手机厂商发力渠道融合盼新生

手机厂商发力渠道融合盼新生

　　□本报记者 林永华

　　在手机销售陷入饱和期，硬件创新乏力的时候，渠道成了手机销量重要支撑，但是一直处在风口的互联网渠道正面临“风停”的尴尬。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，这也在一定程度上预示着互联网渠道销售手机“风力”趋缓。

　　在这个行业渠道发展的拐点，越来越多的互联网智能手机厂商逐渐从空中坠落。分析个中原因，渠道的单一性成了致命伤。未来，布局全渠道是手机厂商的必然之路，也是国产手机综合实力的体现所在，想要在竞争激烈的市场中存活，厂商融合渠道建设势在必行。

　　互联网渠道“风停”

　　随着网购人口红利快速下降，新用户增长缓慢，线上渠道遇到了天花板。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，这意味着仅仅三年时间，网购用户的增长率便下滑了6成。

　　网购用户增长乏力，对于整体电商而言，不是个好消息，对于红海一片的互联网手机厂商而言，更是雪上加霜。去年以来，智能手机市场高速成长的势头不再，以小米为代表的互联网手机厂商遭遇天花板，而跟风而上的厂商处境更是不堪，大可乐、青橙等一干品牌已相继倒下。

　　除了线上增长空间有限，体验、售后和维修的劣势之外，不少业内人士分析，线上渠道本身的优势也在消失。努比亚倪飞在接受媒体采访时曾表示，原来线上比较便捷和低成本的优势不再那么明显。上成本不断上涨，除了传统的利润返点之外，还有一大笔费用来自广告费、推广费、营销费和售后费用。

　　面对当下互联网手机的窘境，有业内人士直言，国内智能手机市场已经步入存量阶段，互联网的风口已经关闭，再想像当年小米那样飞起来根本没有可能。

　　厂商日渐回归线下渠道

　　国内调研机构赛诺零售渠道监测数据显示，年初，线下销量较去年同期增长14%。因而线下渠道被认为是一个潜在的机会。

　　凭借广告轰炸和三线-六线城市的渠道布局，OPPO和vivo成为2015年业界黑马，2016年，这种趋势更是收不住。在由IDC最新发布的《IDC全球手机季度跟踪报告》报告中，排名前六的厂商中有三家国产手机厂商，除了华为之外，OPPO和vivo打败其他众多品牌紧随其后，宣告了门店+广告模式的绝对成功。

　　分析三家厂商的渠道建设，无一例外，线下渠道都已经成了重点。2015年12月18日，华为对外发布了“千县计划”。华为消费者业务董事长余承东表示，华为下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。为此，华为计划明年在全国1000个县城布局零售店，按照3000个有效市场估算，这一数字占到市场三分之一，另外华为也在计划加大品牌广告投入。

　　OPPO把全国划分为30多个一级代理区域，代理商负责向终端零售店铺货。其实，OPPO在渠道上的优势之一在于其历史很早。早在步步高做VCD的时候，各地要派驻厂家代表，部分员工就成了步步高的第一批经销商，而后来OPPO成立，这些人又有一些 成为了OPPO的经销商。虽然后来渠道几经变更，但OPPO的传统是经销商与厂家的关系很密切。

　　在前几年多数手机品牌高度依赖线上渠道的时候，vivo却一直推行着以线下专卖店为代表的线下渠道建设。尽管在品牌发展之初，这种模式会大大影响到品牌的地推并增加成本，但在今天来看，正是由于早前专注于线下渠道的建设，才帮助vivo成功树立了堪比走运营商路线的“中华酷联”和主打电商渠道的小米手机的竞争力。

　　线下渠道的回归趋势，让一向稳重的中兴通讯也高调地发布了一项名为“中兴铁骑”的人才计划，招揽在终端运营、管理、统筹方面有经验的人员，以推进渠道深化和客户关系的建设。就连互联网手机的始作俑者小米也开始在线下有所布局。

　　渠道融合是未来竞争关键

　　对于手机厂商纷纷发力线下渠道，业内人士称，未来线上渠道和线下渠道的整合是趋势，同时布局全渠道是大手机品牌的必然之路，也是国产手机综合实力的体现所在。而从长远看，互联网手机品牌这个概念可能会逐渐消亡。

　　不过，厂商发力线下线上融合的过程中会面临几方面挑战。

　　一方面，线下渠道管理的控制。面对巨大的成本开支以及微妙的利润分配体系，如何权衡各方面的利益关系极为重要。蓝魔副总裁古勇就表示，线下渠道涉及物流、分销、终端形象建设、门店促销人员培养等多方面问题，是一个系统工程。技术上需要把控好产品的层级目标额度，具体操作上需要每天协调解决。而供货并不能解决大部分的问题，必须和渠道建立共同的价值观愿景，在蛋糕分割上，平衡各方利益。

　　另一方面，厂商在融合过程中，要谨防线上线下价格混乱。相比线上渠道，线下渠道所带来的库存风险也要更高。因为渠道区域分散、环节较多，加上各市场需求又不同，很容易形成价格混乱，并出现库存危机。此前就有消息称，因线下渠道商的压力过大，vivo和OPPO的渠道定价出现混乱，渠道商为完成任务平价出货。

　　可以预见，渠道整合和重视用户体验将是未来竞争的关键在，在当下手机销量日渐低迷的市场上，手机厂商想要获得新生，就必须强化渠道建设，为自身的未来铺出一条大道。

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