欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  新闻

做电商,我们不能对价值避而不谈

程序员文章站 2022-03-10 08:37:36
在最近的一个月里,皓哥脑海里始终有两个案例萦绕不去:一个是某明星后援会号召粉丝们购买明星出镜的实体杂志,40元一本,值得一提的是,如果你选择不需要邮寄,那么可以便宜20元,换言之,你可以40元买本杂志,也可以纯支持哥哥,20元买个寂寞。...
做电商,我们不能对价值避而不谈


另一个是平台上9.9元5双包邮的袜子,这种袜子大概会在你穿它的第二次破掉,因此一旦你选择了这个商品,就需要维持两个月买三次的频率,一边买一边感叹幸好有这么便宜的袜子。

毫无疑问,这两者都是互联网经济的代表案例:前者几乎是空手套白狼,利润率无与伦比,让消费者花钱创造了圈层感生活;后者则在吸引价格敏感性消费者的同时,将耐用品变成了消费品,少量多次,低频化高频,巧妙做高了gmv。而唯一的缺点大概是,这样的套路越发展,价值越成为电商领域的稀缺品。

也正因为如此,2021年4月20日的战略发布会,聚划算会将品牌slogan由“真便宜,不用算” 转变为 “每一天都值得”。降本增效、爆发系数,都成了聚划算升级的关键词。“今年,聚划算重心将聚焦在划算。”聚划算事业部运营总经理吾悾表示。

聚划算的转变,也从侧面说明了一件事情:许多消费者发现,他们的痛点是花出去的钱不那么值得,也不那么划算。

交易确实只需要你情我愿,但不代表我们能对背后的价值感避而不谈。

一、重新构建“价值观”

若是评选“中国人最熟悉的经济学概念”,那么“价值”必然榜上有名。许多人即使已经把学校知识还给了老师,依然可以脱口而出,“价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动”。

然而能够脱口而出,并不等价于能够理解。

做电商,我们不能对价值避而不谈

正如上面两个案例所显示的,在层出不穷的营销手段影响下,一般消费者很难正常衡量商品的价值,举例而言,为何氪金游戏成为了近年来游戏产业的全村希望?其实道理跟短视频电商类似,通过调动消费者情绪,然后在用户激动起来的关键时刻戛然而止,高价出售商品,就问你买不买?

除此之外,营销的套路还有很多,比如“砍一刀”和拉人领现金,实际上利用了沉没成本的原理,让消费者无法割舍不得不参与,让原本应该制造乐趣的玩法变了味:一开始一个人80元,最后六分钱却始终无法凑齐,换了谁都要戴上一副痛苦面具。因此在本次战略发布会上,聚划算的产品负责人渊穆就大声疾呼:我们必须得好好对待我们的消费者,让他们感觉到快乐!

渊穆之所以会有这样的表态,在很大程度上是感受到了整个行业的危机:套路营销固然会在短时间内产生高流水与高毛利,但是从总体角度来讲,会让消费者产生钱越来越“毛”的感觉,明明钱流水般花出去,却没有获得生活水平的提升,在消费得不到正反馈的情况下,当然会越来越怠于消费,这也是在中国产业越来越发达,但是“佛系消费者”越来越多的原因,消费升级是每个人的刚需,如果花的钱物有所值,大多数人并非不愿意提升自己的生活水平。

做电商,我们不能对价值避而不谈

聚划算产品总经理渊穆

“中国消费者已经进入价值消费时代,消费者的价值主张不止是买到生活必需品,更是通过消费,满足其个性化的生活方式。”阿里巴巴集团首席市场官张无忌如是说。

而作为阿里“倚天剑”,历经了整个电商时代的聚划算,则正在试图通过进一步的自我变革,来担负起捍卫用户“价值消费权”的责任。这其中需要的战略勇气,可能远远超出大多数人的想象。

2020年毫无疑问是聚划算极其成功的一年,过去一年里,聚划算欢聚日年度曝光量超过200亿人次,平均新客占比82%,新品牌总成交同比增加270%。有2.2万商家达成5倍爆发,其中727个商家不但高爆发,且在聚划算年成交过亿。

做电商,我们不能对价值避而不谈

赢家不变阵,这是体育领域经常被提到的道理。但是聚划算依然决心改变策略,即使舍弃一些规模,也要追求高质量的规模爆发,对给聚划算好货好价的商家给予规则、流量、收费上的倾斜。

价格是消费者对平台的信任,而爆发是商家的增量,新一年的聚划算,将会围绕这两个核心展开变革。

二、寻找最大公约数

聚划算决心变阵的一个重要原因,是有消费者反映“聚划算东西不便宜”。

显然,在疫情时期线上消费的狂欢中,这样的声音并不会太强烈,但是依然引起了聚划算内部“重视规模,忽视价格力”“规则限制生产力”“大促密集、节奏重叠”的一系列反思。

做电商,我们不能对价值避而不谈

聚划算之所以对价格问题如此敏感,是因为其从2010年上线,引领拼团风潮开始,物有所值便是聚划算对消费者的承诺,如果说聚划算是阿里的倚天剑,那么价格力就是聚划算的倚天剑,消费者看重某个商品,先去聚划算看是否有同款,就是对聚划算价格力的信任。

如今,如何做低商品,已经有了非常成熟的套路,实际上一直在“减量不加价”的可口可乐和9块9的袜子就是其中的典型案例。但是,如果聚划算不想用这种“朝三暮四”的方式提供优惠,那么无论从b端还是c端角度,都必须寻求整个社会消费需求的最大公约数,才能以规模效应来降低成本,但是在圈层化的今天,寻求消费的“最大公约数”,并不是一个简单的事情。

首先在b端,聚划算将简化规则,向更多商家和伙伴开放合作。凡是能提供好货好价的商家,聚划算将从规则、流量、玩法上给予支持,保障中小商家获得更有确定性的爆发。“我们修改了40%的规则,规则和标准的简化,意味着我们给商家更大的灵活性和折扣的空间,这样才能真正实现释放生产力,让爆发更容易。”吾悾说。

在c端,聚划算则正在致力于打通3.5亿处于“商业洼地”的增量消费人群。举例而言,在本次发布会上,聚划算运营总经理峻一公布了新世代z计划,面向4200万全国高校学生,7000亿规模的消费市场,计划在2021年规模翻倍,使得覆盖规模达到3200万。

一个常见的误解是,大多数学生因为没有固定工作,所以对价格非常敏感,但实际上,他们敏感的并非价格,而是“价值”,正因为可支配金钱少,所以对于能够通过消费获得多少商品价值更加在意。

在洞察学生需求的基础上,聚划算不仅准备对高校人群精准识别,进行专属补贴,更重要的是通过话题和破圈内容来低成本触达用户,在价值电商的版图中,聚划算将坚持“创意先行”的策略,与具有源源不断内容创作力和做内容热情的up合作,引爆品类。好的内容,就是流量的最好杠杆,创造出更多人的消费共识。

做电商,我们不能对价值避而不谈

聚划算创作者计划联合发起人之一

up主“影视飓风”潘天鸿(tim)

除此之外,聚划算还将简化营销玩法,降低消费者的购买顾虑。

在本次战略发布会上有个有趣的点,渊穆吐槽了“天下苦玩法久矣”的现象,“消费者凑优惠门槛有点像玩俄罗斯套娃”,“要得到最优解,在高数的基础上,大学得再选修一门运筹学”,“传说中的薛定谔优惠,就是谁也不知道到底有多优惠”。

对此,聚划算也提出了解决方案:一品一券,在店铺优惠的层面,每个商品只用一张玩法券把价格降到最低,不要再让消费者层层优惠叠加,能用一张优惠券解决的,就坚决不用两张。能使用刘一刀的,坚决不动用刘二刀。

可以想见,在内容与平台的加持下,在从优惠到营销,从上游到下游多方面的举措赋能下,聚划算将会有更多具有“爆发力”的高价值商品破圈,根据计划,今年聚划算的目标是一年内打造1000个十万件单品团、100个100万件品牌团,并让2万个商家在聚划算实现10倍爆发。

做电商,我们不能对价值避而不谈

聚划算事业部运营总经理吾悾

但是,价值电商不仅是一项运营策略,而是对整个电商生态的重新洗牌。

三、打造“正循环”

在聚划算的规划里,价值电商的目标并非是追求短时间的gmv,而是通过使得商家与消费者共赢,达成消费市场的帕累托改进,从而形成可以长期发展的正循环。

这种正循环体现在内容生态上,就是其经营模式有助于重塑内容矩阵的“向上”格局。

做电商,我们不能对价值避而不谈

商家最关心的,是升级后的聚划算将有哪些创新的营销玩法。竣一表示,新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态,这“五新”会在2021帮助聚划算搭建起不一样的新消费场,成为价值消费时代的营销新引擎。而聚划算的品牌营销、品类营销和整合营销将全面升级,“欢聚日”“周末吾折天”以及55大促、99大促等都有更新玩法。

做电商,我们不能对价值避而不谈

当前,直播和内容电商还处于风口期,但是可以预见,在越来越多的人进入之后,整个行业会快速陷入“内卷”,就像短视频,在短视频初期,许多人各出创意,百花齐放,而关注度红利殆尽后,越来越多的创作者创作重心已经转移到了蹭热点。

但是,以价值为核心的消费观,可以促使内容创作者不局限于流水线化制造内容,和争夺“全网最低价”,而是不断提升自身的着重于提升自身的“业务能力”,塑造自身品牌。比如著名的“聚划算系主播”刘涛,她“刘一刀”的外号,起源其实是强调价格优势,但是在过去一年里,刘一刀已经成为了发掘新国货,带动新趋势的“新生活主播”代表。

做电商,我们不能对价值避而不谈

从更大的角度来讲,良性的消费成长模式,可以让整个社会产业获益。

侧重价值的营销,使得平台补贴能够脱离“噱头电商”的桎梏,可以直击民生需求,聚焦衣食住行,什么对消费者的幸福感提升度高补贴什么,从而实现“万物皆可补”。

更重要的是,价值电商避免了无效的价格战,使得产业带不需要恶性竞争,获得长期成长的机会,如在后疫情时代,用户线上购买农产品的频率显著增加,中国物流和冷链的发展让更多的农产品可以电商化。而聚划算正在利用品牌营销能力,大力促进农业标准化生产,用流量来扶持具备优质供应链的本土农产品品牌。

做电商,我们不能对价值避而不谈

当前,聚划算正在与多方一起,通过消费券、流量确定性和营销活动确定性让专注于制造和研发的商家,通过短平快的营销节奏,和较低的营销成本,把一些性价比极好的严选商品,通过聚划算在天猫体系放大,服务更多消费者,从而让好的产品为更多消费者所知,进而带动整个地区经济乃至于产业带。

新一代的消费者正在不断涌入消费大潮,而聚划算的价值电商,也正力图创造一个让他们放心消费的时代。