【iCDO专访】数据掌门人邬剑：数据力是企业进入 AI 时代的门票

【导读】相信许多企业都已经在数字化转型的路上。那么，企业在探讨和研究如何进行数字化转型的当下，企业如何才能拥有数据力?数字化的核心是什么?数字化的变化和发展又是什么?现在又该如何实现企业数字化转型呢?针对这一系列的疑问，nequal 首席执行官 邬剑 近日接受了 icdo 的专访，从程序化营销，到企业的数据能力，再到 nequal 在企业数字化转型中扮演的角色等角度出发，从各方面谈了一些他的看法。

icdo：几年前企业讲的是数字化投入，比如程序化购买，现在越来越多的企业看中的是如何实现数字化转型，如何拥有数据力，为什么会发生这样的转变?

邬剑：最初的就是数字化营销和程序化购买，效果也是立竿见影的， 人们喜欢从见效快的地方切入。在整个互联网广告发展过程中，搜索引擎广告开启了程序化时代，最早的程序化广告是 google 的 adwords，当时是针对每一次搜索进行程序化的广告展现，后来发展到每一次访问都有千人千面的展示。而现在，消费者行为数字化趋势明显，程序化广告技术也已经比较成熟，如果企业想开启数字化应用，在营销环节通过程序化的方式作为起点是非常不错的选择。

现在越来越多企业看重数字化转型，想拥有数据力，为什么会发生这样的转变？

第一，数字化的确是有效、省钱的，最具有价值的企业管理和运营方式。第二，大数据、云计算等技术都已发展成熟。第三，消费者的各种行为都已数字化了。

最近大家都谈人工智时代，这个时代会延续很长时间。为什么?农业时代2000年，工业时代200年，所以人工智能时代至少是几十年到上百年级别。进入人工智能时代的前提是数据。因为人工智能的逻辑基础就是数据建立起来的模型，新的数据进入模型得到新的结果、或者不同的预测方向。不仅仅是营销能够通过数据产生价值，未来在生产制造、客服管理、消费者管理、甚至是人力资源招聘、行政后勤等都可以通过数据和人工智能而提高效率，受益匪浅。所以很多公司在战略上开始向数字化转型。

数字化转型的核心是数据在线， 就是把企业经营过程的数据放到线上，捕捉企业业务过程中无处不在的数据。比如物联网设备，给人配备一个 gps 就能捕捉到这个人的路径数据;比如房间的温度，放一个温度计监控，就可以产生数据并被捕捉到。所以企业只需要在业务全过程配上相应的“感应器”，就能够把业务数据收集起来。

数字化转型是一个趋势，大到宝洁、联合利华，小到小卖部都在或多或少实现数字化转型，有的是主动的，有的是被动的，有的连自己都不知道都已经在转型了。比如小卖部的扫二维码结账就是一个数据在线。一个没有数据的企业无法登上未来的船，未来的船票也会越来越贵， 就像比特币现在挖矿越来越难了，而这船就是智能时代的“诺亚方舟”。nequal 做的就是让企业具备数据在线的能力，甚至实现接下来一系类助力企业发展的数据智能。我们有一个产品叫金数据，只要用户填一个表单，企业数据就在线了，能够帮助中小企业快速实现数据在线。

icdo：你怎么看待今天企业的数字化转型?有哪些好的案例?他们是如何做到的?

邬剑：企业数字化转型做的最好就是互联网企业，其本身就具备数据采集、使用的能力。 比如天猫能根据用户消费行为推算出用户当前的状态，2016年双11你买了什么，花了多少钱， 18年买了一堆母婴用品，它就知道你有小孩了，接下来家庭生活状态、旅游它全部都可以通过数据预测，这都是数字化的，说白了互联网企业不存在转型。因为数字化本来就互联网企业的核心。

对于那些非互联网公司，比如说快消、汽车、销售、母婴等，在营销领域就会是千人千面的数字化转型。现在的数字化转型是营销以外的其他领域也在进行数字化。 首先，客户沟通过程数字化，比如微信微博沟通，到店来访扫一扫或者签到，这就是和消费者的触点在多渠道上实现数字化。我们现在帮一些美妆类的品牌实现导购数字化，就是关注微信后送礼品，通过企业微信把用户管理起来，并结合企业多年来的 crm 数据，根据用户的消费情况推送不同的商品，在实现销售、客户服务的同时，与消费者建立了像朋友一个的关系。

企业用户的数字化很简单，有一个全渠道的超级 crm， 连通微博、微信、小程序、公众号、app 以及线下店铺，无论什么时候，企业都能通过用户在会员管理体系中的状态，决定给客户什么样的优惠，帮企业做到激活老用户和培养用户忠诚度。

企业实现数字化转型之后的目标是智能决策，我们称之为人机同行的美好世界。其实我们现在也在人机同行，只是人和机有点距离，我今天上午还在用 magic leap 的 vr 眼镜，如果眼镜是一个“机”的话，人机同行的效率是最高的，随时随地同行。

icdo：nequal 为企业提供的数字化转型服务具体是什么?

邬剑： 企业数字化转型的第一站是营销，或者说消费者沟通，所以 nequal 服务的是营销的方方面面。

我们的产品统称为八爪鱼系统，就是一个脑下面连接着很多手，广告是其中一个手，其他的手是什么呢？所以我们要明白品牌或者企业的营销包括什么，最简单的区分就是花钱的、和不花钱的。 花钱的就是买广告，买软文，然后搞市场活动;不花钱的增长黑客，集客营销，这都是系统去做的。我们有一个广告 planning 系统，就是投放的控制系统。举个例子，你已经买上了市面上想要的广告位，我提供人工智能服务帮你投放，你就看结果就好了。再举个不付费的典型例子，企业自己的网站通过对人群进行划分后，推荐不一样的内容，导致男性和女性、会员和非会员、一线城市和三线城市、老板和员工等看的内容完全不一样，就是说企业精准地去耕耘每一份现在非常珍贵的流量。

还有客户关系管理营销，比如 nequal 的客户 oppo，手机都卖出去了，广告也投完了，后面还是有很多人来跟客服咨询、售后、甚至是聊天，特别是在微博微信这个渠道上面，比如一个用户说“小o我今天心情不好”，只要企业回复一下，就相当于对这个用户产生了一次影响。虽然这个过程不是让他买东西，但是企业跟他建立了一种良好的互动关系，若是不理他，企业很可能就会丢掉这个用户。由此看出，面对庞大的用户群，用我们的智能回复系统可以让企业的效率提升很多。机器人可以在同一时间面对海量的人，同一时间用同样的或不同规则回复。所以脑是 dmp，手是刚才的那些智能化的管道，投放广告是一个管道，微博微信聊天是一个管道，线下的导购是一个管道，还有网站的访问，app 的打开，邮件，这都是管道，通过管道接触客户，这个接触的过程背后就要有一个大脑即自动化的软件去控制它。

我们的服务时间是终身， dmp 建立起来，是需要一个终身的服务需求，一直到企业不需要为止，至于 dmp 多长时间可以用，跟企业要转型的内容有关。微博、微信的数字化转型是开通账号就能用，基本上企业的数字化转型跟企业具体情况有关。第一是渠道的多少， 因为要做全渠道的客户关系。第二个是用户数据量的大小， 几万个用户很容易就能实现转型，但是2000亿的用户要转型就比较复杂了。第三是公司的大小， 涉及到跨部门协作，部门越多转型越复杂。第四就是企业标准化的情况。

icdo：如何确保客户能够真正的用活 dmp?dmp 项目成功与否的关键指标有哪些?

邬剑： 首先，招标只是第一步，为了确保客户成功，我就必须要配备一个帮助客户去实现成功的团队，然后每个客户配备专属的 ba，就是 business analyst ，帮助客户理清他最想解决的问题，并且协助落地实施。 举一个简单的例子，一个迪拜的王子，他想经常去美国，这是他的需求(客户需求)。然后他找波音买了一架飞机(dmp 生产者)，但是迪拜的王子自己不能开飞机，于是乎他天天坐阿联酋的头等舱去美国，所以买的飞机就没人用(dmp 被浪费)。

所以确保客户真正的用活 dmp，我不仅要提供一个产品，还要提供一个飞机师，即所谓的客户成功 ba，来了解他的需求是什么，不能只交付一个复杂的软件系统，哪怕产品再好用，也需要专业人帮客户去梳理的。

我们成功的观念就是，大家都在打磨产品只是基础，那么 ba 团队才是成功的关键。其他的因素我觉得都能克服，或者说当企业到这个阶段了，就已经克服了。举个例子，dmp 的成功需要公司自上而下，就是数字化转型要自上而下，还有部门的目标要清晰。但是我后来想想，觉得这都不重要。因为当企业认真招标的时候，这些问题都已经想过了，或者想的差不多了，能解决的都能解决。剩下的就当你参与进去了，就可以通过我们良好产品和专属服务，慢慢的帮企业去解决这些问题。

每个公司的具体指标不同，比如品牌客户有些基本的指标，第一投放效果，这个是最可验证的。第二是效率提升，比如原来20几个人的客服团队，现在用 nequal 推策后三四个人就够了。还有一些无法被衡量的指标，比如部门协作效率，数据都放在一起管理，所有的使用方的效率就会大大的提升，体验是立竿见影的。

icdo：我们看到 nequal 也有专门的小程序数据服务，在这个领域你们是怎么考虑的?

邬剑： 首先我们不是专门做小程序。我们认为企业或者品牌都有自己的数字化阵地。十年前的数字化阵地是什么?所有企业都有一个网页 www，五年前大部分企业都有个 h5。我们认为这一块是企业的安身立命之本，不管各种媒体平台怎么发展，他都得保住自己的最后一亩三分地，这是它和消费者不需要花钱就能交流的根基所在，所以我们非常重视这一块。小程序的出现让企业的“自有数字化平台”稍微有一点点风口的感觉，稍微有一点点创新，稍微有一点花样的感觉，仅此而已。

所以对我们来说小程序只是企业自有数字平台的延伸和扩充。 就是不管小程序火不火，只要客户需要，我们都会去帮助客户把小程序给管理起来。因为是一个免费交流根基，所以大家都会用心去经营它，我们也会提供小程序的数据服务，用心地帮助企业去经营他，帮助企业和消费者交流互动，并且用 dmp 或者智能化协助操作。在整个营销过程中，小程序、网站、app 等都是企业自有数字平台，企业自己判定他们的重要性，只要企业需要，我们就提供服务。

icdo：一方面，我们看到部分程序化企业，开始从媒介采买端转型，往智能营销、自动化营销发展;另一方面，我们看到市场上出现了一批 martech 服务商，他们的背景就是来自企业级数字软件服务商;您觉得谁会是比较有威胁的竞争对手?nequal 的数据力，或者数据技术力和上述的企业有哪些比较大的区别?

邬剑： 我们充分认可并尊重市面上的每一个竞争对手，一起助力企业在中国市场的数字化转型成功。

总之有3个方面，第一数据技术能力，第二服务实现能力，第三效果承诺。我们在这三者之间找到一个平衡。

nequal 是一个综合能力都不错的公司。比如 nequal 做 dmp 近5年，积累了很多的技术能力，每天管理的数据也都是千亿级的，因此在数据管理的技术实力上面，甚至在 it 解决方案的定制化实践上面比其他家要好。第二，it 解决方案上面，nequal 配备有成功经验的 ba(business analyst)团队在垂直领域跟企业一起完成项目。第三，效果方面，虽然所有的流量都需要客户自己买，但我们使用集团的数据能力赋能以及智能的投放产品去兑现效果。原则是，我们不参与流量的交易，所以不会有低买高卖的差价，更不会像有些 dsp 搞些“奇奇怪对的”流量去“补”效果指标。

除了上述3点外，nequal 在咨询和企业软件服务之间有一个独特优势——数据的安全合规，这是其他家都不太强调重视的点。我们会不断的去强调数据安全，比如做审计，做 it 架构的审核，拿各种认证就是为了解决这个问题。

icdo：nequal 服务的主要是大品牌客户，对于越来越多崛起于纯互联网数字时代的“小”品牌，nequal 是如何考虑的?

邬剑： 我们认为现在大品牌更重视企业数字化转型的实现，小品牌是比较随波逐流的。因为我们很多的解决方案都是很综合的，特别小的企业很少会用到这样的综合解决方案。 因为企业必须规模大，或者有多渠道营销，这样才能有较大的服务需求。但是我们八爪鱼产品体系下有很多的小爪，这些小工具也可以为小企业提供服务，比如 nequal 推策可以服务到某一个婚纱店，这种年营业额不超过100万的小企业。

icdo：为了帮助企业更好的 touch 消费者， nequal 提供了哪些解决方案，分别进行了什么样的产品化?

邬剑： 目前主要是针对付费营销、集客营销以及消费者的数据管理系统，未来我们会有数据安全技术的咨询服务。 dmp 就是跨渠道的企业消费者数据管理平台，撑着上面的付费营销和集客营销的两大产品群。和 dmp相连接的营销自动化渠道，比如付费营销的智能程序化产品。集客营销就是及策，推策，及未来的微信导购管理等。然后未来在 dmp 之下就有更底层的合规的数据安全咨询服务，防范可能出现的风险。