2020年抖音KOL生态研究：活跃红人增速下滑，超8成账号“火”不过3个月

2020年，短视频内容创作赛道持续“降温”。以抖音为例，3个方面可体现：

1. 活跃账号（粉丝数≥10w，月更视频数量≥1条）总量增速下滑：从2019年的147%降至92%，且相较上半年，2020年下半年的总量增速进一步放缓；
2. 红人“爆红”概率降低：2020年全年，仅有6个账号实现单月涨粉1000万+，去除媒体、政务号，kol账号仅占比2席，他们是@医路向前巍子和@刀小刀sama。而月涨粉500万-1000万的账号也只有38个，其中，kol账号26个（去重后的实际数量为18个），分布在：影视/娱乐、剧情/搞笑、美食、汽车、颜值等多个内容赛道，呈极度细分趋势，以影视娱乐类@毒舌电影重复上榜频次最高；
3. 红人生命周期进一步缩短：分析2020年各月度增粉最快的top1500账号不难发现，能3次以上登榜的账号仅为16.52%，超8成账号“红”不过3个月。

与此同时，卡思还发现：百万账号“永久”停更现象更为普遍，其中，又以剧情/搞笑类账号表现最为明显。以上所提及的现状，绝非短视频内容创作的“短期阵痛”，随着短视频人口红利消失，这或许是创作者不得不面对的恒久状态。

卡思数据特别推出了《2020抖音kol生态研究》，以期通过数据为创作者们提供更宏观、全面的参考，与此同时，针对2020年表现突出的5个赛道，我们也整理了一些创作建议供大家参考。

如下是研究中的一些内容节选（注：数据为卡思数据采集，不代表平台官方）：

一、5组数据

1. 从2020年度涨粉最快的30个账号来看

剧情/搞笑类仍占比最多，达11席，其次是媒体账号，占比8席。

而剩余的11个账号，则分布在：影视娱乐、美食、医疗/健康、汽车、音乐等赛道。卡思特别盘点了2019年增粉最快的top30账号，发现：除媒体外，增粉最快的30个账号无一进入到了2020年top30名单中。

2. 分析各月度增粉最快的1500个账号

（12个月所统计的不去重账号为18000个）：去重后的实际账号量10172个，这其中，有65%的账号一年仅上榜一次。进一步分析，我们还看到：12个月中，上榜3次以上的账号仅占比16.52%，超8成的账号“红不过3个月”，更别提长红。

3. 从各月度增粉最快的1500个的账号的增粉中位值和均值来看

1-8月，top1500账号无论是增粉中位值还是均值都表现稳定，中位值多在60万上下浮动，而均值则在80万上下浮动，但到了9月，这个数据却出现了“断崖式”下滑，中位值跌至35万左右，而均值则在50万上下浮动。

分析这一情况出现的原因，与学生恢复课业有关，与平台调整流量机制有关，也与平台加强监管（对灰产账号进行封禁处理）等有关。

4. 卡思重点分析了增粉最快的2000个账号

发现：剧情/搞笑类账号仍是当之无愧的增粉“王者”，占据2000个账号的23.9%。除“剧情”外，满足用户宅家娱乐需求的影视/娱乐、美食、游戏类账号也在疫情期间超速起飞。

值得一提是，汽车类账号虽在top2000增粉账号中占比不高，但是上榜账号的均增粉势能却不容小觑。

5. 来看看增粉最快的500个达人账号（不含媒体、政务机构等）

对比2019年，可看到一个相同和两大不同。

相同的是：剧情/搞笑类账号仍表现“坚挺”，占比虽有下滑，仍高达27.4%（2019年该数据为31.66%），不同的是：

1. 内容更为细分，2019年,前15大内容类型占据了top500涨粉账号的95.75%，但到2020年，这一数据降至77.2%，这说明：还有更多细分领域的账号处于涨粉快轨；
2. 在泛娱乐、泛生活之外，相比于2019年的“美妆”赛道表现抢眼，2020年，取而代之的是游戏、医疗健康和汽车3个领域。

二、5个赛道

除了上述来自数据端的观察，我们还在研究中为大家整理了2020年5个具有分析价值的重点赛道，他们是：剧情/搞笑、美食、汽车、游戏和影视娱乐，譬如：

1. 剧情/搞笑

2020年，剧情/搞笑类账号之所以能持续“高光”，不仅仅是因为用户更喜欢在抖音消费泛娱乐、泛生活内容，还在于：2020年，剧情/搞笑类账号内容质量有明显升级，无论是场景、人设还是剧情细腻度上都有提升，核心趋势是：演绎成分在减少，源于生活的、真实的、共情的内容在增加。

具体到升级维度上，可体现为：人物关系、细分职业、拍摄手法、创作者属性以及“剧情+x”这5个方面。

从左到右：体现内容升级的代表账号

以“剧情+x”为例。实际上，自2019年起，“剧情+x”的模式，就已在美妆、母婴、萌宠类赛道风行，而到了2020年，这一趋势则延伸向了汽车、美食、游戏、动漫等多个领域，代表有：@石神（剧情x美食）、@猴哥说车（剧情x汽车）、@猪屁登（剧情x动漫）。

当然，这里要说的“剧情+x”不仅仅体现在衍生赛道上，也体现在创作手法上：

一来，更为注重挖掘人性，通过紧凑的剧情，“吸”着用户往下看，代表如：@梅尼耶/@都市奇妙物语(剧情+悬疑)、@动物启示录（剧情+科普）；另一方面，则强调系列化创作，通过确定的场景、不确定的剧情来打造沉浸式追剧体验，代表如：@帅大斌（网吧系列、钓鱼系列、驾校系列）。

又如剧情里的人物关系，也已经从常见的职场、爱情向亲情、友情等全面渗透，且相比于2019年大火的逆袭剧、反转剧，2020年的剧情内容创作，题材更为生活化，不再那么刻意强调演员颜值、服化道等，但对拍摄手法和演员演技提出了更高要求，以打造“日常纪实”类剧情，让内容更具真实感而非演绎感。

2. 美食

再来看一下美食赛道。相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享和美食挑战/测评为主，2020年增粉快的美食账号，还总结有如下6大方面：

1. 增加了土味人间烟火气，让内容更贴近生活、反映生活，代表如：@蜀中桃子姐、@樊小慧儿；
2. 增加猎奇、体验，一方面，从普通人的视角，带着更多人一起打卡、探店不一样的品质生活，满足用户的好奇心，代表如：@大logo吃垮北京；另一方面，则是带大家远离钢筋混凝土的都市生活，去感受原生态的美好，代表如：@潘姥姥、@李子柒；
3. 增加知识科普，从爱吃、能吃到懂吃、会吃，全方位传递“食”文化，代表如：@我是不白吃；
4. 增加标签记忆，这些标签，涉及穿着形象、动作、语言标签、内容结构、场景等方方面面，不仅能差异化账号识别，也能强化用户记忆，赋予标签以独特个性，代表如：@饿货小葱仔；
5. 增加了美食品类，不仅有家常美食，也有私房精品，如@我的大远；不仅能满足我们的一日三餐，也能提升生活的仪式感、品质感，代表如：@大金小金；
6. 增加了故事/剧情，在美食之外，强化人设、强化内容“质感”，强化看点，代表如：@潘姥姥。

从左到右：代表账号

3. 影视娱乐

2020年对于短视频创作赛道来说，影视/娱乐是不得不提的一个的赛道。在抖音增粉最快的2000个账号中，影视娱乐类占比8.5%，从2019年排名top10开外上升到top4。

这一情况的产生，既有平台的推动，在放开内容时长限制的同时，通过算法制造的信息茧房带给了人们沉浸式体验；也有时事推动，疫下用户注意力全面转移线上；更有对用户需求的迎合，希望在最短时间里消化最全面的信息。

在所有的影视娱乐账号里里，以影视剪辑类账号占比最多，增粉最快的top3账号：@毒舌电影、@布衣探案、@贤于葛格均为剪辑号，但是在常见的剪辑、解说外，也做了创新，具体体现在：

1. 几乎所有的账号都采取了整齐划一的排版形式。通过3-6个视频拼合的方式，来打造突出影片核心看点的封面，如@布衣探案，会在封面上注明视频全集时长、影片所获得的成就、影片的核心主线；
2. 从题材选择上，剪辑类账号多分为两类，一类是在账号建立初期，就有明确的题材规划，如：@布衣探案、@小侠说电影均聚焦于悬疑类电影，能快速锁定某类特定影片的爱好者，并建立细分优势；另一类则是如@毒舌电影那样，聚焦全品类，在选择电影时，会以“影片价值”和“社会热度”为衡量标准，同时，也会结合热点来为大家推荐好剧；
3. 从解说风格上，头部账号多建立有自己特色的解说风格，同时，会结合剧情，融入与生活、社会议题、热点等相关的内容，让影片解说呈现更加饱满。

三、总结

2020年，是短视频内容创作赛道增速放缓的第一年。但这并不意味着：内容“出圈”的机会在消失，在主打强算法分发，并尊崇“内容为王”的平台，机会总是在向每一个有潜力的创作者招手。

2021年，卡思认为：内容创作的职业化、生活化和电商化仍将是趋势。以职业化为例，这种趋势的出现，受两重因素的推动：

一是源于用户内容消费需求的变化，从消遣娱乐向获取实用讯息甚至赢得个人（价值）认同的方向发展，这会让更多职业的、且专业的达人在抖音快速发展；

二是得益于创作者本身的意识的觉醒，不再愿意独自精彩，而是借势大型流量平台和算法优势走入到大众视野，据巨量算数官方数据显示，2020年，以“医生”为职业的创作者上传的视频，就在抖音获得了超过390亿次的播放和9亿+点赞。

又以：生活化为例，越是贴近生活，反映生活的内容，越容易激发共鸣。2020年，我们看到“生活化”视角拍摄的内容在剧情、美食领域大行其道，那么，2021年，它又会在哪些领域细分精彩呢？