京东新通路的全渠道、多场景，是如何破解品牌商和小店增长困境的？

在刚刚过去的11.11，京东新通路交出了一份备受行业关注的成绩单：累计11天销售额是2018年同期的300%，大促首日前4小时销售额是去年同期的7倍 ，并带动品牌商、平台商家、联合仓以及线下多业态门店实现高速增长。

京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦表示：

“更加开放、智能的新通路在今年11.11大促中再次取得了超出预期的成绩。新通路在线上、线下的全渠道、多场景业务布局已经显现出了联动效应，品牌商、渠道商、零售商与新通路正在形成一个联系紧密、高效协同的整体。”

全渠道视角下，品牌商的高速增长之道

在以往的分销策略中，品牌商往往会不遗余力建立分销渠道，把商品销售到更多的门店。但近些年，随着多级分销体系和人力运营成本的增加，品牌商的销售额增长开始变得缓慢，甚至停滞。

我在16年给中烟集团下属物流公司做便利店的b2b平台规划时，就发现在便利店这样的渠道里，品牌商线下的人力运营成本非常高。

举个我们调研的例子，某知名快消品牌在深圳福田区几千家便利店、社区店进行商品过期检查、补货检查、货架陈列检查等工作的人员就多达400多人。

许多全国知名的品牌商家在小店这一渠道中越来越难实现增长。

而扎根行业的京东新通路恰恰深谙品牌商的痛点，且不仅是这一个痛点。

在郑宏彦看来，品牌商在未来的增长上，主要面临三线以下城市渗透边际效应低、通路营销推广成本高、通路决策缺少连续的贯通的数据和信息、单一品牌商缺乏对小店的用户规模效应这四大难题。

本着“解决老痛点，不增加新痛点” 的原则，新通路继续发挥开放、智能的b2b2c全链路平台优势，并在“全渠道”视角下，携手品牌商、渠道商共建万亿市场。

什么是全渠道？ 京东新通路如何实现全渠道供货和卖货？ 全渠道又是如何为品牌商实现高速增长的？

郑宏彦说：

“京东新通路会整合京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，打造’全渠道’供货平台，并通过为门店输送数据、金融、运营等方面的动销能力，实现’全渠道卖货’，以此释放全渠道履约能力，为消费者提供‘即买即得即用’的体验。”

就在过去不久的11.11大促中，新通路取得的成绩正是对“履约能力”的一场“练兵”。

据战报显示，11.11期间新通路在各大品类销售额增长上战果累累：

在单日最高销售额增速品类榜单中，牛奶乳品是去年同期的17倍，计生用品是去年同期的14倍，婴儿奶粉、女性护理分别是去年同期的12倍和7倍;

新兴品类中的西式烘焙单日最高销售额是去年同期的100倍，猫粮狗粮是去年同期的 36倍，茶饮料、牛肉均呈15倍以上增长。同时，平台商家增长也十分迅速，休闲食品是去年同期的8倍，酒类和网红速食分别以7倍、5倍紧随其后。

新通路交的这一份11.11答卷，很显然品牌商是满意的。实际上，在大促开始之前，新通路就联合品牌商做了充分的准备，比如联合品牌商、平台商家、联合仓等全渠道合作伙伴，携千余爆款全力实现高品质、全品类供货。

而在新通路旗下一站式b2b订货平台掌柜宝上的“品牌馆”，已成为品牌商自主运营的前台和后台阵地，打通促销、营销、动销 系统功能，品牌商能够自主选标签、设促销、导流量，实现了与用户的高质量互动，大大提升了粉丝黏性与复购率。

同时，京东新通路经过四年的发展，已经成为在三线及以下市场渗透率最高的b2b2c智能平台，能够助力品牌商走更远、走更深、做更精。

本次11.11，京东新通路在下沉市场的优势充分凸显，已覆盖1800多个县级行政区的4000多家联合仓，成为了本次新通路在下沉市场的主力部队之一。

11.11期间，64%的联合仓以最小颗粒服务终端门店，帮助品牌商在下沉市场占领不容忽视的一席。

据战报显示，今年11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%，活跃门店数、订单量占全平台的 80%以上。

这份成绩单，完美地诠释了新通路全渠道战略。

多场景下的小店，如何实现全方位增长？

从11.11战报的数据来看，京东新通路对于品牌商在高速增长中发挥着积极作用，效果显著。

这也意味着京东新通路对下游的小店们同样起着举足轻重的作用，逐步推动着百万小店实现全方位增长。

这些小店也已经深入到不同的业态中，基于在传统零售领域积累的b2b2c全链路赋能经验，京东新通路对线下传统业态的赋能升级从便利店扩展至烟酒店、母婴店、餐饮店等多种场景。

11.11期间，京东便利店掌柜管家pos系统累计11天销售额是去年同期的31倍，京东便利名酒荟单店单日销售额是上月同期的12倍，京东母婴生活馆单店单日销售额是上月同期的5倍。

这样一个结果，对新通路来说，是必然的。小店的盈利是一个涉及选址、人员、供应链、仓配、资金等多方面支持的复杂过程。要实现全方位的增长，还需要从多个方面进行降本提效。

11.11期间，全国各地的京东便利店、京东便利名酒荟、京东母婴生活馆被大促物料装点

本次11.11期间，在全国多省市，京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟及掌柜宝供货门店首次同步开启多场景狂欢，为消费者送上“1.1元任性够”等多种线下重磅大促。

这些大促活动很直观地为小店带来了客流、客单价、销售量、销售额、粉丝的全方位增长。

比如，为了帮助小店更快建立与消费者的连接，提升与消费者的黏性，京东新通路还开启了多元化的线上流量入口，包括京东商城、京东便利go、京东到家以及美团等。

更多的线上渠道流量进入到小店，最直接的结果是小店销售额有了很大的提升：京东便利店在o2o平台累计11天店均交易额是同类型店铺的200%，京东便利go小程序订单量是去年同期的5倍。

同时在货源供给方面，便利店、母婴店、名酒荟的店主们可以通过京东掌柜宝得到更多品类和品牌的选择;

门店还能通过掌柜管家系统一键补货、管理来自多个平台的订单，全渠道履约效率进一步提高，满足消费者对更多品类商品、更优质服务的需求。

这正是京东新通路助力下游零售商实现全方位增长的底气所在。

结 语

京东新通路基于“全渠道、多场景”战略，已经形成了b2b2c全链路生态的布局，这足以证明京东新通路的创新模式获得阶段性成功;而第四个11.11完美收官，证明新通路服务、赋能零售行业上下游的能力又完成了一次新的进阶。

整个世界都在时刻刷新，在互联网的下半场所有行业都值得重做一遍。相信以先天的基因优势和后天的发展态势，在5g、vr、ar、iot甚至是区块链的新技术加持下，京东新通路一定会探索更多“*零售”的模式，将b2b2c全链路生态布局得更加透彻，与链路上每一个节点的伙伴收获“你中有我，我中有你”的全面共赢。