为何说良品铺子是实体零售创新转型最佳案例？

 

 

受电商冲击，实体零售企业哀鸿遍野。去年底，马云提出了“新零售”概念，马云称：“电子商务”将会成为传统概念，未来的零售将是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

总结来看，“新零售”模式有三个核心点：其一，线上线下趋于统一，实体和电商融合发展;其二，体验式消费、个性化服务融入消费者生活;其三，企业生产智能化、科技化。从这三个角度来看，零食品牌良品铺子正是实体零售创新转型的最佳案例。

全渠道布局是命脉所在

电商和实体零售互掐多年，但最终发现无论是线上电商还是线下门店，单一的渠道正在成为死穴，从这一点来看，“新零售”概念的核心是渠道整合。

像小米这样的手机厂商在狂飙突进多年之后猛然发现，由于对线下渠道不够重视，逐渐面临增长瓶颈。纯线下零售企业面临的困境可能更严重，比如沃尔玛等，由于长期不在线上投入精力，企业经营正在面临线下流量缩减成本却逐渐提高的问题，恰恰如此，去年沃尔玛在全球关闭了269家门店。

对于零售企业而言，显然不能仅仅只专注于一个渠道。“新零售”的本质其实是线上线下的跨界、效率的提升、覆盖面的扩大。良品铺子作为一家零食企业，直接整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，这种做法可以说适应了多个消费场景。

良品铺子开辟的渠道有：2100多家实体门店;天猫、京东等线上电商平台;本地生活平台，饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖等;良品铺子的app;微信、qq空间，百度贴吧等社交电商。

新零售的目的不是单纯追求线上或单纯追求线上。对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食，三四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食;女生在逛街时看到果脯在门店摆着，很可能这就会勾起她的食欲，女生更加注重体验式的消费。多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。

良品铺子线下2100多家门店通过饿了么平台的承载，直接缩短消费者购买路径、送达时间，降低了购买的成本。

 

和饿了么之间的合作特别能看出良品铺子的理念新潮——买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影、打游戏时就是那么一瞬间特别想吃薯片、喝饮料，过了那个劲就没胃口了。欲望来的快，去的也快，因此非常考验物流的时效性。

笔者曾多次提到，饿了么仅仅只是品类还局限在餐饮之中，未来一旦和线下商超合作，未来很可能会成为取代淘宝、天猫、京东等电商平台的黑马。随后笔者在去年发现，买避孕套、买卫生纸都可以通过饿了么在一个小时就收货，而且有很多本地小超市都在进驻饿了么。良品铺子和饿了么牵手，一方面发挥了自家门店的优势，也把互联网的渠道、物流发挥的淋漓尽致。某种意义上看，这就是“新零售”的颠覆。

高品质的零食才是躯干

零食企业渠道做的再好，零食品质不好、味道不好都枉然。零食好吃、品质高，这对于一家零食厂商来说，才是王道。

知乎上曾经有这样一个问题：“为什么良品铺子的东西那么贵?”当时这个问题下面有很多回答，比如说良品铺子的食品大多是经过精挑细选而来的，比如说口味好质量赞，但真正一个最让人印象深刻的回答是这样的：

作为同行来看，只能说一分钱一分货。同样的工厂但是标准要求不一样，生产线不一样，做出来的东西就是天差地别。刚接触的糕点行业时，代工厂的人说某个牌子要求鸡蛋含量18%就行，但是良品铺子那边说没达到标准，送过去的货全部退货。

对于很多人来说，总认为零食这种东西只不过是用来消闲，但是人的味蕾是不会欺骗自己的。

笔者曾经在天猫超市购买过两个品牌的鸭脖，一个是良品铺子，另一个是一家知名品牌。当时良品铺子的鸭脖价格比另外一家高了三分之一，但两种鸭脖买回来以后明显发现味道有很大的区别——前者味道偏甜，且相对新鲜;后者味道太柴，甚至其中食用油味道让人很难忍受。

良品铺子创始人曾说：“零食没有性价比这一说。”中国的经济在高速发展，人们对零食的想法已经发生变化，内心不是怕贵，而是怕不好或者不值。零食品类有一个特点，很多东西都是农产品加工，原料品质有很大的关系，而且会受当年天气的影响;原材料不新鲜、不标准化，造成的味道就会出现很大的偏差。

零食这个词在很多80后、90后心中存在阴影，因为当年儿时父母总说零食是垃圾食品。确实，当时很多零食吃着爽，但是其中高油、高盐，一些食品添加剂对于健康损害很大。

不过良品铺子的思路却不一样，更加关注健康和营养，把零食从从过去的垃圾食品换一种方式来说。对于95后、00后这一代更注重生活品质的年轻群体来说，良品铺子显然是成功的。

数字化运营是大脑神经

全渠道运营、高品质产品这些都非常重要，但对于未来来说，数字化的运营在新零售推进中会越来越重要。

马云曾经不止一次谈到，人类社会正在从it时代走向dt时代。所谓dt时代，恰恰正是data technology的时代。dt时代这个说法还是在2014年提出，当时几乎没有人对这个新词有概念，但在去年双十二，马云把它融汇在零售业务之中，让人看到了数据的威力：去年双十二支付宝、口碑和线下商场合作，通过对用户画像的分析，了解用户的消费习惯，消费频次，通过活动营销的方式把线下定向的去引到某一个门店或者某一个业态，帮助线下商家实现精细化管理。

其实良品铺子看得更早，在dt时代这个概念刚刚提出的2014年，良品铺子在从2014年下半年开始，和ibm和sap进行全渠道整合。

这个系统的核心意义在于把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通，把数据收集起来，并且把一开始的非结构化数据进行清洗、整合、建模，让其成为结构化的数据。

用良品铺子创始人的话来说，经营的核心环节将是数字化，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节，全部都会记录下来;商品卖给了谁;他为什么感兴趣;回头率有多少;有多少利润贡献;包括核心会员对美食的评论，对健康的评论，对旅游的评论，良品铺子的系统都会记录，数据抓取，进行精准分析。

目前，良品铺子的线上线下会员达到3000万。3000万会员积累起的消费数据以及用户画像非常可观，这是一个数据富矿。这种用全渠道的模式挖掘会员价值的方式正在为打通会员、商品、促销、物流、订单等打下了基础，对于未来的精准营销、智慧物流、门店选址甚至是新口味零食的开发都会有着非常重要的作用。

2016年，良品铺子已在全国五省二市开了2100家门店，2016年全渠道销售额突破超过60个亿。线下门店更是没有一家亏损。这样一家零食企业已经悄然成长为行业第一。马云一直在说的新零售，在良品铺子的身上可谓是实现的淋漓尽致。

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