阿里妈妈： 大数据成电商营销核心驱动力

1月23日，由阿里巴巴集团旗下阿里妈妈事业部主办的“开放 融合 创想”2012电商年度营销盛典在上海隆重召开。在与众多的电商企业探讨电商营销新趋势的同时，阿里妈妈与DCCI互联网数据中心一起共同发布了2012《电子商务创想力报告》。报告显示，电商企业所运用的传统营销方式正面临变革，数据将成为未来电商营销的核心驱动力，以数据为核心重构与升级现有营销模式已经成为电商营销大趋势。

电商微利时代数据处理能力是关键

目前我国电商企业已经达到了临界点，经过了以持续融资、以价格换市尝效果及品牌营销、牺牲毛利率乃至持续亏损为特征的长期市场培育、起飞加速发展阶段之后，电商企业的利润将随规模增长、成本效率提升而显著提升，不过在相当长一段时间仍会维持微利水平。DCCI创始人胡延平表示，在这样的趋势下，电商企业需要更重视数据的重要，并利用数据提升营销效果、塑造品牌影响力，促进业务精细化运营需求。

要做好生意，首先要了解消费者。数据显示，谷歌每秒回答问题3.4万,搜索结果提交慢0.4秒；一天搜索量会减少800万次；79%的移动网民使用手机购物；但40%会放弃加载时间超3秒的电商网站；亚马逊每天销售额约6700万美元；网页延迟1秒可能导致全年最高损失16亿美元。在这种环境下，要讨好消费者何其困难。

阿里妈妈事业部营销总监霍志刚也表示，对于电商企业来说，在微利时代，企业的数据处理能力将决定市场营销最终效果，阿里妈妈开放营销平台在未来的目标之一就是帮助企业增强这方面的处理能力与营销力。“阿里妈妈平台背后有淘宝网、天猫、一淘网等大平台背后的庞大消费数据，通过对这些数据资源的分析与处理，通过平台上TANX等先进技术手段的应用，阿里妈妈可以进一步在微利时代帮助电商企业的满足个性化营销需求。”

未来将是消费者需求驱动商品的时代

胡延平在解读《创想力报告》时表示，消费者的购买行为正在从传统的AISAS（注意-兴趣-搜索-行动-分享）模式向TSPS（需求触发-筛选-购买-分享）转变，特别是在需求触发（T）和筛选（S）两个进程，更要与消费者加强沟通和互动。他表示，未来将是消费者需求驱动商品的时代，企业在网购中不再是主导地位，整个网上的购物行为将围绕消费者实现需求、商品、体验集于一体的购物体验。这就需要有强大的后台支撑，需要处理大量的数据来进行精准定位。而大数据无疑将成为2013电商营销的驱动力。

“不能给消费者提供个性化的服务，能不能第一时间给他想要的商品，首要的一步是知道他们在哪里，喜欢看什么样的内容，爱用哪种聊天方式，最后，才是把他们可能喜欢的东西推荐出去。”

不过来自DCCI的调研报告却显示，实际上国内大部分企业并不懂如何使用数据。虽然电商企业本身记录着多渠道、多元化、贯穿业务流程的数据，但是这些数据是割裂的、分散的、静态的。电商企业对数据缺乏统筹性、全局性的分析，尚不能充分释放数据价值。胡延平认为，在大数据时代，对数据的使用将推动电商企业从当前的发展困境中突围，实现新一轮增长。

移动电商营销“看上去很美”

在谈及电商营销未来营销趋势时胡延平认为，随着移动互联网的快速发展，移动电子商务已经成为了未来电子商务发展的一个重要方向，但这并不意味着现有的PC购物网站的移动应用能够成功转型。

数据显示，虽然移动设备的实时推送、GPS、WiFi和摄像头等功能会促进LBS消费，但这和PC上的购物方式完全不同。“目前来看移动电商仍存在着不可忽视的障碍：60%的用户依然倾向于用PC购物；49%用户觉得移动网购不安全；20%的用户认为付款过于复杂；还有10%用户付款功能无法使用。”

“创想力”报告显示，尽管移动网络将迎来未来商机的大门，但移动应用是“专门为忠实的客户准备的”。因此对于一个用户规模不大的初创服务来讲，做好移动网络更是重中之重。随着品牌认知度和用户规模的提高，再着重进行移动应用的开发和运营，从而实现随时随地接触消费者，真正与消费者亲密无间。这种品牌与消费者亲密关系的形成，有利于深化消费者对于品牌的认知与感受，进而提升品牌形象。