农业触网新时期，“土味”农产品如何做出好品牌？

当智能手机和网络信号无孔不入地扩散到世界的每个角落，原本宁静遥远的乡村也翻起了澎湃的“触网”浪潮。千百里外的网友轻轻一点，带着泥土味的新鲜蔬果就能从农户手上迅速发至全国，市场更广了，销量更大了，但随着网络电商呼啸而来的，同样有更多的挑战与困难。

农村电商这条路好走吗？在回答这个问题之前，我们首先需要做的应该是联合各方力量，加快把这条路修好、压实。

一、“土味”亿级产业想出圈，到底有多难？

直播在乡村的爆发并不是一件难以预料的事情。在中国932平方公里的广阔大陆上，一半以上的黄土地都用于农耕。曾经山高路远的距离让这些沃土远离城市的喧嚣，而畅通无阻的网络一旦打通，生机十足的乡村便迫不及待地要发出自己的声音。

然而，当直播加上电商，网络不仅要搭载声音与画面，还要开始运送实实在在的商品，大家才发现这件事其实没有那么简单。

山还在那里，路还没修起，农村偏远的地理环境和较差的基础设施并没有因为直播间里突然涌入的大量订单而立刻“天堑变通途”。随着电商经济逐步下沉，农产品电商浪潮一波接着一波，但总体来看，农产品电商在农村网络零售额中的比重依旧偏低，消费者体验也差强人意，农村电商刚刚起了个步，就发现这条路上满是泥泞。

由于缺乏健全的道路和物流体系，快递下乡的需求难以得到充分满足，青海、*、*更是常常直接被物流公司排除在外。鲜活的农产品又极易发生腐坏，在分级包装、加工仓储、冷链物流等配套设施上的落后进一步阻碍了农产品“出山”。订单来得快，高速公路修得慢，基础设施的不完善成了“拖后腿”的一环。

除了四通八达的高速公路，互联网这条通路在乡村也还没有完全畅通起来。我国农业数字化发展相对滞后，农户大多都还没有用上数字化武器，再加上目前的农村电商事业尚处于起步阶段，农户们只能通过不断摸索、尝试，把互联网这一条新的路子熟悉起来。更多的现实状况是，在小农经济背景下，由于农户与消费者之间距离远、环节多，买卖双方存在较大的信息差，甚至出现了卖家低价出售、买家高价购买的局面，平台本身压缩了农产品巨大利润空间。

路不好走，缺乏“锻炼”农产品行业自然没法尽快练出“肌肉”。纵观整个农产品市场，整体较为分散粗放，尚未形成知名度较高的品牌为农产品产业打出声量，消费者认知度与信任度尚处于孕育期。人人都要消费升级的时代，消费者买农产品也有了更多需求，但目前的农产品电商依旧品牌意识不强，拿不出叫得上名字的品牌，自然也摆脱不了“土味”标签。当大批农户涌入电商渠道，农产品同质化问题又进一步凸显，缺乏品牌效应的农产品附加值变低，最终只能在低价浅水区“卷”了又“卷”。

二、打造“网红”农产品，一共分几步？

难点痛点全部清清楚楚摆在面前，农村电商这个亿级“土味”产业想出圈，“路”没法一个人修。

首先，基础设施建设向来是千秋万代的大工程，*这几年在基建上已经狠狠砸下重金，社会各界力量也齐齐出力。作为消费者与农户的链接新桥梁，电商平台也正在发动自身优势，主动参与到农产品电商的标准化基础设施建构中，为农产品品牌建设铺平道路。

拼多多相关负责人曾表示，拼多多致力于建设一套专门服务于农产品的综合性基础设施。设施的搭建和运营成本将是一笔不小开支，但从长期看来却是十分受益的。直接触达消费者与农户的电商平台在需求洞察上更为精准迅速，也更懂买卖双方的痛点和难点，因此主动发力的效果更加显而易见。

在农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设方面，瞄准了农业这块沃土的拼多多近年来十分舍得“砸钱”。通过路线规划技术与网络解决方案，拼多多已经初装打造出一套高效的农产品物流体系，直连超过1000个农产区，并带动超1600万农户参与到数字经济之中。

以自身经验帮助农户对农产品全流程进行统筹整合，不仅能够帮助提升农产品的标准和质量，同时又能满足消费者对绿色、健康、多样化农产品的需求。拼多多通过组织农产品的货源形势，采用“产地直采+产地直发”的方式，从供应链前端最大程度的提高物流运输效率，提高了流通速度，降低了损耗率。除此之外，拼多多在交易中强化了“分享”这一功能，打破传统电商的被动搜索式营销方式，有效解决了信息不对称问题，以及农产品销售过程中的信任问题。

对农村电商自身而言，电商经济早已发展至成熟阶段，农产品也需要开发出更多适用于自身的商业新生态，从新模式中寻找盈利突破口。

对平日里远离消费者的农产品而言，“土味”就是其最大的卖点。农产品本身非常适合走进产地，以最原始新鲜的场景式直播向消费者展示自身卖点。在拼多多公益助农直播活动中，福建省仙游县领导当起了主播，向网友展示刚摘下来的文旦柚。跟其他柚子品类相比，文旦柚个头不算大，但当县长对着镜头掰开柔嫩剔透的柚瓣，眼馋的网友便再也控制不住自己的荷包了。短短半小时，县长亲自带货的直播吸引超过24万人次网友观看，当天带动拼多多平台文旦柚订单量同比上涨超过368%。

福建省仙游县领导当主播展示文旦柚

针对农产品产地分散的特点，农村电商得“抱团取暖”，将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上归集起来，为产地提供长期稳定的订单。长在高山，远离城市的四川盐源丑苹果在引入电商之后便不再发愁销量，当地农户在产地采摘苹果后，装车运往拼多多商家位于成都的仓库，再通过物流运送到全国各地。虽然这样增加了运输成本，但是可以保障发货时效，同时减少快递走山路对苹果的损耗。保证了品质与时效，盐源苹果越卖越好，本地的苹果产值已经突破30亿，占据盐源县gdp的25%。

除此之外，任何新模式的诞生，背后都需要一个聪明活络的脑子，因此，鼓励有技术、懂管理的“新农人”回流农村农业非常重要。农村电商的火热让新农人做大“农货上行”的产业蛋糕提供了巨大的舞台，剩下的临门一脚，来自于社会各界的鼓励措施。针对本地新农人，拼多多建立了多多培训课堂，深入田间地头，开展电商培训等基础课程，培养新型电商经营新农人。原本仅仅提供主要生产力和生产资料的农户，成为了全产业链的利益主体，农村电商已经在各方力量下形成了稳定的产业机制。

三、电商助农，市场三赢

振兴乡村是当前最重要的时代使命之一，但能让社会各界都前仆后继地投身于此，还在于下沉市场是一片令人垂涎欲滴的迷人蓝海。

瞭望智库发布的《2021农村电商发展趋势报告》中显示，农产品上行每年的新增市场规模超过了千亿级别，每天都有海量的就业岗位和产业，收效明显的电商助农对消费者、农户、电商平台而言是一场三赢的合作。

《2021农村电商发展趋势报告》

于农户而言，农产品电商为其切实解决了销量与销路的问题，规模化、专业化的农村电商已经成为乡村振兴的一大动力；于消费者而言，大家获得了更优质便宜的农产品，并带动了国内消费市场进一步繁荣；于平台而言，生鲜农产品是消费品中需求最大、潜力最足的品类之一，电商平台在农产品电商上的发力既为自身开拓了新的增长曲线，又为其在下沉市场的不断进军打下基础。

一心一意发展农业的拼多多农产品gmv几乎每年以成倍的速度增长， 2020年已超2700亿元。率先在“泥土”里挖出了这块“金疙瘩”，对拼多多而言显然是一次成功的战略定位。

11月26日，拼多多发布第三季度财报，报告期内总营收为人民币215亿元，净利润为16亿元，同比扭亏转盈。陈磊表示，继二季度之后，本季度的利润也将全部投入百亿农研专项，“我们会将发展重心更多地转向研发，并利用拼多多在技术方面的优势，进一步推动农业数字化”。

放眼未来，*、企业、科研机构之间越来越多地在农业科技上展开合作，进一步把田间地头的土特产品改造成适合线上消费的商品，农产品将在科技与互联网技术的帮助下拥有更多商机。

从种植到流通再到消费，互联网科技对农业产业链的全链条改造正逐步深入，且越来越向最上游渗透。乡村大地上生长的粮食瓜果喂饱了14亿人口，现在，是时候用技术与资金去反哺忠诚敦厚的土地和土地上的人民了。