传统企业的新产品推广怎么做？

新产品的推广是企业持续经营所采取的常用手段，新产品推广的好坏，直接关系到企业的盈利能力。对于实力雄厚的大企业大品牌而言，拥有覆盖面广的销售网络和大量的用户积累，新品只要调研充分、定位准确、措施得当，通过强大的市场投入，推广新产品好像不是什么很难的事。

但是，对于众多的中小型企业而言，对于新产品推广却经常是一筹莫展，一旦推广不好，反而会危及整个企业的经营业绩！为什么这么说呢？

一是因为新品从研发到上市要经历一个比较长的周期。新品概念的推出，技术的研发、工艺研究、样本打造、模具开发、小批试制等流程，时间最短的要3个月，最长可能历时大半年，这段时间需要有比较大的人员和财务投入；

二是因为新品上市也要持续地投入市场，上样、促销、广告、渠道、物料等等，都是需要花钱的地方。

企业推广新品，无非是为了改进产品线以及增加赢利点。因此，新品推广的成败，考验企业的市场和销售人员，尤其是前期策划和上市初期的推进，关系到新品那么，让众多老板发愁的新产品推广，到底难在哪儿呢？

首先，经销商对新产品往往持观望态度，产品出来后，却没有经销商提货。经销商的顾虑在于，产品品质如何？能卖出去多少？厂家配套资源能否跟上？

其次，市场对于新产品具有一个消化的过程。新产品认知度低，要经过一段时间的培育，消费者才能了解、接受新产品。

最后，由于中小企业的市场费用紧张，而新产品推广需要配套的资源较大，一旦推广不成功，必然影响原有产品的业绩。

这三个难点，成为中小型企业推广新品的拦路虎。

笔者的经验是，新品推广，既要渠道“推”，又要终端“拉”，推拉结合，才能相得益彰。

推的方面，关于要制定适合的渠道销售模式。

有一家制药企业，一口气推出十几个仿药，指望着这些新品能增加至少几千万销售，可是，半年过后，发现屡试不爽的新品政策不灵了，一是新品销量远低于预期，二是公司赖于成名的几个拳头产品销量持续下滑。原因何在？公司老板百思不得其解。

后来经过仔细的市场调查和认真分析，发现问题出在渠道竞争同质化、推广手段老旧和单一化、销售队伍执行力差等方面。

销售渠道其实是市场的公共资源，当大企业大品牌挥舞着资本的大棒吆喝的时候，经销商的发言权微乎其微，可是对于中小型企业而言，经销商就是上帝。

因此，成功推广新产品，必须要确定适合的渠道推广模式。确立渠道模式的核心在于：如何打消经销商的顾虑。

有一家做净水器的企业，因为刚创业不久，谈不上什么规模，去年出了一款新品，整个一年，老板让业务员背着产品挨家挨户拜访客户，让经销商现场试用评测产品，加上配套的营销道具，经销商往往会把产品留下，同时，老板还定向性地发起免费使用活动，只要留下样品的经销商，就给予一定额度的用户免费使用名额，帮助经销商积累产品口碑，用户免费使用一个月以后，自然就会向经销商订货。结果，那款新品去年占了该企业销售额的30%。

产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会形成持续的购买。因此，如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受产品，形成二次消费和重复购买，是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。

要迅速启动新品市场，有两个方案可以选择：

先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。

推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。

在传统营销背景下，新产品开发讲究的是如何满足客户需求，在社会化营销的今天，重要的是要关注变化，即用户的变化、渠道的变化和传播介质的变化。在新产品推广时，营销的创意和互动就显得尤为重要。对于中小企业而言，利用互联网和自媒体开展新品营销推广，做到精准传播，是有效利用推广资源的最优方案。

有一个生产养殖场除臭产品的企业，产品名为养殖乐--除氨抑菌剂，通过网络推广、优化关键词，利用养殖网站、农业网站、商务网站发布海量信息，超过100万条，同时还成立电子商务团队，利用博客、论坛、信箱、微信等手段进行推广，从2008年的无人问津到目前销售额几千万元，利用计算机网络推广取得了新产品推广的成功。

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