四大“带货平台”各领风骚 这是一场上浮下沉的较量

互联网“带货”，顾名思义，原本是指公众人物比如明星等对商品销量的带动左右，对社会潮流的引领力量。在明星的带动下，网红、某些垂直圈层的意见领袖、普通个人，甚至是移动资讯、视频、社会化媒体、电商、本地生活服务等等互联网平台，也都加入了“带货”的行列。这四个带货平台，可以说，每一个都有其特点，甚至每一个都有其优点和不足，而仔细研究这四个平台后，会许对在中国怎么“带货”，有一个不一样的认知和理解。

一、微信：就像微信公众号所主张的，“再小的个体，也有自己的品牌”一样，微信如今已然成为了数字化的生活广场，每一个人都可以在其上发挥自己的才能，“带货”自然也一样。如今在微信上带货，主要有三种派别：类营销派、类微店派、类小农派。

二、微博：比微信上最普通的个人更高阶点的是活跃在微博、抖音、快手以及其他直播平台的大v、意见领袖和网红们。

前几年大火的一个词儿“网红经济”，就和这些人息息相关。网红经济，实际上包括了直播打赏、广告代言、网红电商、服务服务、以及线下的通告、评审、站台、演艺等等多种变现手段。

这里我们主要讲的是网红电商，也即网红们的“带货”。说到网红带货，大家肯定都听说过类似的事情：一些名不经传的网红，这这个平台的直播，一下子卖了多少多少货；在那个平台的一个小视频，又有多少人下单；在某某平台上发的一条上新通知，就引得多少人趋之若鹜？笔者想要说的是，大部分真正网红还是有一定的带货能力的，但是同样的，大部分网红的带货能力，也远没有包装或者呈现出来的那么强。

网红带货，目前存在最大的两个问题，一个单量夸大，二是产品造假。

先说单量夸大。为什么要夸大？其实，只要简单用逻辑思考一下，就能够想得清楚，这是包括网红自身、网红经纪、平台三方共同的诉求。从网红自身来说，自然是希望自身所呈现出来的带货能力越强越好，而且中国网络用户向来有鲜明的“羊群效应”特点，越是买的人越多的“网红产品”，其越要跟风试一试。从网红经纪的角度看，网红经纪不同于明星经纪，明星经纪是走少而精的路线，而网红经纪走的是广撒网的路线，因此对网红经纪人、网红经纪公司而言，需要向其他网红表达自己强大的网红包装、推广、运营和变现的能力。而对平台来说，也有和其他平台竞争的压力，因此即使他们本意不愿意不尊重客观事实，但是在竞争面前，有时候也会面临尴尬的“囚徒困境”，因此选择妥协。

再说产品造假。其实网红带货里，跟产品造假比，更多的是产品质量的参差不齐，但是造假仍旧是阻碍网红带货的一大毒瘤。2018年 7 月，带货女王“猫娘”因售假出逃海外 48 天后，主动的进行了自首归案。用她的话说，99%网红卖的都是假货。这当然有扩张的成分，但是假货问题却不得不让人重视。因为，造假的产业链实在是太多成熟了。

以重灾区化妆品为例，无论是灌装、包装、喷码，还是采购视频、购买小票、海外镀金、海外发货凭证、入境证明……总之，但凡你需要的，他们都有办法搞定。

三、京东：和微信、微博、抖音、快手、以及众多直播平台的带货不一样，这些平台的带货主要靠的是平台上的个人，京东则是平台自己亲自去带货。客观地说，这些年京东在农产品销售尤其是滞销的农产品销售方面，确实做了很多努力。一直以来，对于京东的“带货”，业界也褒贬不一样，褒扬的自不必多说，但是也有很多质疑的。对此，笔者的观点是：英雄不问出处，行善莫问动机。

不过，敢于审慎反思的话，京东的带货也存在着诸多的挑战：

1、这种农产品滞销，往往是事到临头了，才想起网络渠道，这样造成各方都着急忙慌的应对，搞得非常被动。

2、虽然说有的农产品质量非常不错也很有特色，但是大部分农产品还是非常普通的产品，在当今市场上的商品以及足够丰富甚至过量的情况下，滞销农产品本质上还是产品的问题，这点如何解决？

2、城市里的普通市民、白领等可以一次两次把购买滞销农产品，就当作是举手之劳、做个好事、情怀购买，但是这种不是完全出自自身物质需要的“帮忙”又能持续多久，其红利期有多长呢？其购买力又有多大呢？

4、就京东平台自身而言，在跑步鸡项目上，京东承诺以当地三倍的价格回购，大概是 169 元/只，刘强东曾经透露过，这样一个收购价格，京东是要亏损的。要知道京东毕竟是一个商业企业，是一家上市公司，不是做慈善的，当市场和资本向京东要增长、要利润的时候，京东该怎么办？

5、京东的“带货”很多时候是急忙应对的，是一时性、一次性的，在平台带货层面，并没有形成品牌和ip，因此虹吸效应还不够明显，如何解决高调有余而品牌不足的问题？

四、美团：和京东平台的带货相比，美团平台的带货有相似的地方，也有不一样的地方。相同点是，都是平台带货，不同点在于京东主要是借助电商的力量打通销售通路，而美团则是把原本互不相干的农村和偏远地区的生产者、城市餐厅、城里人三者给连接起来，通过城市餐厅这个中介纽带，让农村和偏远地区的商品，直接从田间到餐桌。

之前美团点评推出的“助力高远”就是在做这样的事情。大家可以把美团这种模式理解成是“c2b2c+b2b2c”的模式。

也即先是偏远地区的个人或者组织机构向城市商家供应农产品食材，城市商家在向城市消费者提供农产品食材菜品。这种模式有其优势的地方：一是，因为合作是事先规划好的，所以不会像“处理滞销产品”那样，那么被动火急火燎的；二是和c端的个人消费者相比，b端的商家的购买量和消费吞吐能力，无疑会大很多；三是农产品食材的量一旦走起来，那么背后就势必会产生很多消费数据，这些正是互联网公司所擅长的，基于这些数据就可以反过来指导农村、偏远地区的农产品播种、生产和加工，不仅授人以鱼更是授人以渔，从而达到事半功倍的精准扶贫、赋能实体经济的效果。

最后，就是“好酒也怕巷子深”。这一方面要求商家要有积极向终端消费者推介农村优质食材菜肴的动力；另一方面，也要逐步改变城里人对乡下食材是“扶贫菜”、“感情菜”的认知，而要让他们真正意识到这是来自无污染地区原生态的“绿色菜”、“健康菜”，这需要一个市场教育的时间和过程。

最后，就是商家要有积极向终端消费者推介农村优质食材菜肴的动力，也要逐步改变城里人对乡下食材认知，要让他们意识到这是来自无污染原生态的“健康菜”、“绿色菜”。

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