当“国潮经济”遇上新零售，国潮崛起还会远吗？

现在回想，街头文化与潮流品牌开始进入中国，已悄然走过20余年，在这段漫长的岁月，相比于大洋彼岸的繁荣，无论从关注度还是产业化程度，国内潮流市场都似乎都只属于小圈层人群的精神角落。

转折从去年开始，伴随着各类嘻哈和街舞节目的意外走俏，潮流文化和潮流经济，开始更加意外地“反向引爆”主流媒体和大众市场。对于主流资本市场而言，潮流经济更像是一片亟待开垦的商业新大陆——熟不知，在过往远离聚光灯的漫长岁月，如今大众眼中的“光怪陆离”，早已成为小众圈层心中的“天经地义”。

更提振士气的是，作为栖息在这片新大陆的重要物种，去年至今，“国潮当自强”的市场宣言，开始弥漫在整个潮流圈：命运多舛的《中国有嘻哈》让圈外人意外发现，走在潮流前沿的rapper们，开始甩掉supreme，stussy和bape等“小众中的大众潮牌”，转而上身了不少国潮品牌；与此同时，无论是出于经济利益，还是精神意义，一众明星与网红也开始纷纷为国潮实力带货；而更现实的是，国潮品牌相对亲民的价格，让它们更像是一条年轻人寻找“身份认同”的捷径。

总之潮流界似乎已达成共识：国潮，将迎来它们最好的日子。

不过，当终点的旗帜如此明显，赛道也就变得格外拥挤——短短一两年，由于服装的基础门槛相对较低，在“国潮”这根面目模糊的旗帜下，迅速聚集了潜在的颠覆者，野心家和追风者，其中有些品牌不到半年就消声匿迹，也有一些品牌经受了时间的考验，日趋踏上正规。

而这一切，都让人们不禁要问，面对这一确定的风口，在被誉为国潮元年的2018年，国潮品牌该怎样突出重围？

击碎鄙视链

在此之前，先来回答另一个问题：潮流市场的潜力究竟有多大？

从全球市场来看，2011 年全球潮牌服饰市场规模为600亿美金，2017年就迅速攀升至2000多亿美金，逐年保持两位数增长，在目力可及的前方，潮牌将是另一个万亿级市场。

而具体到中国市场，年轻人以潮流为媒介，完成“自我价值确认”的需求似乎更为强烈。根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告，中国2017年潮牌的消费增速达到62%，是非潮牌增速的3.7倍。贝恩咨询也曾预测，2017年中国年轻人服装市场规模超过5000亿。潮流电商平台有货也曾表示，潮牌在年轻人服装市场里占到330亿到350亿规模。

其中“国潮”发展潜力尤为巨大，我看到的数据显示，忽如一夜，目前中国浮出水面的国潮品牌已迅速超过数百个。仅今年上半年，淘宝就新增了100余家国潮店铺，优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多。

更直接的写照来自线下。今年yoho!举办的yohood潮流嘉年华活动特意为国潮品牌设立了一个名为“rising china”的独立版块。除了已打入国际市场的成熟国潮设计师品牌，在国内已颇具影响力的randomevent、attempt、fmacm、red charcoal和enshadower隐蔽者等国潮品牌悉数在列，如同一场国潮品牌的集体阅兵仪式。

你很难说清“国潮崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系，但可以确定的是，越是年轻的潮流爱好者，越容易超脱于地域范畴之上，击碎“国外品牌优于国内品牌”的鄙视链，腾讯00后研究报告就指出，超过一半的00后不再认为国外品牌是加分项，支持国货，甚至成为他们“热爱国家”的一种方式。

但依我之见，00后对国内品牌的不加偏见，实在不应局限在狭隘的民族主义框架中。其实与任何代际的年轻人一样，00后同样需要外在事物，装点被“成年人世界”束缚的枯燥生活，但与我等80后的童年因物质相对稀缺，在心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同（那时并不是所有人都能穿上nike鞋），在00后眼中，这一等式并不是天然成立，由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠，他们从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境，从小就浸润在全球品牌大熔炉中，而当一切唾手可得，自然会淡化品牌的地域属性，认为好的设计和理念不分国界——换句话说，哪个酷就要哪个。

所以从这个意义上，我非常相信，中国年轻市场释放出的人口红利，足以“喂养”得起一批优秀的国潮品牌。

有趣的灵魂

当然，前提是你足够优秀。

必须承认的是，在国潮即将大规模爆发前的黎明阶段，在杂草处也滋生出诸多弊端。

首先，当品牌鱼龙混杂，产品也就良莠不齐。无论是主观上团队对产品的选料和剪裁不够专业，还是客观上工厂下单因充满不确定性导致品控下降，都限制了不少人对国潮的原始好感。其次，老生常谈的是，一些没有志气的品牌（虽然越来越少），几乎直接“复制粘贴”海外潮牌创意，让“国潮”变“国抄”，在成为行业公敌的同时，也在一定程度上制约了整个行业的发展。

但在我看来，真正扼住“国潮命运”喉咙的，不是产品本身，是品牌文化的空心化。

众所周知，在所有消费品类中，年轻人对潮牌拥有最感性的消费主张。潮流文化是年轻人自我定义的发声器，寻求精神治愈的急救箱，以及分众时代宣告“我属于哪个群体”的文化途径。这意味着，对于一家潮牌品牌而言，人们购买的不只是你的产品，还有你的信念，所谓“潮牌”的真正意涵，是能输出某种关乎人性的价值观——哪怕是与这个时代格格不入，至少也是在表达某种态度。

拿supreme来说，人人都想成为“中国的supreme”，却忘记了品牌内涵才是它最核心的壁垒，supreme的火热背后，是美国街头文化几十年的深厚积淀，是年轻人寻求反抗与个性的载体。反观一些国潮品牌，它或许有“好看的皮囊”，却很难兼具“有趣的灵魂”。

而从商业角度，缺失文化沉淀的品牌也许会因爆款红火一时，却也可能就此速朽下去。

那么，怎么破？当潮流文化从街头向日常生活渗透，什么才是国潮的精神内核？

在多元化时代，这当然没有一个标准答案——重要的是，其实无论反抗还是溢美，无论来自东方还是西方，国潮品牌都不缺少可调用的精神资源：它可能是中国崛起过程中的文化自信，也可能是同一过程中的内心冲突；它可能是某股“东方神秘力量”的出其不意，也可能就是某位主理人的特立独行和随心所欲。

不管怎样，未来真正引领国潮风向标的品牌，都必须扪心自问三个保安经常盘问的哲学问题：“你是谁”“你从哪来”“你到哪去”。

偶遇新零售

尽管相比于国外潮流市场深厚的文化底蕴，国潮发展尚处于幼弱阶段，但从资本到平台，从主理人到企业，没人会忽视这条迅速崛起的快车道。

而国内潮流文化——尤其是国潮运动的迅猛发展，从yoho!布局线下的速度可见一斑。众所周知，历经多年争端，新零售概念让电商和线下门店达成和解：流量和获客成本的不断攀升，消费升级时代场景化服务的软肋，让各大电商巨头先后布局线下，人们日趋达成共识：进行全渠道融合，珍视线下场景体验，才是如今商业的全部样貌。

而最初受潮流文化线下聚集地强粘性的启发，开始布局线下的yoho!却在无意中踩在了精准鼓点。去年10月在南京新街口开设了第一家旗舰店yoho!store，集潮牌贩售、咖啡、绿植造型等潮流服务与体验，以及潮流课堂、艺术展览、表演和市集等活动于一身。今年10月中，他们还将在上海开设第一家新锐原创潮牌集成店yoho!blu，通过更小面积，更灵活的组货形式，以更毛细血管的形式渗透到城市不同商圈。

借助在潮流领域十余年积攒下来的资源和渠道能力，yoho! 正在构建一个生态圈，不仅通过线上线下全渠道传播潮流文化，还通过各种业态组合的实体店和快闪店等形式，将触角延伸至线下，形成一个个树立品牌精神，提升消费者体验的潮流“入口”。

其实不难发现，无论线上还是线下，虽然还有许多问题尚待解决，但国内潮流文化氛围正日趋浓烈，它可能永远无法成为真正意义上的“大众市场”，但我相信，在各方助力之下，更优秀的国潮品牌，终将配得上一个更好的成长环境。

李北辰/文