拼多多品牌升级 能甩掉低端标签吗？

近日，国美拼多多官方旗舰店正式上线，拼多多高调进行品牌升级，自火速上市后再一次引起了大众热议。此次国美入驻共带来127件商品，包括松下、长虹、美的、海尔等国内外一线电器品牌。在此之前拼多多已经和包括三只松鼠、阿玛尼、纪梵希等494个知名品牌达成合作，并上线品牌馆。

可见拼多多当下最主要的精力集中在品牌升级这件事上，一直没有停下脚步。这和当年淘宝获得流量后为打击假货而打造天猫如出一辙，精品化之路拼多多势在必行。然而拼多多五环外形象深入人心，再加上其他电商早已狠抓品牌并向精品升级，此时拼多多自我更新也难免存在诸多唱衰的声音。让我们一起来看看，为什么拼多多急需甩掉低端标签，而又存在哪些难点和机遇。

提升品牌形象 拼多多势在必行

拼多多的火爆事出有因，创始团队将富有娱乐性的社交流量向电商转化，模式创新让拼多多成为了流量野兽。不到三年赴美上市，掌声四起也嘘声一片，拼多多的矛盾在于性感的商业模式背后暴露出残酷的人性漏洞。舆论哗然出于恐慌也好，是寄予希望也罢，提升品牌形象就是拼多多的当务之急。

1、负面新闻铺天盖地

京东、天猫也时常会出现负面消息，但是这些消息的冲击力度远无法伤到其筋骨，但对于拼多多却有不同。京东大家电直营模式有效控制了假货，淘宝虽初期假货泛滥但是它确实是改变人生活方式的先驱，并随其发展加大了管控力度。

说拼多多成长起于山寨并不过分。据天风研究所数据显示：截止至7月27日的30个交易日中，在家电销售额排名top100的商品中，涉嫌假冒品牌的商品共39个，该39个品牌销售额合计占比57.82%，销售量占比63.37%。在市场逐渐规范，假货生存空间越来越小的时候，拼多多又把我们拉回了过去。

因此对拼多多指责的声音尤其刺耳，创维公开举报拼多多卖冒牌货，童话大王举报拼多多贩卖侵权盗版书。品牌大咖亲自出手，可见大家对拼多多假货泛滥的愤怒。

2、品牌策略获市场正反馈

面对质疑，拼多多被焦虑围绕，迅速加强对平台品牌形象的建设工作。受网易严选入驻拼多多消息影响，拼多多第二日的股票猛涨了19%，这也从侧面反映了品牌形象问题是影响拼多多未来预期的重要指标。

合作浅尝即止  拼多多品牌拼团不易

拼多多和品牌商的合作看似火热，实际上却停留在非常浅层的关系上。一方面拼多多已有形象限制了一部分商家与其合作的欲望，另一方面拼团的形式也和一些品牌的精品路线相悖。拼多多品牌升级除了通过和品牌商合作来提升产品质量，也需要在服务上进行升级。新零售时代购买体验、售后服务都已不同，但是拼多多这方面的积累仍然为零。

1、与品牌合作不等于和代理商合作

拼多多虽然大打升级旗号，但是打开拼多多品牌馆，里面的实际情况却和宣传的大有出入，其中只有少部分的品牌旗舰店，大部分的专营店和专卖店。拼多多品牌馆中的品牌大多并非由品牌商直接提供，因此实际上正品保障也比较薄弱。

拼多多与品牌的合作实际上仍然停留在和代理商的合作上，国美、苏宁是其中最优秀的代表。然而与成熟的渠道商合作，拼多多仅负责导流，而这些因为缺乏流量而与拼多多合作的电器零售商负责售前售后。由此可见拼多多与品牌渠道商的合作更多的是各取所需。

对于着急扭转低端、山寨形象拼多多来说，与一线品牌合作需要彼此耗时耗力的拓展渠道，打消对方疑虑建立信任，直接与渠道商合作对凡事求快的拼多多性价比更高。然而这样的合作方式怎么看都不像能从根本上解决问题，消费者购买电器出于相信国美、苏宁等品牌背书，拼多多既没有借此机会拓展自己的渠道能力，也没建立起自身品牌壁垒。

2、精品拼团对商品销量帮助不大

网易严选入驻拼多多也格外低调，并没有对方宣传，大概一方面窥觊拼多多的巨大流量，希望下沉用户群体，另一方面又不想因为加入拼多多而败坏多年经营的精品形象。当被好事者问起，严选发声入驻拼多多仅是试水，其态度也令人玩味。

从网易严选的拼多多旗舰店可以看到，网易严选渠道产品在拼多多上定价非常矛盾，甚至个别产品价格比在自己自己官网上还要高。以绅亚伯爵牛皮包为例拼多多上划线价为998，拼团价499，而严选官网上划线价499，标价274，拼多多的到手价要比严选高出200多。另外其他和官网定价一致的产品也没有收到热捧。

由此可以看出两点：第一，品牌在拼多多上怕扰乱市场、自砸招牌定价无法定得太低；第二，精品或者高质量在拼多多上不及价格上的优势有吸引力。拼多多团购的模式对于品牌商打造爆款来说是一个矛盾的存在。

3、品牌升级服务却难以升级

拼多多早早就摒弃了自营，着力发展平台，对商品质量难以把控，又在物流和售后上缺陷明显。一般来说消费者从拼多多上购买到价格极其低廉的产品后对物流和售后的包容度也相应提高了。这也不难理解为什么拼多多存在诸多问题，却依然赢得了五环外用户的喜爱。

拼多多拼团模式已经无需消费者主动往微信里分享拼团，而直接就能在购买页面通过系统匹配自动完成拼单，这也就是说拼多多社交的意义可能越来越小，低价是它唯一的优势。

而阿里和京东在线下进行了长期深度布局，消耗巨大精力进行电商基础设施建设，新零售的延伸也在慢慢改变消费者的消费习惯，优质的服务带来的信任感对于消费升级后的大时代来说将是企业的支撑力量，而低价不是。拼多多要真的实现品牌升级还需让服务追赶得上前辈们的步伐。

再现微信钱包 流量依然是拼多多王牌

2017年拼多多gmv拼多多已经超过千亿。淘宝用了5年，京东用了10年而拼多多只用了3年。在极光数据中，拼多多在综合电商渗透率排行榜位列第三。从最新的财报数据中看到的是拼多多活跃买家增长245%达到3.43亿人，每位活跃买家的支出仍然增加了98%到385元。拼多多的增长势头依然迅猛，流量野兽当之无愧。

1、获腾讯支持，流量仍有上升空间。

风投女王徐新在演讲中讲到现代人有几个特点，其中之一就是人越来越懒。一件重要事件证明就是微信支付打败支付宝，她认为原因很简单，就是因为人们很懒惰，因为我们大部分时间都在微信，要用支付宝就要多戳一下。支付宝是个非常优秀的公司，但是现实就是这么残酷。

拼多多对微信生态非常依赖，早期将微信群推送运用到了极致，甚至因为规模太大而被微信视作诱导分享予以打压。到2016，拼多多b轮融资腾讯参投资，得到了腾讯的支持。目前淘宝用户5亿人，微信用户9亿人，拼多多3亿用户。近日腾讯又将拼多多放入钱包页面，为它增加流量入口，在微信土壤里拼多多流量还有上升空间。

2、改造小微企业供应链，协助小微企业去边缘化

拼多多创始人黄峻面对假货质疑时，强调山寨和假货是不同的，他认为拼多多最大的价值在于用社交营销的方式给了边缘化小厂、小企业一个公平竞争的平台，并不是因为有了拼多多而多了许多山寨产品，而是他们一直都存在却没有销售渠道。山寨产品也并非就是伪劣产品，很多产品只是缺乏包装、营销而他们的功能性和品牌产品并无两样。

市面上的许多精品电商实际上也是和工厂合作采用代工的形式再以自身品牌背书，为产品站台。拼多多在品牌升级中可以发现优质产品，协助这些产业链里低端的用户提升品牌形象，用拼多多的数据反哺制造商，让他们真的从拼多多走向整个市场。这样才能在拼多多保证价格优势的基础上，提升平台整体品牌形象。

拼多多意外蹿红成为电商第三极，高速的代价就是遭受舆论围城，对于年轻的拼多多来说压力来得有点早。火急火燎的品牌升级是目前非做不可的事，但是被逼上梁上的拼多多升级的的方式还稍显稚嫩。拼多多在流量上再一次获得腾讯支持，商业模式也得到市场认可，但是将来既要保持住价格优势又提供品质保证直接依赖现有的品牌商恐怕颇有难度，协助小微企业去边缘化，或许是未来拼多多提升整体形象的机遇。

作者：沙水，互联网观察家,178游戏工作室（http://www.ar178.cn/）专栏作者.交流可添加微信：shashui007