电商从数据里找财富 大数据时代已来临

引言:现在的数据挖掘似乎拿到一个软件培训一下就什么都解决了，其实真正的数据挖掘更需要有思想、关注人性。只有“技术宅”远远不够，必须是IT人员和市场研究人员、营销人员的结合。

大数据(Big Data)时代已然来临。

在各种信息数据都呈现出爆炸式增长的今天，不同规模的电商都在奋力追赶“大数据”发展的速率和步伐。一个全新的以信息为中心、以洞察力为导向的电商生存环境已经出现，而智慧的分析能力成为在该环境下成功的关键。以大数据为导向的效率提升、客户需求快速响应，风险把控和商业模式优化，都将成为提高商业流转速率的利器，数据挖掘和分析领域技术型、产品型的创业公司将有可能成为全新的创业机会和投资热点。在浩如烟海的数据背后，哪些是欺骗，哪些是真相，从中设计一些靠谱的算法挖掘出朋友之间关系的真正价值，可能正是电商在社交网络中的新机遇。

精准的广告投放有多难

如何才能将广告送达目标人群，又如何知道广告送达了目标人群? 在碎片化的网络时代，信息量呈爆炸式增长，人们接收信息的渠道和形式更加多元化，网络营销手段更是日趋多样化。如何有效评估网络广告的效果，如何准确抓取网络用户的行为路径，用投其所好的广告形式抓住他们的眼球，这一点一直困扰着电商们。

中国传媒大学数据挖掘研发中心主任沈浩告诉记者，社交网络时代的广告投放最关键的特征是实效性，客户都会非常注重传播效果，这就必须使投放在最佳时间点，因为消费者从开始思考、选择信息、决策购买，在这些不同阶段态度和价值观或许都会发生改变，网络则可以使有效地捕捉消费者不同消费阶段成为可能。其基础就是数据挖掘。

沈浩表示，电商首先需要整合运营数据，建立一个数据仓库，然后再将一定的数据模型或商业规则植入企业运营系统中。消费者一旦进入这个系统就能知道他归属于哪个类别，针对他的广告又该投放在哪里。而这个过程首先就需要去收集和分析海量消费者的搜索行为，了解他们每一个人的真实需求，然后为每一个消费者建立独有的搜索行为档案库，最后根据这个档案库来进行消费者分析，匹配最合适的广告，并且紧跟受众在其打开的网页上进行广告展现。每个用户看到的广告都不一样， 由此搜索数据的价值就体现出来了，因为搜索关键词是消费者需求最真实、最容易理解的表达。一个市场领先的搜索引擎，可以拿到几亿消费者千亿级行为数据。所有网民想要什么，都会告诉搜索引擎，存在海量数据库中。“数据挖掘是从数据中寻找到隐藏其后的模式及趋势相关性，它并不等同于停留在表面的数据统计及检索。一个著名的例子就是一个会买啤酒的人同样也会买尿布，无论从常识还是一般的数据分析都不可能得出这个结论，但是我们通过数据挖掘就能发现这个事实。”沈浩说。

电商每天都面临着大量的用户访问行为数据信息，但这些看似零散的数据，其实隐藏着巨大的商业逻辑，如哪些网络广告带来的受众质量更高？哪些产品吸引到了这些受众？访问行为数据的分析评估随着电商行业竞争趋势的加强，电商在数据处理能力上的强弱已经成为发展核心命脉，电商期待通过数据挖掘将电商网站的用户、内容、营销进行有效的连接，既能数据化客观地评估和分析营销的效果，又能发掘出真正潜在的客户。合作伙伴通过这类数据分析，就能获悉自己的产品在各区域、各时间段、各消费群的详细情况，进而判断市场趋势，有的放矢地刺激用户需求。同时，通过自动提交电子订单系统，能看到各个区域仓库的库存状况和预售情况，依此按需配产并优化产品，实现产品开发、生产、销售整个链条的智能化和反应高效化。

对于电商而言，从软件技术、数据收集、数据挖掘和分析的角度，更好地与智能商务结合，为电商实现有价值的数据输出，让营销变得更智能、更快捷、更精准、更高效，其意义尤其重大。

“三微”时代的市场机会

“生活变产业才会变，没有生活一切都不过是谎言。”这是中国市场调查协会会长、北京大学教授刘德寰常说的一句话， 一切得从社交是一种生活性的需求这个本质说起。社交之于我们生活的影响，目前看来还是远远被低估了。再好玩的游戏时间一长就会生腻，但无论何时，朋友之间那些只言片语的小道消息往往会让你兴奋不已，有的甚至能左右你的生活决策。

“所谓的行业数据并不能说明问题，那只是表象，关键点在于对生活的引领。”刘德寰认为，在“三微”(微博、微信，微视频)中，微博已经越来越媒体化，其媒体属性已经超过了门户网站。“自去年以来，人们信息搜集已经开始把微博当成一个媒体，媒体化之后，里面的所谓高粉丝量的人说话越来越小心，因为媒体特性太强了。” 新浪微博在不断融合社交网站属性与微博“自媒体”的特点之后，已经成为社交媒体界统治性平台，但目前似乎还没有找到清晰的盈利模式。“微信可能更可怕，它基本上侵蚀了所有的市场，微信卖的并不仅仅是陌生人之间的认识，卖的是一种可能性，卖的是熟人社交。” 至于微视频，刘德寰认为，它之前已经很火了，但大幅发展时代还没有来临。刘德寰表示，现在“三微”的海量数据处理还处于初级阶段。如何把握”三微”的传播机制、发现用户的行为模式、找到有价值的客户，如何挖掘数据价值、制定营销方案、实现营销的最佳效果，依然有待于去探索。

大数据的风险与真意

“很多人一直只谈大数据的市场机会，实际上大数据的风险很大。大数据时代的想法很美好，但对大数据的挖掘效果实际上还受限于目前的技术能力，尤其是要求即时的数据挖掘，目前仍然是极其困难的。” 刘德寰告诉记者，另一个风险是，海量数据带来的风险是处处都是假规律。“有一句非常著名的话，数据挖掘是什么，在一堆稻草里面找一根针，问题是很多稻草长得像针一样，你找不到这根针。把数据做到很大一个值的时候，会带来规律的丧失和严重的失真。这就回归了我们从小就学的一个哲学命题，万物都有联系。有一些公司只懂得IT技术就直接进入大数据处理，那只能叫数据整理而不是数据挖掘，这很像瞎子摸象，这样离分析还很远，离精准营销就更远了。”

现在的数据挖掘有概念化和简单化的倾向，似乎拿到一个软件培训一下就什么都解决了，其实真正的数据挖掘更需要有思想、关注人性。只有“技术宅”远远不够，必须是IT人员和市场研究人员、营销人员的结合。刘德寰认为，这个社会已经进入半熟社会。我们可能熟得一塌糊涂，因为微博上互相关注，互相转发，互相评论，聊得像相知多年的朋友，但是从来没见过，不认识。也就是说，人际关系由原来的血缘、地缘、亲缘，已经变成了趣缘和业缘，新的缘已经产生，所以数据挖掘研究一定要根植到日常生活里面。另外，数据挖掘非常重要的一点是需要哲学。“中国最有哲学思维的人是谁？保安！他只问三个问题，你是谁、你从哪里来、你要到哪里去？”这些同样需要研究数据挖掘的电商去思考。