“双11”前的暗战 京东温情海报背后藏"杀手锏"

每年的“双11”，堪称电商行业最为盛大的节日之一。在这期间，不仅各大品牌厂商蓄力冲击年度销售目标，各大电商平台则是如临大敌，尤其是京东和阿里这两大电商巨头，更是在整个双11期间展开“针尖对麦芒”般的较量。而在今年，在距离“双11”还有20多天时，两大电商平台已经在品牌宣传、用户“策反”和商家招徕等方面各出新招，展开了激烈的暗战。

 

文/李东楼(微信号:lidonglou)

一，品牌大战：阿里制造娱乐气氛，京东温情背后有深意

就在最近，阿里、京东两大电商巨头已经分别发布了双11购物节预热海报，开始了首波广告宣传。而从广告海报的风格设计及文案传达的信息来看，两家电商平台可谓是大路朝天，各走一边。在阿里发布的天猫双11宣传海报当中，我们能够看到，其对外极力传递的主要是“尽情”购物和狂欢。而京东在双11来临之前，则在全国各大主要城市大规模的投放线下广告，而广告文案主要以京东普通快递员的第一人称口吻诉说，传递其真诚为用户服务的心声，从而展示其平台购物人性化，特别是在快递体验方面温情的一面。

 

实际上，单从海报传达的信息来看，这次双11两者并没有争锋相对，一个娱乐至上，一个则以情动人。这与往年有很大的不同，要知道，在过往的双11大战期间，双方在海报和广告当中都会暗指对手软肋和弱点，硝烟弥漫，而今年看起来更像是无声的战争。

不过，这并不意味着“天下太平”，两大电商巨头在“双11”期间的较量并没有停止，而是开始转移到更加隐秘的现场，比如物流能力，正所谓大战之前，粮草先行。对于电商行业来说，所谓的“粮草”就是“双11”期间的物流部署。京东一面是快递员为主角的温情海报广告，另一面则是背后的紧密部署，这次“双11”更像是要将主动权紧紧握在自己的手中。

二，用户争夺：价格战退让，品质和体验成为主角

另一方面，随着国内互联网环境的成熟，电商平台的渗透率已经相当之高，电商行业的增长已经将要到达天花板，特别是在用户增长方面，已经过了增长高峰期，因此只有最大化的转化竞争对手的用户，才能确保用户持续的增长。而在对用户的吸引转化方面，京东最近几个季度表现惊人，根据第二季度财报显示，截至2016年6月30日，京东平台的活跃用户数为1.88亿人，同比增长高达65%。与此同时，其平台交易量也在屡创新高，还是来自财报的数据显示，在第二季度内，京东平台的交易量达到1604亿人民币，同比增长47%。

实际上，京东阿里之所以早早启动双11的宣传，不仅仅是鼓励用户到平台上进行购物消费，烘托双11购物狂欢节的气氛，更重要的目的则是通过海报“示好”用户，并最大程度的完成对竞争对手平台用户的“策反”。

众所周知，每年双11期间，京东和阿里两大电商平台究竟会使出哪些手段来“讨好”用户都是业界一大看点。目前看来，双11购物节正在走出价格战的怪圈。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷就表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

这意味着京东将注重商品品质和用户购物体验，而不会跟进价格战。而从天猫双十一前期的铺垫来看，也没有太多提及优惠或低价这样的字样。因此，今年的双11价格战不会再是焦点，而这显然对京东更加有利，毕竟京东从最初的正品行货到现在的品质电商，价格从来不是京东赢得用户欢迎的最主要的因素，而是优秀的购物体验和服务。

三，商家招徕：京东发5亿物流补贴力度更大

除了利用双11期间，对品牌进行宣传造势，对用户进行吸引转化外，实际上，双方之间的暗战还会落在对于品牌商家的争夺上。从往年的双11看，电商平台往往会在双11前夕对商家展开集中争夺，而且最为激烈时甚至还会让商家进行“选边站队”。

而在今年，同样如此，阿里这边早在今年8月就启动了对服饰商家的招徕，并提出要重点扶持腰部商家，增加营销玩法为这些商家进行引流。而京东方面在对商家招徕方面力度显然更大。

就在最近，京东宣布，为了帮助商家在“双11”之前更为科学合理地在全国进行分仓备货，确保“双11”期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中，将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。这解决了商家最大的痛点，实际上，“双11”期间，面对高并发的订单数量，能否第一时间送达用户手中是其最大的痛点，而这不仅决定用户对入驻商家的好感度，而且直接决定用户在平台上整体的购物体验。此外，对于入驻京东平台的第三方商家，京东智慧供应链还会依靠流程再造和大数据驱动，通过“好计划、好商品、好价格、好库存”整体解决方案的打造和应用，提品质商品，降低存货成本，提升现货率，以合适的价格给消费者完美的购物体验。

显然，在“双11”期间，京东选择在物流上对商家进行大力扶持和补贴，不仅有利商家选择京东作为销售主战场，同时也将大大提升用户的整体购物体验，一举两得，无疑是明智之举。实际上，京东一直以来给用户的印象基本上都是正品购物和快递给力，而这次京东将最为普通的京东快递员推向前台，让其作为双11购物节的品牌代言人，借以唤起人们在京东购物的愉快体验，让用户平添好感的同时，也将其作为双11“血拼”购物的主战场。而通过在物流方面数年的建设和持续的投入，强大而智慧的物流系统正是京东手中最大的王牌，而从历年双11购物节期间用户的购物反馈来看，用户最大的痛点正是购物后的快递不能及时配送的问题，而无论是平时购物还是节日促销，京东的快递总是能够第一时间及时送达。

就在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上，京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵就表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率;并且还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点;此外还将无人机和由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送。显然，这些在“双十11”期间的特殊举措和非常手段无疑将再次提升京东的物流能力。

总体来看，京东与阿里之间的暗战可能会伴随整个“双11”电商购物节始终，而当电商平台不再将低价促销为第一卖点，而是从切实解决用户购物体验的角度出发时，实际上才是真正尊重用户的真诚表现。