拼多多的双十一大考，是虎是虫在此一役

10月11日，国美拼多多官方旗舰店正式上线，成为继网易严选、当当网、小米等知名品牌后又一进驻拼多多的重量级品牌商。天浩观察国美共在拼多多上线了135件商品，包括彩电、洗衣机、冰箱和空调等大家电，提供发货、售后、物流等服务。价格方面同型号产品在国美和拼多多国美品牌店呈现较大的差异，大部分产品便宜数百元不等价格，但也有同型号产品拼多多品牌店售价高于国美本平台的现象。

(左侧：拼多多“国美”品牌店;右侧：国美;)

例如索尼55英寸kd-55x8500f智能电视，拼多多国美品牌馆售价是5499，而国美本平台售价仅为5369。当然这并不是重点，这些综合电商平台纷纷落地拼多多，意义更多的在于对其品牌调性的提升，可备受“五环外”印象困扰的拼多多想实现“品牌升级”，还有很长的路要走。

据公开资料显示，目前拼多多“品牌馆”已经入驻了500余家国内外知名品牌商，国美选择在双十一前进驻拼多多，目的不言而喻，寄望借助拼多多强大的流量和拼团模式带动销量，为全民购物节的放量做准备，此举颇像当年亚马逊上线天猫。

拼多多匆忙上市后，欲戴其冠也必承其重。其正经历着从社交电商身份向综合电商的蜕变，即将到来的全民购物节既是其机遇也是挑战。此外，新零售风生水起、贸易战阴云密布、股市暴跌资股民哀鸿遍野，这些关乎国计民生的大事件将深刻影响国民消费倾向，因此今年双十一形势将异常复杂，拼多多上市后遇到的首个“成人考”前景莫测。

双十一拼多多真正的考验

当传统电商巨头阿里、京东、苏宁等在新零售领域短兵厮杀的情况下，7月成立时间不到三年的新电商平台拼多多在纳斯达克上市，开盘即上涨40%，股价一度接近300亿美元，位列中国互联网公司第11位，成为2018年最受人关注的“黑马”。可随着中概股集体的下跌，拼多多股价也一路下行。

电商“黑马”拼多多的增长速度的确可怕，拼多多招股书显示：2017年全年拼多多月均活跃用户为0.65亿，年活跃用户为2.45亿，2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元)，两年多时间，全年成交额超1000亿，获得同样的成绩，淘宝用了5年，京东用了10年。

8月20日中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，其中手机网民规模达到7.88亿人，已高达98.3%，且手机网民占网民数量的比重持续攀升。

拼多多的异军突起，是抓住智能手机普及、下沉三四线城市的契机，以微信为切入口，快速裂变聚集用户，借力拼团魔力迅速在社交电商的路上壮大。真正让拼多多实现飞跃式发展的时刻是2016年9月，公司b轮融资1.1亿美元引入腾讯，由微信入口带来海量且低成本用户，开启了拼多多腾飞之路。

拼多多充分发挥了社交电商的优势，加之腾讯资源的加持。早期以“可免费获得各类商品”为诱饵，诱导用户通过分享链接到微信群或微信好友帮自己砍价，利用拼团模式激励微信好友分享裂变，加之腾讯投资带来的信用背书，一时间无数“拼多多砍价互助群”的出现，拼多多的“砍价”小程序链接火遍微信群和qq群，呈现出极强的“裂变”效应。

今年3月初，有网友发现分享到微信群里的拼多多链接被微信封杀，据《新京报》报道，仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次，曾经随处可见朋友圈微信群拼多多“消失”，这与微信对诱导性分享的打击力度加大分不开，标志着腾讯未拼多多开的窗口红利期结束，拼多多上市前后就已开始谋变。

今年拼多多有意识的将用户导流到自家平台，逐渐摆脱对微信的依赖，未来的路拼多多要自己走，双十一的业绩将决定外界对“新拼多多”看涨还是看衰。

电商 新贵仍待消费升级考验

今年2月1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》显示，2017年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。尽管对打假保持如此大的力度仍旧杜绝不了公众的质疑。

6月份央视曝光拼多多存在涉黄、涉暴力且涉违法商品，包括可加工的开刃刀、伪基站设备、50元即可定制的摩托车车牌等乱象。7月份拼多多上市后迎来了负面新闻的高潮，不断爆出有假货的新闻，身上的“低价”、“山寨假货”的标签不断被公众放大。除了创维维权、7.5元假奶粉事件，拼多多陷入全网吐槽和嘲讽的窘境。一些写拼多多“负面”的自媒体文章，甚至成为微信朋友圈让人羡慕的“10万+”爆款文，可见舆论对拼多多的不友好。

体量庞大的拼多多假货、盗版问题风波不断，此外还有众多品控、服务、供应链等电商的核心问题需要去面对和解决。不解决这些问题，拼多多只靠目前的“山寨、低价套路”不会走得长远。然而解决假货、盗版问题，平台商家的成本将会增高，而一旦成本增高价格势必会随之上涨，也就导致拼多多的核心竞争力之一“低价”无法保证。丧失了“低价”标签，拼多多还能留住多少用户值得怀疑。

面对公众广泛的质疑，黄峥发布了一篇致全体员工的信，要求员工坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞对的监督，要埋头苦干，一点一滴地推动拼多多实实在在的进步。黄峥面对质疑及时回应的态度值得点赞，但想要摆脱这个固有印象，仅凭数百家品牌商上架还远远不够，真正能够把“品牌产品”销售出去才是关键。

此外，即使现在已经在纳斯达克上市了，拼多多依旧摆脱不了“五环外”的帽子，今年拼多多开设品牌馆入口，引入很多知名大品牌入驻，是拼多多“洗白”“五环外”标签的标志。其实当年京东由3c转向全品类，才坐上目前的电商行业第二把交椅，拼多多需要思考整合资源，打破单一标签，向上游靠拢证明自己，而不是眼睛向下，只盯着五环外的群体。

是虎是虫就在双十一之役

从2009年11月11日天猫举办促销活动以来，如今已经快九年，双十一业已成为中国电子商务行业的年度盛事，销售额从2009年的0.5亿元，暴涨至2017年的1682亿，双十一在电商行业的影响力可见一斑。

在即将来临的电商重要节日，公众将目光投向天猫的时候，也同样会关注电商“黑马”拼多多，如果拼多多不能交出一份优异的双十一销售成绩，恐怕会冲击拼多多品牌，可以说今年双十一是拼多多迎来的一次大考。

天浩认为，拼多多今年呈现爆炸式增长，一方面得益于我国网民数量尤其是手机网民数量不断增长，开始向低线城市蔓延，依托微信这种熟人社交工具，拼多多抓住低线城市用户的特点，迎合其低价消费需求;

另一方面，拼多多抓住了周期性的经济机遇，进入2018年，转型期的中国经济出现低迷，整个大的经济环境令人堪忧，上证指数从年初的3400多点下跌到现在的2600多点，许多地区低端制造业纷纷倒闭浪潮后，拼多多的火爆迎合了一部分人消费降级的需求。

拼多多以9.9元包邮的形象轰动一时，但这种形象在双十一也成为其负担，已经如此便宜还能降价多少?

因此，天浩认为拼多多现在双十一购物节面临着以下几个问题。

一是拼多多的让利空间小。低价一直是拼多多商品的优势，拼多多目前的低价已经到达极致，2.5元的耳环，10元钱的手机充电器和售价仅30元的50卷卫生纸等是拼多多主流销售的产品。双十一拼多多还能再让商家降价吗?从目前拼多多一直冷淡处理双十一来看，似乎尚未想到好的对策。

二是拼多多尚未开启线上线下布局。目前2018天猫双十一购物狂欢节已经盛大启幕，今年是天猫双十一购物狂欢节的第十个年头，天猫推出了史上最丰厚的红包和购物津贴。同时，线下全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入天猫双十一，包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，超5000万用户。

目前，拼多多只有app、微信小程序等不多的销售渠道，相比传统电商巨头的海陆空立体打击，拼多多很难在总销售额上“惊艳”世人。

第三拼多多双十一战场太单一。无论是天猫、京东、苏宁都有网站、app相结合，如天猫、京东、苏宁pc端电商销售一直占到三成甚至更多的份额。而拼多多只能靠独立app做主战场，天然的就和习惯pc电商购物的用户隔绝，也成为其本身参与双十一电商大pk的弊端。

第四拼多多的模式不适合双十一。拼多多的模式无论是自己开团还是参与别人的团，将拼团信息发到个人社交圈，邀请好友一起参团，需要一定传播周期和链条，这种多链条参与拼单所体现的“繁琐性”与双十一各大电商直接“秒杀”体验要差上不少。相比来说，用户更喜欢体验这种秒杀活动所带来刺激感，反而需要等待拼团人数足够才能下单的“慢”模式，在双十一期间并不怎么讨喜。

双十一的战争即将到来，无论拼多多积极备战还是无法破局，今年的双十一都是它的一次成人大考。天浩认为拼多多要想证明自己，必须要在双十一这一天交上一份“优异”答卷。对于拼多多而言，是虎是虫在此一役。