娱乐化为主的内容趋势，应优先挖掘以体育赛事、科普、动漫类等生命周期较长的IP内容储备。此类内容不会像电视剧、网剧那样快速消退，也不会像综艺节目一样监管越来越严。

         围绕一个优质IP深入运营，打造差异化的内容运营平台，以此提升超高清内容的丰富度，给用户更多的场景及选择的空间。5G时代用户需要的超高清内容服务，为用户提供的是更清晰、更生动、更真实的视觉享受，给用户带来的是体验的升级。5G网络的低时延，高网速，让4G时代发展缓慢的VR/AR产业迅猛发展，将为用户带来的是质的飞跃。

2 自制与采购内容并存

        运营商开启IP孵化、头部内容自制、非头部内容采购的内容运营模式。实现重点资源集中向自制内容，将付费用户转嫁到自制内容上，逐渐摆脱对版权内容的过度依赖。

       加强自身内容制作能力及IP内容储备，摆脱对优质内容版权的过渡依赖，降低内容版权支出成本。美国最大的流媒体平台Netflix一直是国内视频网站学习和借鉴的对象之一，而它以前也面临着只是烧钱买版权的困境，现在当头部内容越来越贵，各个平台都开始调整和改变。运营商入局内容产业应该向Netflix学习，在烧钱争夺版权的同时，加强自制剧集的功底和IP项目的储备。

        与内容企业进行优势互补、非头部内容采购合作成本低。电信运营商及互联网企业手中有用户、数据、有渠道，有丰富的用户画像，传统内容企业有丰富的内容资源。运营商与内容公司紧密合作将优势结合，降低非头部内容运营成本，通过云管端及内容的融合，AI赋能融媒体，推送给用户想看的内容、精准的广告，提升平台内容丰富度和用户体验。

3 发挥大屏市场优势

        充分发挥运营商在IPTV领域优势，目前IPTV市场参与主体是运营商。用户对超高清4K/8K内容需求，受制于当前移动终端设备及人眼视觉的限制，小屏将不是唯一的最佳输出端口，大屏也是将5G、超高清视频的优势充分展现的入口。随着5G的普及，用户制作超高清内容上传至大屏将没有技术障碍，类似于抖音、短视频等将在大屏场景中应用。

        未来5G时代语音交互，大小屏联动，甩屏功能等交互功能也将陆续普及。相比于移动终端，电视非常笨重，它的交互方式不如手机便捷，而AI视频为此带来了可能，大家可以通过很自然的方式跟电视进行交流，大屏的内容运营将是未来内容产业的重要战场。

（三）增强内容付费收益

1 推动内容付费用户普及

        运营商应加强版权意识，推动防盗技术进步、用户消费升级、政策法规的完善，付费用户仍有较大市场上升空间，增长之势还远未到达瓶颈。

        国家对知识产权的重视，用户版权意识的增强，越来越多的人愿意为优质的内容付费，国内视频平台还有较大上升空间。根据安培分析的最新报告预测，2019年底，中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿，这一数字是美国的近两倍。但与之形成反差的是，中国SVOD的订阅收入不及美国的一半，这其实反映出了国内视频平台享有较大上升空间。

        视频用户进入全民化时代，每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。2017年付费用户比例达42.9%，同比增长7.4%，预计未来仍将保持较高的增长速度，内容付费时代已然到来。

2 提供优质内容

        优质内容运营将是未来商业模式变现的关键，盈利只是时间的问题。优质内容吸引用户付费，提升内容付费盈利能力，对冲版权内容的高额支出，实现商业模式扭亏为盈。优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素，70.1%的付费用户因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。运营数据方面，截至2019年3月31日，爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人，相比上年同期的6130万增长58%，其中98.6%为付费订阅会员，而爱优腾也在财报中表示，会员的增长主要依靠的是头部内容。

3 提高会员收入比重

        会员服务收入持续增长，逐渐走向成熟，未来广告业务占比逐渐降低。爱优腾芒2019年第一季度财报一周前陆续对外公布，2019年一季度爱奇艺营收70亿元，同比增长43%。爱奇艺宣布，在线广告营收与去年同期持平，而其第一季度会员服务收入较2018年同期增长64％，为34亿元人民币。据悉，这也是爱奇艺会员收入连续三季度超过广告收入。

结论

        未来通过生态布局，伴随着知识付费模式及内容生态的逐渐完善，云技术的发展也让客户端壁垒将不再那么明显。网络视频市场的竞争，将是以内容运营为基础的生态之间的竞争。

        运营商与互联网企业应把握各自优势及潜力，相互合作、借鉴、学习，提前布局内容产业，提供优质的差异化内容服务，实现盈利的内容付费模式。5G时代是互联网内容产业商业模式变现的黄金期,也是运营商摆脱裸管道经营的时代。

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