开了500多家店，茵曼还是不懂新零售？

电商红利正盛之时，涌现了很多淘宝明星，茵曼便是其中一个。与茵曼同时期的淘品牌还有韩都衣舍、裂帛等等。曾几何时，淘品牌炙手可热。茵曼、韩都衣舍、裂帛都曾分别向见证会递交招股书，意图争夺“淘品牌第一股”。

如今，那个被电商红利成就的淘品牌春天已经过去。在步入新的流量争夺战场后，当年意气风发的淘品牌变得暗淡，这种现象在服饰类上的表现尤其明显。鉴于电商红利消逝，线上获客成本高，暗淡的淘品牌开始向新零售转型。近日来，茵曼的转型动作颇受关注。

茵曼近年来疯狂扩张线下门店。目前，茵曼线下门店已经开了500多家，遍布全国172个城市。茵曼还有言称，未来5年，茵曼的线下业务增速将更加明显，预计达到30亿规模。茵曼疯狂扩张线下门店的决心和行动可见一斑。但是，转型新零售真能为茵曼带来“第二春”吗？

线上流量触顶，茵曼开启“出淘”记

我们且先看看茵曼这个过去的淘宝明星究竟是一个什么样的牌子。说起来，茵曼创立于2008年。自创立至今一直主张“素雅而简洁，个性而不张扬”的服装设计风格，推崇在原生态主题下亲近自然、回归自然的健康舒适生活，致力于成为“属于世界的中国棉麻生活品牌”。这样的服装定位倒也与很多消费者的追求相契合。

说起来，和诸多曾经的淘宝明星一样，茵曼也曾经有过一段好时光。2011年，茵曼获得全球十佳网商30强品牌。2013年双十一期间，茵曼女装品牌的销量全网第一。此外，茵曼更是连续三年位居天猫商城女装品牌top5和淘品牌女装top3，稳居淘宝第一原创棉麻女装品牌。

凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计，茵曼一时间享誉互联网，成为当时最具代表性的网络服饰零售品牌。然而，这样的好光景持续没多久，线上流量便面临瓶颈期，获客成本不断攀升，电商越来越难做了。茵曼这个淘品牌也因此不负往日辉煌。

彼时，茵曼意识到线上流量已经无力回天。茵曼母公司汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华曾表示“今天的零售形势，迫使我们不能再只盯着电商做业绩了。”于是，茵曼决定“出淘”。茵曼率先开启了服装淘品牌第一家实体店，并且在开店的两年内一直在调整船舵。

“出淘”后的茵曼，在2017年的双十一中，跌出了天猫女装品牌销售额top10的排行榜。与此同时，茵曼在全网的销售额也有不同程度下跌。有趣的是，茵曼虽然跌出了排行榜，但是茵曼的母公司汇美集团交出了总销售额2.1亿元的成绩单。核算下来，在2017年的双十一大比拼中，茵曼的总体业绩相较于过去两年提升了25%。

显然，茵曼“出淘”成功了。不过相较于电商时代的辉煌成绩，茵曼本次“出淘”的战绩却也不算什么。茵曼“出淘”成功后，在业内掀起一场淘品牌延伸线下实体的风暴。当时，韩都、裂帛、阿卡、绿盒子、七格格等等都被席卷到“出淘”的浪潮中来。

无论如何，“出淘”再次印证了茵曼的淘品牌时代已经过去。只不过好景不长。网络零售服饰品牌“出淘”后不久，新零售的概念又腾空出世。零售界又开始紧锣密鼓筹备着，意欲在新零售的战场上拔得头筹，获得市场的头一份恩宠。

茵曼自然是眼疾手快的。诚如开篇所言，茵曼已经走上了线下门店扩张的道路。茵曼也算是开启了新零售的篇章，只是所谓的新零售“第二春”还尚未可知。

新零售虽朝气蓬勃，“第二春”却言之尚早

其实，如果只是理论上的话，茵曼对于新零售早有决断。据茵曼的计划，2019年，茵曼新零售将搭建一个完善的、高效的赋能平台，茵曼输出标准化的模式及操作方法，结合自身的大数据和系统，赋能更多专业服装领域内的加盟商一起共赢。

看起来，茵曼对自身要转型一个什么样的新零售非常清晰。但是理想总是很丰满，而现实往往很骨感。新零售虽然来势汹汹，要说能为茵曼带来“第二春”，现在谁都说不准。换言之，在转型新零售的路上，茵曼正在面临诸多问题。

首先，茵曼缺乏线下模式运营经验，而线下门店扩张速度又过快，渠道下沉生硬诱发各种水土不服。据了解，2015年7月，茵曼正式提出“千城万店”计划，计划到2020年开店10000家。这就意味着，茵曼需要在接下来5年中，平均每年开店2000家。反观已经走过20个年头的服饰品牌太平鸟，到目前也才拥有4279家门店。茵曼门店的扩张速度实在是太快了。

然而，纵然茵曼在收割了多年的线上红利之后也颇具实力，但是脱离淘宝天猫独立生存也使得茵曼一下子失去了大平台和流量保护。此外，茵曼原本长期盘踞于线上，线上的运营经验和线下的运营经验是不一样的。二者并不能全部借鉴。在缺乏经验的情况下持续扩张门店的数量，只会让亏损越来越大。

其次，茵曼“出淘”和门店扩张过快势必会引起库存滞留。这个理解起来很简单，“出淘”后失去流量保护，线下门店又因为缺乏经验不能补缺流量，所以很多服装卖不出去，自然便导致囤的货卖不出去。而对于服装行业来说，库存问题可是一大禁忌。

具体有两方面的表现。一方面，很多人力、物力成本都花费在生产服装上，服装卖不出去变不了现，资金无法流动，无法为企业产生利润，更套牢了企业已经投入的资本。另一方面，服装不比其他商品，季节的更替、消费风潮的变化都会使之前已经生产的又不及时售出的服装变得过时。而当服装过时后，就算是折扣很大也鲜有人问津。

最后，服装行业并非茵曼一家独大，市场的竞争非常残酷。在当下的服装市场上，前有zara、h&m、优衣库等一些有名气的牌子当道，后有韩都衣舍、裂帛等实力不可小觑的“淘品牌”分食。这些与茵曼同源的品牌，在新零售的道路上必将与茵曼正面交锋。届时，互联网服装企业强强相对，必少不得作出很多烧钱的动作。

虽然服装是刚性需求，无论行业怎么变化市场还是有稳定的需求，但是做服装的企业实在是太多了，有再大的市场都会被瓜分干净。茵曼扩张线下门店转型新零售并不能一蹴而就。成功转型新零售还需要一个过程。而茵曼目前疯狂扩张的行为似乎正在将这个转变的过程拉得更长 。

诚然，新零售是零售行业必然的趋势，服装行业也不例外。诚如茵曼创始人方建华曾经说过的那样，“互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。”所谓的“做线下”，其实就是转型新零售。但是，茵曼转型新零售的过程并非一帆风顺，仍然会遇到很多问题。

再怎么新零售，也不能忘本：产品品质力

虽然茵曼新零售的前行之路上面临诸多问题，但这是一个好兆头。这说明茵曼正处于上升期，上升过程中遇到阻碍在所难免。不过，作为一个互联网服装企业，想要成功转型新零售，茵曼需要牢记以下两点。

一方面，茵曼应当保持正确的节奏，门店扩张的速度应适当放缓。茵曼应当做好一个典型的模范门店，待运营相对成熟后再进行复制。在做模范店时，应当去参考目前已经做得非常出色的服装品牌。最重要的，发展线下并不是抛弃线上，而是要把线上线下打通，将线上的流量引流到线下，同时将线下流量导流到线上，实现线上线下流量共享。

另一方面，无论新零售发展到什么阶段，茵曼都当坚持为消费者提供优质产品的本心。无论是线上还是门店，都要继续将重心放在产品品质和顾客体验上。换言之，茵曼应该持续注重品牌内涵品质与消费者体验的塑造，坚持选用最优质、健康、自然、舒适的棉和麻作为面料，坚持以来自江南水乡、国画、水墨、印花等中国传统文化精髓为服饰品设计元素，让消费群体切身体验与世无争脱离都市喧哗，倡导自然“慢生活”的品牌主张。

总的来说，服装行业无论发展到任何时候，拥有好质量、设计感、性价比的产品都一直是品牌能够经受市场考验的核心力量。从长远看，茵曼在发展全渠道的同时不能忽略服装本身，因为产品的品质才是品牌生命力得以延续的关键。

文/刘旷公众号，id：liukuang110，本文首发旷创投网