亚马逊的直播带货，还差点什么

5月22日，阿里巴巴发布了2020财年全年及第四季度业绩，阿里2020财年(2019年4月到2020年3月)的消费型商业业务交易额突破1万亿美元，成为全球首家交易额破1万亿美元的平台经济体。其中淘宝天猫的增长仍然非常可观，这主要来自于直播。

财报显示，今年1月到3月，淘宝直播的日活跃商家数同比增长了88%，淘宝创造的新场景，已经成为品牌和商家重要的生意增量来源。

与此同时，亚马逊也看中了直播这块蛋糕。

原本仅有亚马逊品牌注册的美国专业卖家可以通过的amazon live，宣布开始面向中国卖家开放，卖家可以在产品详情页面、亚马逊旗舰店以及亚马逊买家浏览的各种位置上免费使用流媒体。

直播带货兴起于国内，这一独特的商业变现模式，能否适应美国及全球卖家、买家的营销及消费习惯，而亚马逊又是否能借助直播带货，如同淘宝一样获得新的增长动力，这都值得思考。更关键的是，当阿里和亚马逊又一次在战场上“相遇”，情形如何令人期待。

从初尝带货到巨头涌入

2017年，来自magid advisors的数据表明，美国流媒体视频直播稳步增长，facebook live以微弱优势主导着国内的流媒体直播市场，其后为youtube live、instagram，紧接着还有twitter、snapchat以及亚马逊旗下的twitch。

这时候，美国刚刚萌发视频带货的苗头，但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频eight tv，用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购，而eight tv打通的就是亚马逊的产品数据库。

再比如dote，它也是通过视频推荐产品的移动端购物app，帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密以及urban outfitters等零售商的产品。

分散的移动购物产品或尝试进行视频带货的品牌，并没能掀起美国在线购物的的直播带货热潮，但直至去年，facebook、亚马逊、youtube等互联网巨头纷纷入局，加大了对直播卖货的平台支持。

2019年4月，亚马逊推出了直播服务—amazon live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线，而facebook早在直播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦。尤其是近日新推出的“facebook shops”，专门针对直播电商，在直播视频下显示产品标签，方便观众观看直播时进行购物。

不过，目前来看，直播或视频带货产生明显商业价值的，还是youtube，平台上聚集的优质网红和他们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条。如超级网红pewdiepie ，在他800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到683.5万美元。

美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用，另一部分则是已经有了淘宝直播这一积极的先例。

根据全球调研机构forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。思科(cisco)每年发布的可视化网络指数也预计视频将在2021年前占据全球互联网数据流量的82%，其中在线视频预计将增长15倍，所占份额在2021年前将从如今的3%涨至13%。

直播内容的生长和繁荣，以及对商业化的探索，很大程度上，是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在facebook、亚马逊以及其它电商平台面前的，不一定是一条类似淘宝直播的坦途。

直播带货将是美国电商一块难啃的骨头？

国内直播带货如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字，而除了主播强劲的带货能力和全网最低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户的冲动型消费。

中国消费者协会的最新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，这也间接说明直播带货过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。

往前追溯，我国冲动型消费现象越发普遍，其实离不开电商的推动，从双十一、6·18等节日营销到现在势头正猛的直播带货，可以说是电商平台引导着用户冲动型消费的增长。而美国恰恰相反，电商使消费者买东西更有节制。根据npd的研究，美国在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%，且在线购物中电视导购又占了关键地位。

冲动消费因素的缺失，让美国现在直播带货的推广少了些成长基础，更关键的是，在线购物习惯和心理的差异，也使得美国互联网公司做直播带货的理念和方向，与国内已经获得成功的模式不同。

比如亚马逊，从目前amazon live的板块内容看，无论长视频、短视频还是官方直播，都偏向于传统的产品介绍和测评，像是主播单向的推介，更追求品牌露出而不是卖货。这和主播对自身的定位如出一辙，海外网红们仍然认为“我是个creator，不是个seller”。

从这个角度可以看出，美国当前的直播卖货依然没有跳脱出内容生产的范畴。这或许也是为什么亚马逊、facebook、youtube等平台，明明拥有庞大的、享誉全球的知名网红，却迟迟没有培养出类似李佳琦、薇娅这样*带货主播的原因。他们根本不会像国内网红一样卖力带货。

而追根究底，类似youtube等成熟平台上的网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

当然，现在情况正在有所改变。一场突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观，各类品牌不得不压缩营销成本，也就是说网红原本依赖的广告收入将会大打折扣。在这种压力下，国内直播带货创造的商业价值诱惑开始放大，或许她(他)们的理念也会跟着变化。

正如卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，忍不住惊叹：“omg，it's crazy!”

亚马逊太慢，赶不上阿里？

尽管今年美国的科技巨头们纷纷表现出对直播带货的热情，但他们的脚步实在太慢。

2018年，lularoe的产品在facebook live直播，用户看完直播想要购买时，还要跳转到其它各个私人网站、paypal支付系统以及shopify的页面。

一位接触过中国kol带货的业内人士表示，“老实说，我对这点很震惊。我不知道为什么西方的社交平台尚未在品牌的视频直播中整合支付和电商功能。亚马逊和ebay也是一样，没有在整合视频内容或流媒体上有什么大的进展”。

直到最近一段时间，youtube内测了导向谷歌旗下电商平台google express的链接，facebook则宣布推出专门的shops服务，支持直播带货，这才使得整个交易过程可以在facebook系的应用内完成。而亚马逊自面向全站点开放后，迟迟没有太大的动作。

相比于直播带货，亚马逊似乎更看重游戏直播。

2014年亚马逊以近10亿美元收购了twitch，此后twitch一直主导着视频直播市场，尤其是网络游戏直播。但据外媒报道，今年youtube、facebook接连从twitch挖人，1月份，youtube宣布与三名广受欢迎的游戏高手签署独家的游戏直播合作交易，他们都来自twitch。

陷入游戏直播鏖战的亚马逊，似乎是美国视频直播服务阶段性发展的一个缩影，正如国内直播行业也经历了从秀场直播到游戏直播再到直播带货的历程，才帮助内容创业者找到一个更有前景的商业变现方式。

但这种行业阶段的差距，也让亚马逊未来开拓直播带货业务多了一丝风险。

3月份，阿里巴巴集团旗下消费者电子商务巨头全球速卖通的下载量达到650万次，是全球下载量排名第二的购物应用程序，超过了亚马逊。尽管阿里的海外业务不能和亚马逊相互较量，但当一些地区的电商购物直接跳过图文而进入直播时代，至今尚未构建起直播带货生态的亚马逊，不免有些慌张。

而且未来与亚马逊争夺直播带货的不仅仅是阿里。近年来，亚马逊开通了针对电商卖家的付费广告产品，作为全球最大电商平台，亚马逊的数字广告业务增速迅猛，这严重威胁了以广告收入为核心的facebook。

所以，在facebook的反击战中，方兴未艾的直播带货必然会是扎克伯格入侵亚马逊大本营的重要一步。

至于youtube及背后的谷歌，其网红资源也让亚马逊望尘莫及。

汝之蜜糖，彼之砒霜。在国内，直播带货的出现更像是弥补了直播行业不成熟的商业模式漏洞，而在美国，网红经济已经拥有非常成熟的变现模式。如果贸然将网红和带货打通，也不一定适合美国消费者的习惯。但就当前的形势而言，亚马逊无法再忽视直播带货的潮流。

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