电商平台提早“备战”，618会迎来“报复性消费”吗？

离618还有二十几天，但是各大电商平台已然进入“备战”状态，天猫、京东、苏宁几家平台都从5月25日开始有所动作：

天猫从5 月 25 日零点开始预售，6月1日~6月20日正式开售，在去年“满300减30”的基础上推出“满300减40”的优惠规则;

京东用“史上最简单”来形容自家的活动，延续“超级百亿补贴”，提供超过 2 亿件的五折商品，除了数码家电和日用品等商品，还将推出超千套房源低至 5 折起拍;

苏宁同在5 月 25 日召开发布会，隔空喊话承诺要比京东百亿补贴商品到手价至少低10%;

除了剔除套路诚意满满的规则，今年618的另一个亮点就是电商平台与地方*合作： 京东将和地方*联手发放消费券用以刺激消费，天猫则宣布将和多地*及品牌方发放预计超过100亿元的现金消费券和补贴。

今年的618看上去比往年更热闹，电商平台的补贴更显诚意，商品品类也更为丰富。其中一个重要因素就是“后疫情时代”的影响。

在疫情之后，中国人的消费意愿呈现反弹式增长，报复性消费很可能大规模爆发。根据知名市场分析咨询公司kantar发布的最新调研报告来看，95%的消费者将参与618，其中60%的消费者表示会进行“报复性消费”。

疫情让中国人的消费欲望被压制了几个月，并且进一步强化了网购习惯，有七成以上的消费者表示会提升网购频率。正好在这个节点618到来，消费者自然会将注意力转移至此，营销加上优惠，以及直播带货等新玩法，会更容易让消费者掏腰包。

在消费渠道的选择上，76%的受访者表示会增加网购支出，这种意愿在四五线城市尤为明显。这不仅是疫情促成的结果，也是电商平台持续发力下沉市场收获的成效。今年京东的618，旗下的社交电商平台“京喜”成为重点之一，准备向消费者推出超过1亿件行业低价爆品和超1000万件的“1元爆款”。

京喜是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，从而实现商家低成本引流及用户转化的工具，主打“省钱省心”、“低价不低质”的概念，主要面向下沉市场。2020年第一季度，京东环比新增2500万活跃用户，其中70%来自下沉市场。

另外，57%的受访者首选淘宝天猫参与618购物节，因为“促销力度大”、“商品齐全”、“可以花更少的钱买到优质商品”，看来天猫在消费者心中已经有了相当稳固的地位。在天猫旗舰店粉丝量排行榜top10中，前三甲的粉丝量均超过了3000万，近三个月来许多大品牌的粉丝增长量也超过了200万，粉丝量的攀升也可以反映消费意愿的增强。

整体来看，今年618出现“报复性消费”的可能性很高。 但电商平台已经过了高速增长时期，如果要出现，也更可能出现在下沉市场。用户总量已经触达天花板，不过个体消费能力仍有可挖掘的空间。现在的用户需求偏向个性化、定制化和垂直化，如果这种消费力能够得到有效地引导和变现，也将会成为此次618新的增量空间。文/东方亦落