梅耶尔治下的雅虎：传统门户的社交变革

上个月末，雅虎发布了2012财年第四季度财报，报告显示雅虎在过去的四年当中首次营收上升，并超过华尔街预期30%。在发布财报之后，雅虎股价上涨至20.91美元，这是雅虎股价四年以来的峰值。

长期以来雅虎频频换帅，公司战略摇摆不定，在技术的变革中无所适从。在梅耶尔担任雅虎ceo的7个月中，虽然没有推出成型的产品，但遏制了公司营收下滑的趋势。她的策略和动作，对于传统门户网站有一些借鉴意义。

近年来，为雅虎贡献主要收入的三驾马车：门户，邮箱和搜索的流量一直在下降。据comscore数据显示，2012年的11月和12月，与2011年度的同期相比，其的流量就分别下降了28%和24%；而邮箱服务的流量则分别下滑16%和12%，门户流量的下滑更是高达17%。

从内容上来说，web2.0时代用户创造内容崛起，而雅虎这样的传统门户没有及时引入用户创造和分享机制。虽然雅虎以资讯规模取胜，但受到大量垂直媒体，自媒体的夹击，被分割了很大部分的流量和收入。

在呈现方式和传播渠道上，近年兴起的新闻聚合网站吸引大量用户，他们以瀑布图的形式呈现，根据用户投票排序，使用社交网站迅速传播。垂直网站以及自媒体通过新闻聚合网站再传导到社交网站，形成了一条新的网络媒体生态链，他们的内容和形式亲民，传播迅速，适合移动端阅读。而雅虎在这条生态链上找不到自己的位置。

自从梅耶尔入主雅虎以来，公司经历了剧烈的人事变动、并购和外部合作，从中可以看出一些雅虎对于媒体生态链改造的意图。

在一月末举行的dld大会上，新上任的雅虎首席运营官亨里克•德-卡斯特罗表示，雅虎需要彻底的大修。

德-卡斯特罗称，“传统门户需要进行自我改造。门户不具备个性化的特点，也不具备技术的优势，通用类型的门户正在丧失流量。”事实上，只要是略微关注消费者在上习惯的变化，就能够发现德-卡斯特罗所提到的这一问题。用户在互联网上的习惯变得更社交化、移动化。

过去半年中，梅耶尔主导了3家公司的收购，stamped、ontheair和snip.it，其中stamped 和ontheair是移动应用公司，雅虎可以利用其产品和人才为媒体部门服务。snip.it是社交新闻网站，虽然尚不知道snip.it将以什么形式与雅虎媒体整合，但从雅虎高管最近的发言中可以看到它将在雅虎门户转型中扮演重要的角色。

snip.it是一个“书签+内容收集+自我表达+发现”的工具。使用一个小书签，用户可以从任何网站剪切下内容，将其导入到snip.it“选集”中。然后进行组织整理、发布或分享。用户还可以编辑自己的选集，添加描述和评论。在共享和发现方面，可以通过一个链接把选集分享到facebook。在snip.it上，还可以订阅某些主题（比如政治，科技），阅读别人的选集。

该类产品都希望通过用户“再归纳和整理”的过程让可能被埋没的内容再度发挥价值，一方面起到信息的沉淀积累作用，另一方面，通过相同的兴趣或者标签，起到“发现新内容”的渠道功能。

该类产品提供的筛选内容功能原本属于编辑的强项，现在渐渐转移到大众身上，每一个人都可以成为内容展现的源头。与此同时，相同内容体现的主题也放大了“兴趣”作为连接的核心。这也是社交媒体的重要趋势之一。

这也就意味着雅虎的原创内容将会更少，而这在近年来一直是雅虎媒体部门的重要组成部分。在梅耶尔最近的声明中，一直宣称要将登录雅虎变成“全世界人的日常习惯”，成为“内容中的谷歌”就是其中一部分。

雅虎多年来在原创内容上既没有ugc的传播性，又没有垂直网站和平媒的黏度。个性化的策略也没有明显的成效。真正的个性化不是从一个网站中定制几个板块，而是从海量信息中找到自己兴趣所在的内容并参与分享和讨论。所以梅耶尔正在向这一方向努力。正如coo德-卡斯特罗指出的那样：“赢家将大规模地聚合高质量的内容，然后以个性化的方式分发给用户。”

在传播渠道方面，雅虎与苹果和facebook合作。苹果siri使用雅虎搜索的结果，可以提高雅虎地点服务和个性化内容收入。通过和facebook合作，为雅虎媒体内容和snip.it提供了一个快速传播的入口。

在移动方面，雅虎将邮箱、搜索和主页视为移动互联的三大入口。然后将其他垂直领域如财经、体育、新闻等，还有一些其他产品作为全新的独立应用推出。梅耶尔表示，她希望雅虎的体育、新闻和娱乐网站，能够成为用户的中坚力量，并基于用户的兴趣、背景和地理位置提供个性化内容。

雅虎正在梅耶尔的带领下整合颠覆性的产品，试图重新夺回市常虽然要看到成效仍有一段艰难的路程要走，但是能启动变革对雅虎来说已经是一个很大的进步了。