唯品会29亿收购奥特莱斯为哪般？

7月10日，特买网站唯品会宣布通过香港全资子公司与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）签署收购协议，作价人民币29亿收购杉杉商业集团100%股份。

一、唯品会29亿收购奥特莱斯背后，面临增长的天花板

这次收购，将使唯品会奥特莱斯业务的布局更加完善。收购完成后，原本杉杉拥有的5个奥特莱斯广场将被收入唯品会麾下，有助于布局线下奥特莱斯业务，打造线上线下融合的特卖模式。

求变的原因：近年来，营收增速遭遇瓶颈

近年来，唯品会正在面临营收增长方面的瓶颈，积极向线下奥莱业务扩展，是其寻求新增长正点、摆脱营收增速下滑现状的尝试。

成立于2008年的唯品会，一直专注于名品服饰、美妆、母婴、家居等品类的线上折扣销售业务。在较长时期内，其业内率先确立的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”业务模式，帮助企业实现了高速增长，并于2012年3月成功完成了在美国纽约证券交易所的上市。

但是从2016年开始，国内综合性电商平台的头部效应日益明显，加上爱库存、云集、拼多多等新兴电商平台的竞争，唯品会开始面临巨大压力。数据显示，到2018年年底，唯品会的全年gmv为1310亿元，而竞争对手社交电商拼多多的全年gmv却达到了4710亿元，超过唯品会近3倍。

至此，唯品会不但在营收上落后于阿里、京东两大巨头，甚至也被后来者拼多多超过了。2019年第一季度，唯品会gmv较上一季度出现了环比19.1%的下滑。这些状况都令唯品会方面感受到了巨大的危机感。进一步完善布局、聚焦核心奥莱业务，形成线上线下融合特卖模式的竞争优势，就成为唯品会的必然选择。

二、收购，是为了强化特卖

1、曾经摇摆，现在坚定发展特卖

近年来，为了探寻到互联网时代新的增长模式，唯品会一度调整了过去的运营思路，试图通过淡化库存特卖的模式，来实现转型。然而这种转型的尝试，并没有带来预想的效果，反而令唯品会在各路电商新*的“围剿”下，渐渐失去特点。

从2018年7月份开始，唯品会再次调整战略，开始走上“回归特卖”的新路径。这种调整，已经取得了相当的成效：2018年第四季度，唯品会的净利润率录得回升。更重要的是，平台总活跃用户达到了3240万人，实现13%的同比增长；尤其令唯品会方面感到振奋的是，截止2018年底，平台超级vip人数实现38%的环比增长，达到了320万人。

这充分说明，回归“特卖”模式，重新聚焦“好货”的战略调整，已经获得了用户的高度认可。鉴定发展特卖模式、继续“做自己一直以来最擅长的事”，应该、也必须成为企业今后不断坚持的方向。

此次收购杉杉、布局线下奥莱业务的举措，正是唯品会回归特卖核心战略的体现。

2、弥补线下短板，加强线上线下一体化

如前所述，唯品会的品牌特卖业务，一直以来都聚焦于线上交易市场。为了强化其业务模式的竞争力，唯品会必须将经营向线下奥莱业务延伸。

线下奥特莱斯业务，与唯品会长期以来拥有优势的线上品牌特卖业务，具有高度协调的内在商业逻辑。由于二者在受众定位上高度趋同，如果能够打通线上线下渠道，必然有助于深化特卖业务的核心竞争优势。

而这次作为收购目标的杉杉商业集团，恰恰在线下奥莱业务领域，拥有大量的优势资源。目前，杉杉商业集团在宁波、太远、哈尔滨、郑州、南昌等城市里，已经开业运营了5家线下奥特莱斯商场，而且还在规划建立另外5家新的奥莱商场。

杉杉不但拥有广为分布的奥莱商场资源，而且自身财务状况良好，在利润风否的2、3线城市拥有大量的忠实客户群体。正如唯品会方面所指出的那样：收购杉杉，将令唯品会拥有线下流量的优势。通过这次收购，唯品会将实现完善的线下布局，对原有的线上特卖模式带来有益的补充作用，助力企业完成特卖线上、线下的全渠道布局。

三、收购效果有待观察

当然，本次收购为唯品会带来的，不仅是更完善的全渠道布局、以及更有助于线下获客的优势，同时也会令企业在资金方面面临一定的压力。

根据公布的情况显示，该收购涉及的资金量达到29亿元。从以往的财报数据来看，2018年中唯品会全年的扣非归母净利润为15亿元。换句话说，本次收购的资金量，相当于唯品会两年的净利润总额。

在经历2016、2017、2018连续三年的利润下滑后，唯品会在现金流方面一直面临考验。不难理解，本次总额高达29亿元的收购案完成后，企业必须在较短时期内实现明显的营收、利润增长，否则的话，必将面对资本市场的强大压力。究竟效果如何，尚有待观察。