欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  网络运营

蜕变中的会籍经济:山姆会员店要打响第一炮?

程序员文章站 2022-05-19 13:58:20
这意味着,因深挖用户价值而生的会籍制度,也会受到影响从而朝着分层和分级的趋势发展。这么一来,如今正不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供更精确的服务,而为零售业带来更长久的活力...

11月10日,山姆会员商店发布了“卓越会员卡”,率先在国内实现了分级付费会员制。

顺着新零售和消费升级的大趋势,付费会员可以说是近两年零售业刮得比较猛烈的一阵风。京东的plus会员、淘宝的88vip、盒马鲜生的x会员、银泰intime365会员……传统商场、o2o零售店、综合电商,视线之内的零售商们,几乎全都投身到付费会员的怀抱中去了。

于是,五花八门、眼花缭乱的会籍制度将消费者层层包围,会籍(会员)经济逐渐走入人们的视线。

会籍经济的崛起:从“坐冷板凳”到“香饽饽”

新零售概念提出之前,会籍经济几乎一直在“坐冷板凳”,电商也好,商超也罢,虽然大家都象征性地建立了一套免费会员的制度,还简单分了级,但似乎都对建立付费会籍制度这事不太感兴趣。不过也有特例,比如山姆会员商店这样只为付费会员提供服务的商超。

转折出现在两年前,打头阵的是一直对付费会籍制度观望的电商们。2016年,京东、亚马逊中国率先试水付费会员制度。到现在,淘宝有了88vip、苏宁有了super vip、唯品会有了超级vip。似乎转眼间,付费会籍制度就成了电商们的标配。

从无到有,从稀到繁,会籍经济崛起了,以一种大家都没有想到的速度。但话说回来,电商都存在十几年了,为什么现在才想起来搞付费会籍制度。一个非常合理的解释就是,电商们终于想清楚付费会籍制度的好处了,或者说,零售业拥抱付费会籍制度的时机成熟了。

拿1996年就进入中国市场的山姆会员商店来说,其定位是高端会员制商店,意味着付费成为会员后才能购买商品、享受服务。但想想20多年前,付费成为会员才能买商品,这种意识对还不富裕的消费者们来说,太超前了。所以,绝大多数消费者一开始都不太接受山姆的这种模式。

三十年河东,三十年河西。消费者变了,零售业也变了。这让付费会籍有了大展拳脚的空间。

一方面,零售业步入“存量竞争”时代,电商也好,商超也罢,都在寻求深度挖掘消费者价值的秘法,期望一边赚钱,一边还能提高用户粘性。付费会籍制度就存在这样的“魔力”,因为愿意付费的用户必然更信任平台,且长远来看,他们也是平台持续增长的最佳动力。

而推出付费会籍制度,就是这么一个筛选高忠诚度会员的过程。一句话概,平台为更忠诚的用户提供更好的服务和商品,这个逻辑合情又合理。

以淘宝京东为例,现在线上红利消退了,而推出优惠力度大的付费会籍制度能留住更多用户,这是非常关键的。再拿山姆这个老将来说,这次推出更高端的付费会籍制度,山姆想抓住200万中国会员中最高端那一群的心思是暴露无遗了。

另一方面,消费升级大趋势下,消费者对个性化和品质化消费的追求越来越明显,而付费会籍制度能很好地满足他们。

值得注意的是,从现有的各种付费会籍制度来看,绝大多数给到的优惠很足,服务也更好,所以对消费者的诱惑很足。在个性化和品质化需求的驱动下,消费者自然会投身其中,成为一名付费会员。

零售商捧在手心,消费者争相尝鲜。付费会籍制度成“香饽饽”了,可喜可贺。但现阶段大多数零售商的付费会籍制度都比较单一,只是单纯聚焦于优惠力度、服务范围等方面,这也是不争的事实。

不过,在优惠和服务面前,消费者从来都不希望被一视同仁地对待,而是希望能被个性化对待。而且需要注意的一点是,正因为会籍制度的价值逐渐凸现,部分创业企业拿这个来忽悠投资者并圈钱的情况就极有可能发生,所以付费会籍制度也需要进化。

从山姆会员店看付费会籍制度的进化与蜕变

付费会籍制度的升级到底该怎么做,山姆会员商店或许可以提供一个很好的参考。

山姆会员商店推出的“卓越会员卡”,据悉是在现有个人会籍的基础上,增加了积分返券、高端医疗、生活服务、网购免邮等服务项目,而且山姆这次的目的客群很明确,就是中高端收入的会员家庭。

在此之前,山姆会员商店其实已经有“个人会籍”、“商业会籍”两种会籍制度,分别针对个人和商家。而这一次,山姆再纳入“卓越会籍”,由此形成了明显的分级制度,目的何在?

站在山姆的角度,这其实是个很简单的问题,就是为了服务不同消费特征的用户。正如山姆会员商店高级副总裁陈志宇所言:“单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求,通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求,从而提供更精准的高附加值服务和权益,让会员享受更好的生活。”

只不过,这一次,山姆把他们从个人会籍中拎了出来,放到了另一个更高级的会籍制度中。还是付费会籍,不同的是服务内容更多、服务质量更高罢了。

这就好比很多在线视频平台提供的vip服务和svip服务,比上前者,后者为消费者提供了更丰富的权益和商品。但是回头想想,对零售业来说,通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层,其实并不是一件简单的事。

关键在于会籍的标准和界定。山姆通过22年时间积累了200万中国会员,其优势显然在于通过时间累积的会员经验。一方面,山姆一直在接受会员的个性化服务诉求,而这种诉求是山姆进行会员分级的原始动机,不难想象先前的“个人会籍”和“商业会籍”分类也同样基于此。

另一方面,会籍制度本就是山姆的基因之一,所以山姆对于会员权益的精准定位必然也不在话下,拿刚推出的“卓越会籍”来说,高端医疗、生活服务等权益的加入,显然就是为了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

所以总的来说,对会员诉求的充分了解,是山姆会员商店能够对会员进行分级,实现多元化会籍生态的主要原因。

再放大到整个零售业去看,山姆现在的这种多元化的付费会籍生态,可以算是付费会籍的第二阶段,而不少电商和商超创建的单一会籍制度则是第一阶段。从第一阶段到第二阶段,会籍制度的变化其实很明晰,简单来说就是从不分级到分级。

会籍制度的未来:分级与多元化

像山姆这样的多元化会籍制度,一定是零售业会籍制度未来的发展趋势。

原因有二。第一,消费升级不会停。这意味着会有更多消费者追求个性化和品质化消费,也意味着会有更多消费者愿意为更高端的服务买单。这是一个“人往高处走”的过程,这个高,指的正是高端消费和服务。

所以,一家大众化零售商最原始的用户生态,会不断分裂,并形成金字塔式的分层。最顶端的消费者人数最少,但具有最强的消费力,山姆的“卓越会籍”会员正属于这一类。层级越往下,人数越多,消费力也越弱。

所以为了服务好越靠近顶端的这些用户,零售商们不会袖手旁观。当前,会籍经济的崛起已经印证了这一点,零售商们争着抢着要服务好更有价值的用户了。

第二,零售商之间的用户竞争不会停。虽说零售业普遍进入了“存量竞争”时代,但没有谁能保证自己的用户一定不会跑去别家。

此前有数据表示,去年京东plus会员和山姆会员店的续费率都达到了70%(含)以上。不难看出,付费会籍是留住自家用户的一个有效之举,也同样可以是吸引其他平台用户的一个有力武器。

所以我们才会看到现今百花齐放的付费会籍制度,一家试水,其他家的跟进也只是时间问题了。于是,对用户的竞争关系会转移到会籍制度的竞争上。既然是会籍制度的竞争,落点就很清晰了,为了尽可能留住每个消费力层级的用户,会籍制度必然也要分层,由此就会形成多元化的会籍生态。

总的来说,随着消费者不断因地域、需求、消费力的不同而出现明显分层,未来零售的消费分层无疑将更加细化。正如陈志宇此前表示的那样,在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。

这意味着,因深挖用户价值而生的会籍制度,也会受到影响从而朝着分层和分级的趋势发展。这么一来,如今正不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供更精确的服务,而为零售业带来更长久的活力。

文/刘旷公众号,id:liukuang110,本文首发旷创投网

相关标签: 新零售