下沉电商两道光：拼多多抓下沉用户 聚划算做品牌下沉

文|曾响铃

来源|科技向令说

2019年，“下沉”绝对是年度十大热词之一。

而在下沉市场，便宜、省钱可能是消费者永恒的追求。

也正是因为抓住了消费者对便宜的追求，拼多多迅速崛起，用社交裂变的方法，将“五环外”的人群，拉进了自己的电商帝国，造就了如今近5亿用户、市值超400亿美元的体量。其他电商平台也毫无迟疑，一头扎进下沉市场的深水里。

只是，拼多多打出“农村包围城市”的战略才尝到甜头。如今，阿里又将聚划算、天天特卖和淘抢购三合一为新聚划算，开始讲一个新的“下沉”故事。12月11日，聚划算宣布淘宝双12“百亿补贴”正式上线，后续也会成为常态化活动，此次百亿补贴首期上线的包括iphone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款*“尖货”。

一场新的下沉电商大战一触即发。

那这模式谁优谁劣？下沉电商又何去何从？

拼多多的用户规模，是“铠甲”也是“软肋”

拼多多有多成功？

我们先看数据。根据questmobile《2019移动互联网全景生态报告》显示的数据，2019年8月，淘宝app全景用户规模为6.91亿；拼多多app全景用户规模为4.29亿；京东app全景用户规模为3.13亿；而其他包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台，全景用户规模在1亿以下。

也就是说，立身于下沉市场的拼多多，凭借着人口优势与互联网普及程度，已经超越京东，成为仅次于淘宝的电商巨头。

庞大的用户规模，成为了拼多多的核心壁垒，为其在电商竞争中，披上了“铠甲”。并且，这个数据，还会增长：高盛曾经做过预测，到2021年，中国电商行业31%的包裹将来自拼多多，2022年这个数字将提高至33%。

不仅如此，在众多下沉市场消费者的口中，拼多多也几乎是便宜的代名词。

知乎上有一篇热文《我们分析了50万条拼多多商品数据，得出了这样的结论》中，根据作者吴一统计的数据，截止2018年4月，在拼多多获取到总计49.78万商品，其中约57%的商品价格介于0~50之间，约75%的商品价格介于0~100元。而销售排名前20的产品中，大多都是抽纸、雨伞、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我妈现在经常给我打电话，说她在拼多多上花了多少钱买了些什么什么，还经常问我缺不缺什么东西，在拼多多上买了给我寄来，说肯定比我买的便宜。”一个在上海工作老家在长沙的读者向笔者表示。“现在，我家里的日用品、零食水果什么的，基本上都是我妈从拼多多买的，而且在她的宣传下，我家里很多亲戚也都开始在拼多多上买东西了。”

在“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式下，拼多多以便宜为吸引力，构建了用户增长闭环，在一二线城市的低收入群体、低线城市、乡镇、农村拥有众多拥趸。

这是拼多多的“铠甲”，但，也是“软肋”。

国盛证券《拼多多，或火不过三年》一文中也写过：“拼多多的便宜，我们认为是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京东等其他电商平台并没有本质差异，并且与阿里京东相比，拼多多商品竞争力最弱，多数拼多多的“爆款”商品，在阿里京东上其实都有一模一样的货在销售，且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京东的同一商家，但反过来情况则不然，阿里京东的“爆款”很多在拼多多上未在销售。 我们认为，拼多多的商品本身，商品成本与阿里、京东的这一类商品没有本质差异，目前主要靠双向补贴使售价略低，而并非拼多多的成本更低。”

也就是说，对于一直以便宜的货品吸引消费者的拼多多，用户规模建立在行为忠诚上，并不具备用户黏性。

在营销理论上，用户的忠诚有认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。当拼多多只是从行为忠诚让用户留在了这个平台，若同样的商品，一旦别的平台有更大的价格优势，那些想要便宜的消费者，就会放弃拼多多。

当用户规模成为拼多多的“铠甲”时，怎样留存这庞大的用户，就成了拼多多更需解决的问题。很明显，拼多多现在的“打折的便宜”，还不足以成为用户留存的可持续的长久的手段。

聚划算all in下沉，是“新兵”更是“老手”

作为国内最大的电商巨头，阿里却一度忽略了下沉市场。

拼多多的横空出世，在下沉市场的所向披靡，终于惊醒了阿里：中国的电商市场，不仅仅只在“五环内”。

2019年8月，聚划算披甲再战，将99大促升格为“99划算节”，以超百亿补贴，力图打造能够媲美618、双11的*购物盛宴。根据天猫消费报告，2019“99划算节”，兰蔻、欧莱雅等80多个头部品牌取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。并且“品牌参加一次聚划算活动，有75%的用户是品牌新客。”

这是一场漂亮的仗，但对于聚划算来说，这只是下沉的起点，战斗，才刚刚开始。

面对以便宜为特点，牢牢占据用户心智的拼多多，聚划算既不能以更便宜的价格打价格战，又没有庞大的下沉用户群体。即便有阿里的资源倾斜，也无法短时间达到与拼多多用户抗衡的规模。在下沉市场这场攻坚战上，20岁的阿里，在4岁的拼多多面前，还是个“新兵”。

但走过了20年的阿里，天下从来就没有难做的生意。作为在电商领域耕耘多年的“老手”，用自身的洞察力重新解读了下沉市场的需求：如果便宜的商品、庞大的sku数量是下沉市场的需求，那么，让一二线的消费也走向下沉，也会是潜在需求吧？

于是，曾经主攻一二线市场的品牌走向下沉，成了聚划算有别于拼多多用户下沉的策略。

根据天猫发布了《双11趣味数据报告》，在下沉市场,雅诗兰黛、欧莱雅、olay等品牌需求量巨大；海飞丝洗发水、云南白药牙膏、沙宣洗发水护发素套装等等品牌爆款，在下沉市场分别以20万件、近17万件、近10万件的成绩，展现出了强大的消费战斗力；智能生活同样也是下沉市场的标配，国产电动牙刷热卖近5万件、千元的扫地机器人热卖5万件，并且对于跑步机的需求，71%是来自于三四线的消费者，单品跑步机近3.8万台。

这显示了，随着新消费时代的来临，下沉市场已经不再局限于低价便宜的基本生活用品，被聚划算以“价低质高”产品撩动起来的“购物欲”，已经在下沉市场蠢蠢欲动。

如果说，拼多多是以便宜的商品满足了下沉用户的基本生活需求 ，那聚划算则是以省钱的品牌商品满足下沉用户品质生活的需求。前者本质是用户下沉，稳稳锁定就是下沉的用户，至少绝对重心是在服务于这群下沉用户；而后者本质是品牌下沉，稳稳依托的是千万品牌商家，在服务于一二线用户群的基础上，继续往下沉市场延伸。

这是泾渭分明的两条发展路径，也注定走向两个不同的方向。

“棘轮效应”下，下沉市场消费“升级”后， 电商要往哪走

下沉市场在消费上能被拼多多与聚划算分出两条更细化的场景，那么用户习惯上，也不是一成不变。

经济学家杜森贝利曾提出棘轮效应，是指人的消费习惯，尤其是短期消费，形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费。

也就是说，人们会随着日益增长的收入提高生活品质。而据麦肯锡和摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

同时，快手大数据研究院等联合发布的《2019小镇青年报告》显示，与城市青年通勤时间时间数小时、工作时间996相比，小镇青年拥有更多空闲时间，同时得益于小城镇较低的房价、较低的消费水平和父母的帮助，30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，远超一二线年轻人。从而，这群在下沉市场的用户，有着明显的消费升级需求。

这也是为什么，在三四五线城市，车厘子能卖得更好，而戴森2019年上半年在中国下沉市场的业务规模增长能达118%。

下沉市场也许天然与低价、便宜相关联，但并不是所有下沉市场的用户，都只满足于价格便宜质量还行的商品。

这也意味着，下沉市场在消费升级需求拉动下，如果拼多多没有聚划算的“低价高质”的品牌优势时，那些追求美好生活从而消费“升级”的下沉用户，就会转向聚划算。但反之，聚划算的用户，却大概率不会流向拼多多。 根据易观数据，拼多多核心用户中，有79.8%在使用淘宝。如果这部分用户是先用了拼多多，再用淘宝，那就十分危险。

目前，立身下沉市场的拼多多，在防守下沉市场的同时，也在反向攻克上升空间，而全面下沉的聚划算，也才走出第一步。战斗还在持续，各方还在加码，谁能最终成为下沉市场的主导，不妨拭目以待。

但，不管平台策略如何，最终又走向何方，对于用户来说，“便宜”也许是开门的钥匙，但“品质”才是最终的准入证。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。