移动健康变现“元年” 第一方阵实现收费转型

本报记者 陆子衿 北京报道

导读

在发展十年后，位列各细分领域第一方阵的移动健康应用开始进入变现阶段。

中国的移动健康产业开始进入变现阶段。

“从今年3月上线收费服务至今几个月，乐动力已基本实现盈亏平衡，公司目前的主要营收来自在线健身服务。”乐动力创始人、CEO刘超告诉21世纪经济报道记者。

乐动力最初是一款记步健走类APP，创立于2013年4月，目前用户覆盖跑步、健身、减肥三大人群，注册人数4500万，在2016年1-5月的测评中，以500万活跃用户排名健身类APP榜首。目前已完成两轮融资，其中A轮投资方为DCM和蓝驰基金，融资金额数百万美元。

从2013年开始，在政策、市尝技术的推动下，移动健康应用呈现爆发式增长，细分领域涉及医疗、健身、生理、美容、孕婴等，但用户付费意愿与合理的商业模式长期困扰行业。

2016年或可称为移动健康的变现元年，21世纪经济报道记者了解，各细分领域第一方阵的公司试水从工具到增值服务转型，其中一些公司已初步建立了用户认可的盈利模式，实现盈亏平衡甚至小额盈利。

混战移动健康

中国的移动健康产业发端于2006年，彼时，第一款移动医疗产品好大夫在线成立，但直到八年后的2013年才开始进入快车道。

这一年，公开披露的移动健康融资史无前例地达到24起，是前一年的将近三倍，随后两年则分别达到47、63起，截至2015年，21.6%的移动健康公司获得B轮及以上融资。

2013年之所以成为转折年，缘于政策及技术的双重促进。当年9月，国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出凡是法律法规没有明令禁止的领域都要向社会资本开放；与此同时，技术基础业已搭建完毕，大多数中国人用上了智能手机。

而2015年7月国务院发布《关于积极推进互联网+行动的指导意见》时，移动健康产业已呈现红海混战，成千上万的移动应用爆发式增长，涉及生理健康、运动、医疗、美容等各个细分领域，生态图谱也随之成型。

移动健康产业生态包括资源提供方（专业人员、健康机构、医疗机构、药品保健品供应商），互联网运营商（健康管理、运动等应用）、智能硬件及第三方服务（支付、数据分析等）。

但如此众多的参与者遇到一个关系到移动健康生死存亡的共性问题：支付意愿。刘超告诉21世纪经济报道记者：“目前市场上用户量较大、知名度较高的移动应用虽然找到了快速获取用户的办法，但是在变现方式上还不清晰，让用户有付费意愿买单很难。

艾瑞咨询在2015年第四季度曾统计过移动健身产品的支付现状，数据显示，仅有27.7%的网民愿意为网络健身课程买单，六成以上的网民更倾向获取免费的网络健身课程。

与健身运动相比，移动医疗的付费意愿更低。艾瑞咨询统计，发展至今十年，仍有近二成网民没有听说过移动医疗服务；高达91.9%的网民没有使用过互联网医疗。

即使在使用过移动医疗的群体中，付费使用的也少之又少：53.1%的网民使用过医院挂号预约服务，近4成网民使用过问诊服务，3成网民使用过用药查询、资讯获娶线上缴费等服务。相对于其他医疗服务，医院挂号预约服务市场接受度较高。事实上，除部分问诊服务外，上述服务均为免费提供。

使用者的付费意愿造成了部分移动健康类公司销声匿迹，市场上尚存的移动应用也大多靠投资人烧钱支撑。

为什么用户对移动健康产品有需求但不愿付费？除了人们担心的“互联网惯坏了网民”之外，还与使用者的收入特点有关。

据2015年第四季度数据统计，移动健康用户以30岁以下为主，占比67.2%，并且用户呈现低收入分布特点，月收入在5000元以下的占81.3%，学生和*职业者占比为56.3%。

不过，在刘超看来，用户是否付费取决于移动健康提供的产品是否值钱。

刘超援引健身类数据显示，50.7%网民因为“可以进行个性化定制”而愿意为网络健身课程付费；超4成网民因为“节省时间、内容丰富、具有独家内容资源”等原因愿意付费。

移动医疗的付费意愿与此类似，相比免费向一位不知名医院的不知名医生咨询，患者宁愿花费不菲向三甲医院的专家咨询。

21世纪经济报道记者了解，在发展了十年后，位列各细分领域第一方阵的移动健康应用开始进入变现阶段。

第一方阵开始变现

2016年或可称为移动健康的变现元年。

今年3月，移动健身类APP乐动力开启线上私教服务收费模式。每一位用户会分配一位专属的线上私人教练，安排运动训练计划、监督饮食和运动拍照打卡、提供一系列健康减脂咨询服务，并对用户的训练过程全程监督。

刘超向21世纪经济报道记者介绍：“私教服务客单价在800元到1000元，且复购率在40％以上。截至目前，公司每月收入达到数百万元，已基本保持盈亏平衡。”刘超毕业于北京大学，曾就职于google硅谷总部，先后担任工程师和产品经理。

不唯乐动力，据21世纪经济报道记者了解，移动健康细分领域的龙头公司均在2016年左右试水收费，如健身类的马拉松赛事、运动产品电商；移动医疗类的专家转诊、在线收费咨询；美容类的线下导流手术等。

以移动医疗类应用第一方阵好大夫在线、春雨医生、平安好医生、名医主刀、丁香园来问医生为例，其收费模式为在线专家咨询、预约专家、日间手术室等。

健身类移动应用第一方阵收费模式则呈现多样性。咕咚尝试转型电商类产品的变现模式，此类转型需要强大的电商基因；悦跑圈试水观赏性体育赛事模式，这需要与*部门形成良性互动，因为马拉松赛事的IP一般掌握在城市*手中；KEEP转型运动品牌，这需要长时间的积累，类似nike、adidas这样的运动品牌至少需要十几年以上的积累和大量市场营销费用。

此前，乐动力也曾小步试错，在内部尝试了电商、线上赛事，但刘超团队并不认为这类收费模式适合乐动力。

“乐动力的核心转变是把计步工具变为增值服务，打造线上私教服务。”刘超解释：“计步工具、社交只是增加用户数的手段，很难形成商业模式。优质内容和稀缺资源才是值钱的。”

线下健身、减脂供给不足是行业痛点。由于场地限制，传统线下健身房的经营模式是重资本运营，并且健身房品牌大多只能覆盖一个城市或者区域；另外，优秀健身教练筛选能力差，传统健身房的教练大多数是销售型的会籍顾问，对用户服务的专业度不够，服务质量难以得到保证。

“线上健身房恰恰能解决供给不足问题，以比较小的代价解决教练师资问题，现在邀请的是北京最好的前10%教练，私教规模大概有几百人；对用户来说，可以利用碎片化时间，降低成本。”刘超解释。他同时强调，也不排除将来建设线下健身房。

随着今年直播行业的激增，移动健康应用也开始尝试垂直直播的商业模式，乐动力也于近期上线健身+直播产品“教练来了”，通过打赏分成和植入广告取得收入。

“好玩+有用是直播的逻辑，近两个月，乐动力依靠直播新业务迎来了新一轮爆发式增长，用户的增长量是上个季度的两倍，而收入未来的盈利空间非常可观。”刘超说。

（编辑：李清宇，邮箱：[e-mail]）