2021年12月视频行业用户洞察：短视频用户规模反超综合视频，新规压力下行业布局或受影响

目前中国移动视频领域活跃用户数据保持动态稳定的态势，据易观千帆数据，12月中国移动视频活跃用户数达到9.61亿人，相比上月有一定下滑，但用户使用时长有一定回升，达到620.09亿小时。

在各个细分行业中，综合视频12月活跃用户为8.42亿人，短视频综合平台为8.47亿人，短视频综合平台近一年来用户规模首次超过综合视频，成为用户规模最大的视频细分领域。

 

一、综合视频行业用户洞察

12月，头部综合视频平台活跃用户规模仍有一定下跌，但其中搜狐视频、咪咕视频分别以8.02%、7.84%的环比保持明显领先的正增长趋势。2021年12月综合视频平台有以下动态值得关注：

 

1. 低价状态不利长期发展，综合视频平台相继上调会员价格

面对财务状况长期的压力和再投入需求，爱奇艺、芒果tv于12月相继宣布对会员订阅价格进行调整，针对包月、包季等不同类型会员分别上调相应价格，咪咕视频也于近日官宣会员调价，对钻石会员月卡、季卡、年卡分别调整价格，同时为原有会员提供两年保价服务。

综合视频平台过去几年通过爆款内容的持续输出，并且价格持续处于低价区间，实现了订阅会员数在低价格区间内的快速上涨。但随着视频网站在内容和观影体验上的投入持续增加，会员价格和平台投入上的不平衡问题日趋严峻，当前多家头部长视频平台均处于亏损状态。低价拉新的策略从短期看，有效吸引了更多人购买视频会员服务，会员规模增长取得明显的效果。

但在当前视频平台广告收入受到经济因素影响、会员收入已经成为视频平台第一大收入的环境中，视频平台需要探索更可持续的投入和收入模式。从长期看，会员涨价或对存量会员规模有所影响，视频平台在价格上调的背景下，仍需要持续探索提升内容和服务质量的盈利模式创新。

 

2. 头部视频厂商加码音乐产业，持续拓宽业务战略版图

哔哩哔哩正式宣布将与索尼音乐共同携手打造新的虚拟偶像女团，并邀请日本知名艺人指原莉乃担任创意总监，正式启动“虚拟辛德瑞拉企划”；同时近期已与太合音乐集团达成音乐版权、音乐内容联合孵化等方面的战略合作，未来将持续深耕中国音乐产业，通过为用户提供更多优质的音乐作品拓展音乐领域的有效增长点。

同时，12月15日，有消息称字节跳动已经开始内部测试其国内市场的首款音乐app“汽水音乐”，它将采取类似抖音的算法，以 ai 推荐的方式向用户智能推送曲库，且会在播放界面中采用视频动态作为背景，整体风格类似字节在海外的音乐产品“resso”。在视频行业竞争激烈及用户增长面临瓶颈的背景下、独家版权协议逐渐被放开的政策红利下，音乐领域可能将成为各大视频厂商战略布局的新突破点。

 

二、短视频行业用户洞察

短视频行业中，抖音、快手、西瓜视频分别以0.33%、5.15%、2.85%的环比保持用户正增长，其中抖音、快手分别以6.58亿、4.53亿月活人数保持明显领先优势。12月，短视频行业新规颁布，引起版权问题相关的热议。12月短视频平台有以下动态值得关注：

 

1. 短视频行业发布新规，版权问题获得进一步关注

12月15日，中国网络视听节目服务协会发布修订版《网络短视频内容审核标准细则》（2021），规定“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的”属于违规内容，在此规定影响下，“三分钟看电影”等二次创作类短视频可能涉及侵权问题，短视频创作将面临更严格的审核条件。

根据《2020中国网络短视频版权监测报告》显示，2019年1月至2020年10月累计监测到3009.52万条疑似侵权短视频，涉及点击量高达2.72万亿次，独家原创作者被侵权率高达92.9%。短视频在满足用户碎片化时间观影诉求的同时，侵权问题日益凸显，对付出大量版权成本的长视频平台造成较大威胁。如何妥善解决版权问题、进一步完善行业规范，是构建一个更加健康的视频网络生态环境所必须面对的。

 

2. 头部短视频平台持续发力电商领域，进一步加强生态闭环

12月16日，抖音正式上线独立的电商平台app——抖音盒子，与原有的抖音商城、抖音小店数据全面打通，进一步探索电商领域新玩法。抖音从单一的短视频平台到不断深入电商业务：上线购物车、推出抖音小店、提出“兴趣电商”、推出“抖音盒子”等等，不断强化内部生态闭环，将原有流量有效转化到电商业务当中，探索存量用户与增量用户的平衡发展。

另外，快手电商在7月提出“大搞信任电商”“大搞品牌”“大搞服务商”后，目前在用户复购率和商家gmv等平台数据方面获得了一定幅度的增长。电商领域的深耕是短视频平台将流量有效收割变现、完善生态闭环的重要战略布局，因此在未来的一定时间内仍是各大头部厂商竞争和拓展的核心领域。