访谈趋势占卜师肖明超的精众魔幻营销策略

特邀嘉宾

 

肖明超：知名趋势营销专家，知萌咨询机构ceo，中国精众营销理论开创者。担任美国艾菲奖、金鼠标网络营销奖等大奖评委，被媒体称之为中国消费趋势与营销传播领域的“趋势占卜师”，常年为国际国内500强企业和媒体机构等提供趋势洞察、策略咨询、数字营销与创新传播服务。

前言：整个中国市场存在着区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样。消费者也在经历一个从分化到重聚的演进过程;与此同时，大众消费也已经被更多细分的价值观、族群行为方式、需求形成的族群所打破。而每个企业都希望能够去捕获所有的消费者。但实际上，这已经成为一个非常艰难的事情。

精众营销是何方神圣?

从过去较为分散的大众营销，到现在演变出新的一个路线。我们把这个称之为是精众营销。对精众营销有四个定义：

第一，精选。企业想获得更高的附加值或者获得更大市场或者根据消费力的人群，首先要对消费者进行一个精选。这个精选某种程度上，也代表消费者在某一个消费的共同点、兴趣爱好、内容上的聚合，这种聚合代表的是一种消费价值的汇聚。

第二，精英。社会的精英群体，是消费潮流的缔造者和引领者，甚至在推动着大众的消费，企业抓住精英，就抓住了消费的趋势引导者和扩散者。

第三，精致。对这部分人群而言，他们对品质生活更为关注。他们更看重内在的涵义、品牌的文化，更注重精神层面的追求，而不是单纯只看重一些表面或者功能性的指标。

第四，精明。互联网越来越发达，信息越来越泛滥。这个时候，品牌不是要向消费者传递更多的信息，而是要更准确的传递信息，要能够为消费者传递信任和品牌体验，因此，简单粗暴的重复的信息传递模式，已经很难去影响到今天追求品质的人群。

总的来说，精众营销是企业在品牌的升级和转型过程中，针对市场引领型的、先进的消费群体开展的营销。它针对的是如何能够让整个企业更精致化，如何能够让品牌变得更具有美感，如何能够让品牌更能够与消费者产生共鸣。

 

(图片来自肖明超老师，未经允许，不得转载)

1、“精准营销”与“精众营销”：一字之差，本质大不同

精众营销和精准营销不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要区分为三方面：

a、精众营销强调的是一个全面的系统，而精准营销更多是强调一种动作、技术手段及其方法。

b、精众营销锁定的是具有某种特点的聚合型的群体，这个群体身份是真实的、鲜活的、可以识别的，更强调挖掘消费者需求背后的动机，是多种营销方式的融合，而精准营销更多是通过定位、技术、账号和精准推送的方式来实现，界面是冰冷的。

c、精众营销更强调对消费者的深度影响，建立的是一种强关系，而精准营销更强调的还是信息的到达与覆盖，看起来好像是强关系，实际上是一种弱关系。

比如短信营销，我们说它是一种精准营销，但不是精众营销。为什么?因为精众需要传递的是信任感，而短信营销传递的更多是一种信息的铺天盖地的到达，但这个信息并不是消费者主动想关注的，甚至是带有打扰性的，这就是精众营销和精准营销比较大的区别。

只是通过一种简单的技术手段去推送信息的营销，我们不认为它属于精众营销的范畴。精准是一种相对的，只是基于一些标签的判断和识别实现的。但是，在精众营销里，我们更强调人、强调互动、强调体验或者强调空间的存在。

比如说，在健身会所里的人群，你可以用精准的方式去影响，你可以通过会员卡的信息系统，给消费者传递信息，做到精准。但是，这种影响力对于他来讲，比较弱。因为这个人群有自己的主张，自己的偏好，你用精准的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打动”。

精众的特征中，之所以有一个特征是「精明」，就是说，你可以在健身会所，基于大家的共同兴趣爱好前提下，来进行一些消费者圈层的互动或者是体验营销。但是，你如果说他从会所回到家以后，你再给他发信息，他是反感的，因为你用所谓的“精准”干扰了他。

2、如何做出更加自然的广告?

a、 路虎：“一样是跑，不如跑的自有其道”

在我们构建精众营销trust模型里，是建立信任。在这个模型当中特别强调的一点，你的创意一定要跟环境共生。创意如何和环境共生呢?其实最好的营销就是最自然的伴随。也就是当消费者在某一个特定的空间和时间的场景里，你的广告和他当时所处的场景能够高度融合，那么就能够产生非常大的共鸣。这种共鸣不单纯是传递一个信息，而是能够打动他真正的内心。

例如，路虎揽胜极光为了适配健身会所这样的一个精众空间，首次摒弃全球通用广告画面的模式，尝试与健身环境共生的创意，与健身人群进行了一场身临其境的品牌对话。它在跑步机、瑜伽垫、游泳池等都修改了广告画面，揽胜极光围绕健身会所的特点，例如：跑步机创意贴——“一样是跑，不如跑的自有其道”，这样的画面就会让当时在跑步机上的人群达到场景的共鸣，更强调消费者与场景的融入性，这就是精众营销的魅力所在。

b、沃尔沃、本来生活：不加班、不应酬，回家吃饭!

沃尔沃和本来生活曾发起一个717回家吃饭日活动，这是基于精众生活的一种场景引导。沃尔沃强调的是北欧的感觉，希望大家在将身心投入事业追求极致之余，应该拥有北欧的幸福生活，这是对精众发出一种倡导，希望大家能够回家吃饭;而本来生活，也在这里融入得很好——你回家吃饭的话，你可能需要去本来生活上购买生鲜食品等。

所以这个是基于精众的跨界的场景引导的营销。这个营销其实就是一种非常好的，融合精众生活的状态，正能量的倡导，这些都和品牌做了非常好的结合。

 

(图片来自肖明超老师，未经允许，不得转载)

3、精众营销：构建美学，远离简单粗暴

现在营销进入一个混沌的时代。我说的这个混沌是什么呢?越来越多碎片化的媒体在兴起，互联网思维也大行其道。在这个过程当中，很多品牌也变得非常焦虑，营销的一些噱头概念也非常多。但是营销真正的本质是什么，还是要回到消费者生活，要真正能够让消费者产生内心的一种共鸣和喜爱，而不是简单粗暴、低价或低俗的营销。

我们强调的进入美学是说，一个具有美学的品牌，才能够让人们的生活变得更加美好。那么只有能够创造美好生活的品牌，带给消费者生活更好的一种体验，更愉悦的一种感受，才能够真正进入到消费者长期的选择里面，这个品牌才能够活的更好或者说更有持续性的发展。营销的本质就是要回归消费者的生活，通过建立起跟消费者情感的共振点来展开营销。

今天在互联网时代，媒体看起来是变得越来越碎片，但是带来的另外一个结果就是消费者对信息越来越抗拒，简单粗暴推送式的、爆炸性的、强制性的、吆喝式的这种营销，越来越受到消费者的抗拒和反感。

就像刚刚出台的中国的新的广告法一样，这次广告法的打击力度非常大，就是直接打击虚假广告，给我们的启发是什么?就是每个品牌要真正去思考营销的本质，不能浮夸，而是要更真实。只有你更真实，你跟消费者沟通才能愉悦，消费者才会认为你更有温度，才会认为你更有情感。

在我们的研究当中发现，精众人群喜欢的品牌是充满内涵有文化的品牌，不是一个单纯只是依靠品牌知名度去支撑的，知名度固然重要，但是更重要的要能够带给人们更精致的生活，激发人们更愉悦的一种内心体验和心灵层面的共鸣。

 

(图片来自肖明超老师，未经允许，不得转载)

4、来吧，更重度的垂直!

我觉得对于初创型企业而言，要去洞察精众人群生活当中的需求，一些精致化生活的需求，要发现他们生活当中的一些痛点。他们的痛点可能比大众人群的痛点要更多。这些痛点都是他们在让自己的生活更有品质的需求的一个根源。那我们讲精众的生活是处处追求品质，那么这里面就会衍生出很多的服务，包括现在很多的o2o的服务，还有一些面向高端人群的一些服务都是有市场的。

在每个品类里面都可以切割出一些产品线，比如说蒙牛。它切割出来特仑苏、冠益乳、嗨milk这样的品牌专注于满足精众人群需求。这样的产品和品牌，可能做不到特别大的规模，但它的利润和附加值会很高。回到营销本质，其实精众营销是告诉大家要去区别对待你的消费群，要关注这些成长当中的升级的精致化消费群体的需求。

5、对营销保持「洁僻」

精众营销的大忌就是品牌定位在精众，但整个传播的格调、氛围、表现却是极具大众化或者屌丝化，就像一个强调精众，影响精众的品牌，却并没有对自己营销表现保持高度的精致。如国家广告研究院院长丁俊杰老师所说的，要对营销保持「洁僻」。在我们今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大众的手段去进行极具屌丝的营销方式;还有一些品牌一开始切割出很好的细分人群，但是，却没有坚持。

从精众走向大众市场并不矛盾，但是如果一开始你的定位是精众，那么你在引领大众方面就要注意表现的元素和品牌的着眼点，要带有某种引领性质。很多品牌会因为互联网的大潮等焦虑，去盲目屌丝化，但同时也能看到身边很多百年品牌，多少年以来一直坚持同样的一种品牌调性。这个是很多品牌值得我们去关注反思的……

●end●

「鹿透社撰文，谈谈嘉宾为肖明超。本文为鹿透社原创文章，未经允许，不得转载」