“品牌崛起”拼多多：一场高性价比的国货集结

2021年“双11”一个特别引人注目的现象是国货品牌的崛起，老牌焕新、潮牌崛起，就连农货也开始造牌，一些基于地理，一些基于文化。

从消费侧分析，这些现象与中国经济发展相关，人们从性价比消费、品质消费进阶，升级至品牌消费。消费升级已经开始，未来很长一段时间内，将诞生为数众多的新品牌。

从代际划分看，新一代消费主力，成长于国富民安，万物可触的年代，他们精神富足，有独立自主的消费意识与品牌主张，这是品类细分，品牌崛起的背景之一。

2021年“双11”是一场狂欢，但不只是一场狂欢，更是新一代消费者的价值主张、精神追求、文化新年、审美趣味的集中展现，它的意义既在当下，也在未来。

从供给侧分析，2021年“双11”预示了经济发展的新动能，新方向。过去两年，新消费、新品牌带赛道成为创投风口，资本、创业者纷纷涌入，即是这一趋势的反应。

里斯在《定位》一书中说：“商业战争终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。”

心智占领的关键是品牌建设，过去四十年，中国制造业已经形成了全球领先的设计、研发、供应链、渠道能力，短板就是品牌营销。

2021年“双11”，拼多多重点倾斜百亿补贴等平台资源，携手百余家新国货及农产品品牌，重磅补贴。买接地气的国货品牌及农产品品牌，拼多多成为电商平台第一选择。

对于生产型企业来说，竞争力包括设计、研发、供应链、品牌营销、渠道，在短板效应下，短板决定了企业的竞争力，补足品牌短板，是中国制造业的燃眉之急。

拼多多造牌，迎合了大趋势：拼多多生态蓄积了技术、渠道、消费者等方面的优势，老牌焕新、国货造牌、农货造牌，赋能“品牌崛起”，完成生态进化。

品牌崛起：国货集结号

从中国经济的角度看，2021年是国货品牌的双11元年， 拼多多“11.11”打造了一场高性价比的国货品牌集结。

中国本土日化用品的领军企业，立白集团在拼多多平台的销售连年高速增长。立白集团从2017年8月入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。所有立白集团的产品，消费者都可以在拼多多找到。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。

除了传统的洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，也在拼多多平台深受消费者喜爱，迅速成为销量10万+爆款。

立白集团电商副总经理郑殷宁表示：这给到我们非常大的惊喜。

刚刚上市的“老字号”张小泉被称为“刀剪第一股”，作为国货品牌，也是大众品牌，拥有近400年历史，张小泉目前在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。

张小泉电商总经理周丽介绍：我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。

张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。

上海家化在拼多多的自营业务自今年4月开始正式启动，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。

上海家化电商总经理朱麟宇表示：我们期待未来联合拼多多平台，会有更多的品牌曝光机会，及更多元化的合作方式。

新消费大潮涌来，越来越多的老字号在拼多多平台上以惊人的成绩焕发“第二春”，在线上迎来一个又一个爆红故事：回力被95后买爆，一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋；销量占全网超1/3的曹县汉服联合拼多多和敦煌莫高窟壁画，多款新品整套价格低至百元内，让年轻同袍也能实现“汉服*”……

目前的拼多多，已经成为老字号、国潮、国货的集中展示平台，改变了过去国外大牌主导的格局，2021年“双11”，是这些国货的集结展示。

每一个大的经济体在发展的过程中，从消费侧看，都会从性价比消费、品质消费到品牌消费，消费侧的品牌升级必然带来供给侧的品牌繁荣，美国崛起于1870年到1920年，培育了通用、福特、可口可乐、保洁等美国国民品牌，日本战后崛起，培育了松下、索尼、日历、三洋等*民品牌。

国货、潮牌崛起，中国正在经历类似的阶段，最终将形成自己的国民品牌。

聚合赋能：持续生长的力量

从需求侧看，个性化时代的到来，品牌消费的崛起，必然会诞生很多新的品类；从供给侧看，一个又一个蓝海形成了，众多创业赛道突然出现在了创业者们的面前。

自然界为商业界提供了现成模型。艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》一书中指出：品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。

蓝海并不是没有竞争，特别是在创业竞争充分甚至残酷的中国，一个品牌要胜出，必须在最短的时间内跑到行业前三，否则错过窗口期，沦为行业发展变革的牺牲品。

《品牌的起源》还指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

开创并主导新品类，在最短的时间内跑到行业前三，创业者自身很难，必须借助外部环境的力量。

拼多多就是这样的外部环境，作为电商平台，是场景的聚合，人群的聚合，渠道的聚合，可以帮助品牌商对接海量消费者，利用公域的力量，迅速打开市场。618，双十一这样的电商购物节，更能推高爆款势能，形成口碑甚至品牌。这还只是开始，线上势能最终会延展至线下，最终形成持续购买，成为品牌持续生长的力量。

今年11.11，在拼多多平台开设官方旗舰店，参加“11.11超拼夜”的国货品牌包括：九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等美妆品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件，以及回力等鞋类品牌……这些品牌都通过拼多多平台官方旗舰店，百亿补贴、联名定制等多种形式，联手平台展开11.11狂欢活动。

从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看，国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。

当越来越多双11“剁手党”向理性消费转变，“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展成为全社会“双11”发展的新消费趋势。

拼多多11.11相关负责人表示： “这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”

除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌也深度参与了拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，全面助力品牌曝光。

今年双11期间，除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源加持，立白还深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，全面实现品牌曝光。

立白集团电商副总经理郑殷宁表示：我们将与拼多多持续深度合作，积累庞大精细的消费数据，期待覆盖到平台全量的8.5亿消费人群，一起为消费者提供更好的产品。

11.11期间，张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，打开更广泛的新国货品牌市场。今年9月，张小泉与拼多多达成全方位的战略合作，启动品牌官方旗舰店的矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。

张小泉电商总经理周丽表示：张小泉一直致力于产品款式的创新，我们发现，拼多多平台很多80后、90后消费人群，也越来越认可并推崇国货品牌。

11.11期间，上海家化深度参与了拼多多与央视、湖南卫视等举办的“双11超拼夜”活动，还参与了拼多多平台的超星计划，平台各方面支持很大。

上海家化多款品牌明星产品在拼多多11.11期间正迎来热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。

重塑供给：“10亿”互联网新移民

互联网平台型企业一侧是供给，一侧是消费，两者是水涨船高、共同繁荣的关系：品牌崛起，丰富了供给侧，必然反哺消费侧，也会让平台生态更加繁荣，形成“三赢”局面。

国潮、国货崛起、老字号焕新为代表的国货崛起，背后是消费侧的力量在推动，粗略得看，可以分为两股力量：一是90后消费“新*”，二是下沉“新市场”。

从代际划分看，中国消费者大致可以分为三代：50到60后，70到80后，90后，他们的成长环境各不相同，50到60一代经历过大饥荒，他们缺乏安全感，是囤货一代，只要便宜，什么都买；70到80物质匮乏，一部人先富起来了，他们缺乏社会信心，喜欢跟风，是物质炫耀的一代，别人买什么自己就买什么；90一代成长于国富民安，万物可触的年代，他们精神富足，有独立自主的消费意识与品牌主张。90后一代成为消费主力，这是品类细分，品牌崛起的背景之一。

城乡二元结构是过去对中国人口的划分逻辑。过去四十年来，随着中国城市化的发展，四、五线城市人口向一、二线城市及以北京、上海、广州、成都为中心的都市圈聚集，乡、村人口向县、乡聚集。特别是从农村外出到一、二线及都市圈的务工人员，闯荡了半辈子后，他们大多在地、县级城市购房，成为城市新移民，同时他们的父母还在乡、村，他们因此与中国广大农村保持着联系。他们中的一部分人，并不长期在地、县级城市居住，而是通过亲戚友邻这张关系网，彼此联系介绍工作，到大城市务工。

从今天中国的实际看，中国的人口形成了新的结构，不再是“城乡二元结构”：一部分为常住于一、二线城市，及以北京、上海、广州、成都为中心的都市圈的人口，可称为“都市人口”，人数约为四亿，这个数字与中国中产的数据相仿，一部分为居住于地、县级城市的人口，他们向上联系都市，向下辐射中国幅员辽阔的农村，人口约为10亿。

90一代成为消费主力，品类细分，品牌崛起是发生在4亿人口里的故事，而发生在10亿人口里的故事，少有人深入分析，但其已经并将继续成为中国经济发展的重要力量。

移动互联网发展的10年，随着智能手机的普及，宽带网络的普及，短视频、新闻客户端、微信在“10亿人口”中普及，他们成为互联网世界的新移民。

“10亿互联网新移民”是过去二十年发生的重大事件，但其重要作用并没有引起人们足够的重视。10亿不是一个准确的数据，是从地理覆盖的角度进行的粗略估算。

互联网网民的消费升级遵循“三级跳”的路径：第一级是资讯、娱乐、社交；第二级是购物、生活服务；第三级是协同、治理、生产，这一路径已经在在四亿都市人中预演。

“10亿”互联网新移民以前处于资讯、娱乐、社交的第一级，主要产品是今日头条、抖音、快手、微信，目前正在进入第二级，即购物、生活服务。

“10亿”互联网新移民进入网络购物与生活服务市场，这将形成一个巨大的市场，他们的需求不再是过去的产品，而是新的产品，这是国货崛起、老字号焕新的另外一个原因。

每一家平台型公司崛起的背后，必然有一个供给侧生态，对于电商而言，就是品牌生态，阿里巴巴崛起于淘品牌，京东崛起国产家电，沃尔玛、亚马逊、costco都有类似的故事。拼多多呢？“10亿”互联网新移民与90后一代催生的国货、潮牌、老字号焕新是它的供给侧生态。这个生态正在形成，并且将快速生长。